Рекламодатели vs блокировщики: кто кого?

Не так давно блокировщики рекламы были главным спасением от назойливой рекламы, делая пребывание пользователей в онлайне более комфортным.

Агрессивной рекламы в интернете по-прежнему много: непонятные уведомления, всплывающие окна, видео на полэкрана, которые нельзя отключить. Пользователи не хотят мириться с ситуацией и ставят блокировщики, рекламодатели и медиа – теряют деньги.

Число установок блокировщиков растет последние пять лет: если в 2016 году они стояли у 10% пользователей, то в начале 2018, по информации «Яндекса», их использовало 26% людей. К 2020 году общие убытки от использования блокировщиков, по прогнозам, составят $35 млрд.

Стоит признать: рекламы в интернете в ближайшее время меньше станет, но, кажется, количеству пора переходить в качество.

Эксперты видят несколько сценариев, как угодить пользователям, не лишая при этом прибыли рекламодателей.

Плохая и хорошая реклама

В прошлом году IAB Russia опубликовала результаты исследований по восприятию аудиторией рекламы и выявила самые непопулярные форматы. Целью работы компания назвала формирование благоприятной интернет-среды. Качественная реклама, по их мнению, должна, в том числе, остановить распространение блокировщиков, которые лишают рекламодателей прибыли.

На мобильной версии к нерекомендованным форматам, по результатам исследований, относятся:

• полноэкранная реклама – независимо от того, можно ли его закрыть сразу или только через некоторое время;

• полноэкранный баннер, который возникает при загрузке страницы, при этом возможность закрыть его появляется не сразу;

• полноэкранный баннер, который возникает при загрузке страницы, при этом у пользователя нет возможности его закрыть;

• отдельный рекламный блок с видео-рекламой с автоматическим включением звука.

Список на десктопе:

• отдельный видеоблок с рекламой, который никак не связан с основным содержанием страницы; большое всплывающее окно, которое появляется во время посещения сайта по центру экрана и загораживает собой содержимое веб-страницы;

• полноэкранный рекламный блок, который появляется сразу после загрузки страницы;

• широкий «липкий» баннер высотой 200px и более, который фиксируется в верхней части окна браузера и закрывает собой содержимое веб-страницы;

• «липкий» баннер во всю ширину снизу веб-страницы высотой 250px и более, закрывающий собой содержание веб-страницы.

Список, надо признать, внушительный. Сайты, которые поддерживают инициативу и согласны отказаться от всех этих форматов, попадают в перечень «Безопасной гавани Рунета», сформированный IAB Russia. Инициатива получила развитие: с февраля 2018 года Яндекс.Браузер стал принудительно скрывать форматы, не рекомендованные к использованию этим исследованием. Кстати, тогда же, в начале года, свой встроенный адблок появился у Google Chrome.

Что говорят рекламодатели

Анна Симонцева, директор по маркетингу performance-агентства Adventum, считает, что рано или поздно рынку с его агрессивной рекламой надо будет измениться. Новые правила придется принять во внимание всем, кто не хочет терять клиентов или читателей.

«Этот тренд я называют добровольным принятием ситуации, – говорит эксперт. – Площадки теряют деньги за размещение, хотят меняться и действительно делают это: оптимизируют форматы размещения, повышают требования к качеству контента, отказываются от агрессивной рекламы, которая вызывает негатив и к рекламируемому продукту, и к самой площадке.

Вторым трендом эксперт называет новое отношение пользователей к платному контенту. «В нулевые трудно было себе представить, что кто-то в Челябинске или Владимире захочет купить фильм по подписке. Пиратский контент процветал, а русский менталитет этим подпитывался.

Сегодня все иначе: выросло новое «покупающее» digital-поколение, которое хочет платить деньги за качество, знает, чего стоит авторское право и уникальный контент, – говорит Симонцева. –  Оно платит, потому что платить стало модно и статусно. Мы понимаем, что реклама позволяет потреблять авторский контент бесплатно. А если она будет еще и креативной, в угоду сезонному спросу и адаптивной под digital, то станет не просто чем-то обязательным, а чем-то действительно нужным.

