Зачем брендам веб-сериалы?
Люди любят сериалы. Все больше пользователей смотрит видео в интернете. Неудивительно, что однажды рекламщики решили: а что если использовать веб-сериалы в своих целях? Сначала такие сериалы стали снимать на Западе. Мы расспросили экспертов из отрасли о том, как обстоят дела в России.
Ты помнишь, как все начиналось?
В конце 80-х годов американская компания AOL, крупный поставщик интернет-услуг, сделала первый в мире веб-сериал. Это была рассылка текстовых эпизодов на почтовые ящики клиентов (да, интернет тогда был не тот), чтобы развлекать их, а заодно формировать лояльность к бренду.
Прошли годы, и у людей появилась возможность снимать свое кино на телефон. Неслучайно к веб-сериалам сразу обратились любители-энтузиасты.
Российский сайт The Digital Reporter, организатора первого в России фестиваля веб-сериалов, дает такое определение:
«Веб-сериал– это любой сериал, показ которого идет в интернете, как на привычных платформах, так и в более неожиданных форматах».
Но даже если вы загрузите в сеть все серии «Санта-Барбары», веб-сериалом она не станет. Это формат, изначально рассчитанный на показ в сети, с несколькими соответствующими признаками:
- короткие, не больше получаса, а чаще менее десяти минут серии;
- простота и относительная дешевизна производства (хотя бывают и исключения, например, сериалы Netflix);
- картинка, которая ничего не теряет от того, что зритель видит ее на своем смартфоне, а не на большом экране.
Если учесть, что доля мобильного трафика год от года растет, и там же, в интернете, обитает часть важной для брендов аудитории, становится понятно, чем привлекательны веб-сериалы.
«Люди уже привыкли пропускать прероллы и не обращать внимание на баннеры, поэтому если бренд понимает, что интересно целевой аудитории и снимает для нее сериал, внимание ему будет обеспечено, – объясняет старший копирайтер Leo Burnett Moscow Мария Кожевникова. – Когда в рекламном сериале есть понятная человечная история, сам бренд для аудитории немного «очеловечивается», люди начинают больше ему доверять. В рекламном ролике сложно дать сразу много информации, а сериалы открывают брендам безграничные возможности в этом смысле».
Зачем это нужно?
«Сегодня вопрос стоит так: нужно ли вообще присутствие бренда в кадре зрителю? Очевидно, что нет. Что и как сделать для того, чтобы на двадцатой секунде он не нажал на крестик в углу окна? Овербрендинг его наверняка отпугнет. Слишком явное внедрение бренда в сюжет – скорее всего, тоже. Закадровое спонсорство останется незамеченным. Да и в принципе, встраивать в сюжет и картинку упаковку или продукт – это, скорее, формат прямолинейных рекламистов, но не бренд-стратегов. А вот тонкая, ненавязчивая и вдумчивая работа «внутри контента» – уже история про уникальность бренда и ценности, которые зритель должен с ним разделить», – рассказывает PR-директор брендингового агентства Depot WPF Сергей Мальцев.
Одним из пионеров на веб-сериальной нише была IKEA. В 2008 году компания выпустила сериал «Легкая сборка» (Easy to Assemble) – историю о голливудской актрисе, которая скрылась от давления шоу-бизнеса в мебельной компании. История с отличным саундтреком, который затем вышел отдельным диском, растянулась на четыре сезона и получила несколько наград.
Потом тут отметилась, например, McDonald’s Canada. В 2012 году компания запустила проект «Наша еда, ваши вопросы» (Our Food, Your Questions): в каждой серии сотрудники отвечали на вопросы про то, из чего сделаны бургеры и филе-о-фиш в их ресторанах. Nike делала популярную девчачью историю «Марго против Лилли» (Margo vs. Lily, 2016): ее героини – две сестры, одна обожает спорт, ведет популярный фитнес-канал на YouTube, но не может найти друзей в реальной жизни, а вторая равнодушна к спорту, зато не страдает от недостатка общения.
Сравнивая успехи брендов, Селин Рок из Contently отмечает, что для привлечения аудитории веб-сериалы работают довольно хорошо. Среднее число просмотров эпизода составляло в 2016 году около 225 тысяч, что, конечно, никак не сравнить с аудиторией «нормальных» сериалов, где счет идет на миллионы, но по сравнению со «средними по YouTube» 10 тысячами просмотров – это просто отлично.
Представители брендов, говоря про успешные веб-сериалы, говорят о «нематериальных активах» – повышении узнаваемости, частоте упоминания в соцсетях, активности аудитории на площадке.
Например, после показа веб-сериала «Не беспокоить» (Do Not Disturb) на канале Moxy Hotels (группа Mariott), построенного как серия интервью с гостями, количество упоминаний торговой марки в соцсетях Instagram, Facebook и Twitter выросло на 167%.
