Видео в соцсетях глазами профи
Как относятся к вертикальным роликам российские рекламодатели? Какие ролики лучше — длинные или короткие? И что нас ждет в 2019? (спойлер: скорее всего, интерактив). Об актуальном в видеомаркетинге мы поговорили с профи из Red Pepper, Publicis Communications Russia, «Пикчера» и Wave.video.
Реклама + видео
По прогнозам Cisco, к 2022 году во всем мире видеотрафик будет составлять уже 82%. При этом уже в начале 2018 более 75% просмотров видео по всему миру приходилось на мобильные устройства.
Растет востребованность видео — растет интерес брендов к формату. Вот последние данные по мировому рынку видеоконтента и рекламы:
- 93% маркетологов отмечают, что нашли новых клиентов благодаря видео, размещенному в социальных сетях (Animoto);
- 88% маркетологов удовлетворены рентабельностью инвестиций в видеомаркетинг в социальных сетях (Animoto);
- Потребление видео будет расти примерно на 9 минут в год и достигнет 84 минут к 2020 году. Самые перспективные рынки — Китай, Россия и Великобритания (Zenith);
- Facebook, YouTube и Instagram — топ-3 платформ для маркетологов, публикующих видеоконтент и размещающих видеорекламу (Animoto);
- Объем рынка видеорекламы в Рунете достиг 8,3 млрд рублей без учета НДС. Это составляет уже 24% от брендинговой рекламы в интернете и 5% от всей интернет-рекламы в России (IAB Russia).
Вертикальные или горизонтальные?
Кажется, еще не так давно все шутили над синдромом вертикального видео, а теперь такой формат привычен в Instagram, Snapchat и Facebook. YouTube также не осталась в стороне и в конце прошлого года запустила собственные сториз в своем мобильном приложении — они называются рилз.
Согласно недавнему опросу Buffer, большинство маркетологов оценивает работу со сториз в FB и Instagram (в отличие от IGTV — сервиса длинных видео Instagram) как «отчасти эффективное» или «очень эффективное» средство для продвижения, и, хотя 63% брендов ещё не инвестировали в рекламу сториз, 61% планируют сделать это в 2019 году.
В то же время исполнительный директор по продуктам Facebook (владеющей Instagram) Крис Кокс отмечает, что пока что доход рекламодателей от сториз ниже, чем от постов из основной ленты, хотя для пользователей она перестает быть основным источником получения информации. Компания обещает придумать для рекламодателей формат, который превзойдет по эффективности обычные рекламные посты. Вероятно, в ближайшее время нас ждут изменения?
По словам старшего менеджера по стратегическому планированию Publicis Communications Russia Александра Астахова, у крупных брендов есть запрос на создание роликов, специально адаптированных под вертикальный формат соцсетей, но пока что — это только «вишенка на торте» больших рекламных кампаний, потому что дистрибуция видео по-прежнему в основном происходит через инвентарь, ориентированный на традиционный горизонтальный формат.
«В целом все понимают, что количество просмотров вертикальных экранов мобильных устройств огромно и продолжает расти, но многие ограничиваются горизонтальным форматом, в том числе чтобы оптимизировать бюджет на производство креативов», — говорит он.
В самом деле, рекламодатели не спешат переходить на вертикальный формат рекламных роликов как основной: в августе прошлого года директор по маркетингу Instagram Джим Сквайрс сетовал, что, хотя 70% миллениалов не поворачивают экран, чтобы смотреть горизонтальные видео, маркетологи «запаздывают» и не разделяют предпочтения аудитории.
А по мнению креативного директора Red Pepper Creative Ивана Соснина, сториз – временное явление.
«Вертикальное видео – не совсем логичная вещь с точки зрения удобства, ведь глаза у человека посажены горизонтально. Мне кажется, лет через пять возникнет новый формат, и вертикальные видео исчезнут».
Как бы то ни было, пять лет – серьезный срок, а судя по настойчивому продвижению сториз, в ближайшее время они будут только развиваться, а, значит, интерес брендов к ним будет расти.
Про распространение вертикальных видео как тренд говорит eMarketer: в 2019 такой формат станет основным для смартфонов. Аналитики отмечают, что формат органичен для пользователей, но не для брендов, но им некуда будет деваться и они пойдут вслед за «бумом» на сториз.