Эти тренды планомерно ведут рынок к снижению доли пользователей с установленными блокировщиками рекламы. Они становятся просто не нужны: доля поисковых запросов на их скачивание снижается, как и негативное отношение пользователей к рекламе в сети».

Что говорят блокировщики

«Используя программы для блокировки рекламы, пользователи реализовывают свое право на свободу в интернете – в том числе свободу не видеть рекламные объявления, которые считают навязчивыми, – говорит Бен Уильямc, операционный директор eyeo, разработавшей программу Adblock Plus. – При том более 150 млн пользователей хотят не заблокировать всю рекламу, а просто отфильтровать ее. Они согласны на более уважительные по отношению к ним форматы объявлений. И это отличные новости для рекламодателей. Понимание потребностей этой аудитории и ее правильное восприятие – это ценная возможность».

Как показал опрос, который проводила компания среди шести тысяч пользователей из Германии, США и России, самые негативные эмоции вызывают всплывающие окна и баннеры, закрывающие контент веб-сайта. На втором месте – анимированные баннеры, полноразмерные видеоролики и ролики, которые нельзя пропустить или «перемотать». Меньше всего негатива вызывают контекстная и текстовая реклама и традиционные баннеры.

В своем роде интерпретация «Безопасной гавани» блокировщиками – это программа «Приемлемая реклама», скрывающая только навязчивые форматы. Сервисы по блокировке рекламы, которые в ней участвуют, придерживаются правил, разработанных комитетом. При желании пользователь может настроить свой блокировщик  так, чтобы видеть объявления, которые комитет считает приемлемыми.

«У большинства блокировщиков доля тех, кто соглашается на показ приемлемых объявлений, составляет 90%. Получается, такие блокировщики дают издателям доступ к прогрессивной и образованной аудитории, которая добровольно дала согласие на просмотр качественных рекламных объявлений».

Так «за» или «против»?

Медиа по-прежнему недовольны блокировщиками и борются своими методами. Недавно, например, радикально проблему решили в РБК. Оказалось, что блокировщики рекламы использует пятая часть их аудитории. Издание поставило читателей перед выбором: смотреть сайт можно либо отключив адблок, а значит, вместе со всей рекламой, либо купив подписку за 90 р. в месяц. Купить подписку и оставить блокировщик при этом не получится.

В Германии eyeo шесть раз судилась с издателями, в том числе – с Axel Springer, которые хотели доказать, что блокировка рекламы незаконна. В итоге Верховный суд постановил, что пользователи имеют право использовать блокировщики, чтобы контролировать потребление веб-контента.

Кажется, согласия между блокировщиками и рекламодателями/издателями нет.

Как бы то ни было, число людей, использующих блокировщики, ясно говорит об одном: агрессивная реклама — проблема для читателей, и чтобы не терять аудиторию, а значит, рекламодатели должны улучшать свои стратегии.

• Первый путь – это уважительная реклама, учитывающая интересы того, кто ее смотрит. Новые форматы и способы подачи, например, нативная реклама, должны снизить градус недовольства рекламой;

• Второй путь – использование блокировщиков, которые не просто «отрезают» все подряд, а фильтруют рекламу на приемлемую и неприемлемую. Кажется, в этом есть смысл для обеих сторон – как рекламодателей, так и читателей – ведь все сводится к тому, что показанная пользователю реклама будет ему нужна;

• Третий путь – платный контент. Очевидно, что такой способ подходит медиа и производителям аудиовизуального контента, поэтому является прогрессивным, но все-таки не универсальным решением.

Еще цифры:

• 39% из их числа готовы платить за подписку на ad-free форматы сайтов (оптимальной ценой назвали 300 рублей в месяц);

• почти две трети россиян (61%) перестанут пользоваться блокировщиками рекламы, если они станут платными.

Эти и другие цифры в статье «Медиапотребление в России в 2018 году».