Intel и Toshiba добавляют другие привлекательные цифры. В 2012 году компании объединились для съемок веб-сериала «Внутренняя красота» (Beauty Inside – узнаваемая отсылка к слогану Intel) для продвижения ультрабука Toshiba. Веб-сериал на YouTube и в Facebook собрал 70 млн просмотров, увеличил узнаваемость бренда Intel на 66%, бренда Toshiba – на 40%, а продажи продукта выросли на 300%.
И раз уж речь идет об интернете, то создатели сериалов вовсю используют его возможности. Упомянутые Intel и Toshiba, например, попросили зрителей записывать собственные видео; если они оказывались удачным, то могли попасть в итоговый монтаж серии. American Express поддерживал интерес к своему веб-сериалу #Проект страсти (#PassionProject) конкурсом идей. Рассказывая о своих «проектах страсти», участники получали шанс выиграть подарочные сертификаты на $2000.
Ритейл Target показывал веб-сериал «Влюбляясь в тебя» не только на YouTube, но и на собственном сайте с онлайн-магазином, позволяя пользователям покупать одежду, аксессуары, мебель, которую они видят на экране.
Проверенный способ привлечь аудиторию – пригласить на съемки звезд. Так, Ericsson позвала в эпизод своего веб-сериала «Захват сетевого сообщества» (Capturing the Networked Society) собаку по кличке Туна, которая имеет не только смешной неправильный прикус, но и собственный аккаунт в Instagram с почти двумя миллионами подписчиков (@tunameltsmyheart). Пост со ссылкой на серию получил более 64 000 лайков и 2200 комментариев, а сам эпизод оказался самым просматриваемым в сериале.
Коротко:
- Веб-сериалы – актуальный тренд: просмотр с мобильных телефонов, недлинные эпизоды – то, что нужно для коммерческих видео;
- Веб-сериалы не навязывают бренд, а значит, не раздражают зрителей. Зато помогают доступно рассказать о ценностях бренда;
- Формат, предполагающий продолжение в новых сериях, «автоматически» держит аудиторию;
- Хотите сделать свой веб-сериал популярнее? Позовите звезду: она поможет заинтересовать ваших зрителей, а если разместит на своем канале – еще и здорово повысит число просмотров;
- Еще один хороший способ – построить вокруг веб-сериала экосистему: организовывать конкурсы, общаться со зрителями, делать голосования, просить советы. В общем, вовлеченность в бренд детектед.
А что у нас?
В России любят кино, а значит, и веб-сериалы у нас снимают. Правда, пока бренды ведут себя осторожно, рассказывает старший менеджер по стратегическому планированию Publicis Communications Russia Александр Астахов.
«В сегменте онлайн-видео рекламодатели и, как следствие, агентства сфокусированы на оптимизации стоимости производства и размещения стандартных 6-15 секундных форматов, на возможностях использования данных, а также на работе с блогерами, – говорит он. – Запросы на контент-маркетинг, в частности на создание бренд-сериалов – пока что исключительно редкое явление. Пока подобные проекты появляются скорее как инициатива агентства либо как креативный ответ на бриф заказчика».
Но как бы то ни было, примеры интересных экспериментов на российской почве есть, говорят эксперты.
Так, еще в 2011 году компания Dove делала проект под названием «Мужской словарь».
«Это было идеальное попадание: одни и те же узнаваемые актеры на пике своей популярности, сюжеты «в стиле Квартета И», – рассказывает Сергей Мальцев. – При этом проект был полностью рассчитан на диджитал: с возможностью вовлечения зрителя в процесс пополнения «словаря», с естественным распространением в соцсетях и YouTube. Но главное – сам контент не говорил «смотри, крутые и известные тоже пользуются этим», а просто рассказывал об общих для всех мужчин ценностях: о футболе, об автомобиле, о дружбе, о праздниках, об отношениях между полами. Взаимопонимание, откровенность и понятный «дружеский» формат коммуникации бренда со зрителем были восприняты отлично и не смотрелись прямой рекламой. Тем более, что актеры в кадре ничего и не рекламировали».
В 2016 году агентством Leo Burnett Moscow был создан мини-сериал «Все дома» в инстаграм для ГК ПИК, в который вошли 15 коротких видео – каждое из них представляло собой окно дома с историей его обитателей, которых сыграла Ирина Горбачева. Даже в отсутствии платного продвижения сериал набрал 4 млн органических просмотров и более 150 тыс. реакций.
В 2015 году агентство делало проект для «Балтики» – Made by Russians совместно с Леонидом Парфеновым, рассказывает Марина Кожевникова. В каждой серии рассказывалось о россиянах, добившихся мирового признания. В среднем серии собирали по 300-500 тыс. просмотров.