КСТАТИ Формат вертикальных видео также используется в рекламе в метро — для них компании снимают отдельные ролики или монтируют их из съемочного материала. А вот наше большое интервью с директором интернет-бизнеса «МаксимаТелеком» (оператором WiFi в метро) Артемом Пуликовым, который рассказывает про рекламу в подземке.
Примеры роликов
WiFi-ролик «Монополия в Макдоналдс» 2018, агентство Leo Burnett Moscow:
Сториз в Instagram для Gosser Lemon Radler, агентство Saatchi & Saatchi Russia:
Сториз в Instagram для Nike от Red Pepper Creative:
Сториз в Instagram для Сбербанка от Red Pepper Creative:
Длинные или короткие?
«Еще в 2014-15 годах люди Вконтакте реагировали на видео иначе: меньше смотрели, меньше взаимодействовали, – рассказывает глава коммуникационного агентства «Пикчер» Артем Крашенинников.
«Сейчас видео в приоритете алгоритмических лент. Но нужно брать в расчёт и региональную специфику – мобильный интернет в России с тех пор стал очень доступен, и теперь смотреть видео с телефона – это дешево и удобно. В Европе и Азии, к примеру, ситуация несколько иная».
Аудитория получила возможность потреблять больше видеоконтента, но, тем не менее, длина ролика зависит от задач рекламной кампании: в одном случае месседж укладывается в 30 секунд, в другом – нужно шесть, говорит Крашенинников.
«Длинные OLV или, например, продолжительные live-трансляции брендов время от времени появляются в нашем радаре, – рассказывает Алексей Астахов из Publicis Communications Russia. – При этом в масштабах рынка нет внятных доказательств эффективности этого подхода. Скорее наоборот, данные говорят о том, что «раскачать» диджитал-эфир можно при помощи трех- и пятисекундных форматов. При этом, конечно, не стоит сбрасывать со счетов креативность, и, вполне вероятно, что в 2019 рынок увидит интересные и при этом эффективные проекты с многоминутным хронометражом».
Red Pepper – как раз адепты длинных видео. Так, в 2017 году компания сняла документальный фильм «За горизонт» – про потерявшего зрение фотографа Алексея Журавлева, который путешествует по стране и делает снимки на телефон Samsung, после появилась вторая часть – про то, как фотограф нес Олимпийский огонь на Олимпиаде в Южной Корее. Студия специализируется на длинных «нестандартных» короткометражках и клипах и считает, что за ними – будущее видеомаркетинга.
Такие видео дают брендам стратегические преимущества, говорит Иван Соснин: «Появляется возможность заложить больше идей, чем в коротком ролике. Интересная история удержит у экрана зрителей и пять, и десять, и двадцать минут. Как показывает статистика, наши короткометражки по 15 минут распространяются в соцсетях очень неплохо. У фильма, который мы снимали для бренда «Дядя Ваня» во всех социальных сетях – примерно по восемь млн просмотров: люди смотрят, пишут отзывы, делятся с друзьями. Поэтому точно могу сказать, что длинный формат сейчас актуален: люди устали от коротких роликов. Длинная история дает зрителю возможность погрузиться в бренд. Время, проведенное с брендом, дольше – погружение больше и это ценнее для бренда».
По мнению Соснина, в ближайшее время бренды все больше начнут снимать полнометражное кино, а еще запускать его в открытый доступ.
«Действительно, в последнее время в онлайн-пространстве мы можем наблюдать набирающий популярность тренд на создание более длинных видео, – говорит Мария Рождественская из Wave.video. – Одно из их главных достоинств – возможность выстроить более глубокую эмоциональную связь со зрителем. Это особенно важно для брендов, выбравших в качестве одного из путей продвижения видеомаркетинг».
«А если говорить не только о соцсетях, то длинные видео имеют определенные преимущества в контексте SEO-продвижения – такие ролики способны более подробно раскрыть тему, а также могут содержать более комплексные и разнообразные ключевые фразы в метаописании. Тем не менее, это не означает, что нужно снимать только длинные видео, игнорируя короткие. На мой взгляд, брендам необходимо экспериментировать и пробовать разные форматы, прощупывая то, что подходит именно их целевой аудитории».
А дальше?
Вполне возможно, что уже в этом году нас ждут новые форматы и новые эксперименты, считает Артем Крашенинников из «Пикчера»:
«Все зависит от решений и дополнений, которые предлагают конкретные площадки. Например, так два года назад сториз ощутимо изменили модель медиапотребления и сместили внимание аудитории с фотоленты на динамическую ленту. То же самое касается конкретных изменений в сториз – Instagram периодически подкидывает фичи типа голосовалок».