Неординарный пример – сериал digital.1968, проект при участии «Альфа Банка», студии «Базелевс» и «ВКонтакте». Стильные эпизоды, снятые специально для просмотра на экране мобильного, рассказывают про знаковые события и людей того года. Банк позиционируется как партнер, «известный инновационными проектами и развитием цифровой среды». Правда, сам формат официально называется по-другому: скринлайф – так его назвала придумавшая студия Тимура Бекмамбетова.
The Digital Reporter отмечает документально-анимационный проект «Доверие» страховой компании «Согласие».
«И все-таки пока веб-сериалы путают с обычной креативной рамкой для рекламной кампании, – говорит Мария Кожевникова. – Часто в России вроде бы пытаются снять сериал, но выходят просто неплохие рекламные ролики. Например, Ростелеком делал сериал в прероллах, и идея звучала интересно, но каждая серия длилась 10 секунд — из них секунд 6 перечислялись преимущества продуктов. В общем, получилась обычная реклама. Все-таки этот жанр подразумевает более косвенное присутствие бренда.
Пару лет назад на территорию сериалов пытался выйти Мегафон с проектом «Полдома» — ближе к жанру, но все равно выглядит как реклама. Хороший пример жанра (но не лучший пример с точки зрения сторителлинга) — сериал «Креативщики» от Jaguar Land Rover. Лучше всех с веб-сериалами в России справляется Samsung».
Сериал «Хроники параноика», разработанный для Sumsung агентствами Zebra Hero и Jami, рассказывал про то, как технологии меняют жизнь. А до этого компания запускала на YouTube-канале проект про похищение блогеров.
Хороший знак — то, что сейчас делает Red Pepper, отмечает Мария Кожевникова. «Пока что они снимают только брендированные музыкальные клипы и короткометражки. Но очень здорово, что бренды понемногу решаются уделить больше внимания сюжету, поставить свой продукт на второй план. Думаю, скоро дело дойдет и до сериалов».
«Перспектива у бренд-сериалов безусловно есть, в том числе в России, так как они позволяют убедительно и подробно донести сообщение бренда и имеют хороший потенциал органических просмотров и досмотров по сравнению с другими видео-форматами, – резюмирует Александр Астахов. – Скорее всего, изначально приоритет будет отдан коротким форматам для размещения в социальных сетях или даже в стандартном видео-инвентаре вроде прероллов. Вероятно, пионерами будут большие бренды, которые располагают возможностями для инвестиций в контент-маркетинг и при этом открыты к экспериментам и инновациям».
Коротко:
- Для российского рынка веб-сериалы – неосвоенная ниша. Во-первых, это дорого, во-вторых, не всегда понятно, «зайдет» проект или нет. Плюс расходы на продвижение сериала. На Западе, конечно, производство сериалов тоже риск, но его последствия не так ощутимы;
- Чаще всего бренды пытаются сделать веб-сериалы, но получают на выходе просто хорошие рекламные ролики;
- В то же время веб-сериалы – перспективный жанр, чтобы не обращать на него внимание совсем. Рынку надо до них дорасти.
Кстати
На веб-сериалы стали обращать внимание видеоплощадки: совсем недавно The Digital Reporter писал об успехе «Района тьмы» Арсения Гончукова. Права на веб-сериал купила компания «Централ Партнершип», и теперь смотреть его можно не только на канале самой компании, но и в онлайн-кинотеатре Start.ru (он, как и «Централ Партнершип», относится к холдингу «Газпром Медиа»). До конца года сервис, работающий по подписке, обещает показать пять веб-сериалов.
В этом же направлении двигается и видеохостинг RuTube (тоже относящийся к «Газпром Медиа»), который стал первой российской крупной площадкой, заказавшей подобный проект. Веб-сериал «Бар «На грудь»» стартовал 4 октября, и, судя по всему, хостинг настроен оптимистично. По крайней мере, продюсер Георгий Шабанов говорит, что уже идет работа над вторым сезоном, то есть восемью десятиминутными сериями дело не ограничится.
Как отмечает The Digital Reporter, в России пока существует недоверие к формату. Люди не верят, что созданный исключительно для интернета и показанный в сети контент по качеству может быть не хуже телевизионного и кинематографического.
Это мнение разделяет Сергей Мальцев: «Наш зритель еще не привык, что отечественное многосерийное кино может быть сделано прилично. Индустрия, увы, все еще находится на уровне клонов зарубежных ситкомов и бесконечных «ментовских войн». Уровень доверия к понятию «сериал» (а тем более «веб-сериал») очень невысок. Пройдет, думаю, еще лет пять, пока в стране не убедятся, что многосерийное российское кино может быть и интересным, и хорошо снятым. А там, глядишь, уже и подтянутся инвесторы с рекламодателями».
Подписывайтесь на нас в Facebook и Telegram (@performance_360), чтобы не пропускать все важное и интересное