Уже сейчас в Instagram существуют AR-фильтры, которые можно использовать при публикации своих историй. Пока это функция доступна топовым блогерам и брендам.
У нас нет инстаграма, зато есть телеграм – а там новости, ссылки на большие тексты и вообще весь диджитал-движ.
Так, в ноябре 2018 компания «Додо Пицца» выпустила свой AR-фильтр для сториз в Instagram.
Артем Крашенинников отмечает, что спрос на AR-форматы будет расти с появлением на рынке готовых решений. Так в свое время было с тестами — за время их существования и с появлением готовых механизмов их стоимость сократилась вдвое.
В целом, вектор видео, по мнению Крашенинникова, будет смещаться на интерактив:
«Возможно, скоро появятся ролики на YouTube, которые позволят зрителям выбирать продолжение. Это уже было реализовано раньше, но путем ссылок, довольно костыльно. Если какая-то площадка предложит удобный формат, это очень сильно изменит рынок, бренды сразу подхватят эту волну. Думаю, что в Instagram или на YouTube мы увидим что-то такое в течение этого года, и это позволит принципиально изменить вовлечение пользователя».
Про рост интерактивной составляющей говорит и Иван Соснин: «Думаю, в ближайшее время будут появляться брендированные видеоигры, контент, которым ты управляешь сам».
По мнению Александра Астахова, продолжится тренд на сокращение хронометража и обязательное титрование видеоряда, обусловленное растущей мобильностью пользователя и позитивной динамикой out-stream.
«В целом есть тренд на удешевление стоимости видео, рост их общего количества и увеличение скорости производства. В России, вслед за западом, получит популярность модель производства в собственных контент-хабах, – считает Астахов. – Это не означает перекос в in-house продакшн, наоборот, такие студии создаются на базе агентств, используют их ресурсы и обслуживают сразу несколько брендов одного производителя. При этом процесс создания видео становится более гибким, быстрым, основанным на спринт-модели. Такой подход уже доказал свою эффективность на западных рынках и, помимо финансовых преимуществ, позволяет быстрее и эффективнее внедрять бренд в динамичную диджитал-экосистему сегодняшнего потребителя. Publicis Groupe предлагает клиентам такую контент-хаб модель, основанную на зарубежных практиках и глубоком понимании российского «ландшафта». Также можно ожидать интересных креативных решений, использующих голосования и другой функционал сториз в Instagram. Бренды, работающие с молодой аудиторией, обратят пристальное внимание на TikTok и обязательно придумают там что-то классное».
Бонус: что важно для видеороликов
Недавно Wave.video провело опрос среди экспертов в сфере видео маркетинга о том, что является наиболее важным при создании вовлекающих успешных видеороликов.
- Изучайте свою потенциальную аудиторию перед тем, как создавать видео;
- Захватывайте внимание зрителя буквально в первые секунды видеоролика;
- Создавайте видео, которые могут решить какую-то проблему вашей целевой аудитории, либо демонстрируйте продукт, который способен это сделать;
- Заранее планируйте продвижение своего видео.
Бонус – 2: cоздаем видеоконтент сами
Если вы маленькая компания или небольшой стартап, вам необязательно обращаться в дорогостоящие продакшн студии. Вы можете воспользоваться недорогими сервисами для редактирования и создания фото- и видеоконтента.
- Unfold – удобный инструмент, в котором вы можете выбрать разные шаблоны для своих публикаций. В приложении для iOS и Android можно выбрать бесплатные и платные наборы, сверстанных шаблонов для Instagram Stories;
- Wave – программа для десктопного компьютера, которая позволяет создавать видео под разные форматы социальных сетей, в том числе и для Instagram Stories. Программа имеет довольно удобный и простой интерфейс, можно добавлять стикеры и тексты к своим видео. Также можно воспользоваться встроенными шаблонами или же загрузить свои собственные. У сервиса есть бесплатный пробный период, после его окончания можно подключить платную подписку;
- Movavi Video Editor Clips это приложение для редактирования видео на устройствах iOS и Android. В отличие от многих других мобильных видеоредакторов, он позволяет создавать видеоролики с четырьмя соотношениями сторон: квадратное (1: 1), вертикальное для Instagram Stories (9:16), вертикальное (4: 5) и широкоформатное (16: 9). Приложение бесплатное, но полная функциональность включается при активации подписки.