Алексей Аметов (LAM): мы странные ребята
Алексей Аметов (сооснователь и издатель Look At Media) рассказывает про свой первый интернет, последние изменения в медиа, работу со спецпроектами и любовь к мультфильму «Конь БоДжек». А еще рассуждает про Яндекс.Дзен, «Медузу» и блокировщики.
Про прошлое
Мой первый интернет появился в 1998 году. Я тогда жил в Липецке, учился в школе, и в городе открылся интернет-клуб «Глобус». Первым сайтом для меня стал поисковик «Яндекса». В то время интернет произвел на меня большое впечатление, я уже работал журналистом в областной газете и понял – класс, можно делать материалы на базе того, что ты нашел в сети.
У меня появилось стратегическое преимущество – интернета в городе почти ни у кого не было. Потом ходить в интернет-клуб стало утомительно и, как только появился провайдер, я купил 56.6 модем, который смешно свистел и чирикал. Скорость, конечно, была очень низкая. Есть шутка про интернет XX века – ты за ночь мог загрузить только три картинки с голыми женщинами. Еще были форумы, ICQ – номер аськи до сих пор помню, девять цифр.
В 2003 году я начал работать в «Газета.ру», и тогда еще надо было всем объяснять, что такое интернет-издание – это было что-то неведомое. Часто на пресс-конференциях рассаживали так: в первых рядах телевидение – уважаемые люди, дальше – менее уважаемые журналисты из печатной прессы, и в конце – эти «странные люди», которые что-то делают в интернете.
Про настоящее
В 2018 году во всем мире, и на развитых, и на менее развитых рынках, сложилась ситуация, когда медиа-единороги – новые медиа, возникшие сразу в мире диджитал, с быстрым ростом и высокой капитализацией на старте – начали испытывать сложности. Они столкнулись с теми же проблемами, что и классические «старички», а медиа с историей (например, The New York Times) напротив, научились выживать и развиваться в диджитале. У единорогов, как я сказал, начались проблемы с капитализацией, они начали сокращать команды. Такие проблемы, например, были у Vox, Vice и Buzzfeed, MIC, много у кого.
Стало понятно: не так важно, делаешь ли ты журнал, телеканал или сайт, у тебя будут те же проблемы, что и у всех.
Если ты в диджитале, то просто будешь более изобретательным, мобильным и компактным.
Про монетизацию медиа
Сейчас все компании пытаются найти нерекламную модель: подписка, клуб, e-commerce. Например, Der Korrespondent работает по клубной модели, когда ты делаешь взнос. Среди наших медиа я бы отметил The Bell – они много экспериментируют в этом направлении.
Подписка в России – это не живая история, на ней почти никто нормально не зарабатывает. Если мы посмотрим на «Ведомости», Republic или «Дождь», это будут довольно смешные цифры. Правда, есть один издательский дом – его никто не видит, с оборотом, кажется, под пять миллиардов рублей в год – который зарабатывает на подписке. Он называется «Актион-МЦФЭР», я их большой фанат. Они выпускают «Главный бухгалтер», «Генеральный директор» – узкопрофессиональные журналы, всего больше восьмидесяти.
Они вовремя диджитализировались, у каждого проекта появился свой сайт. Так можно работать, когда у тебя нишевый продукт, нет конкурентов, и тебе платят компании. РБК тоже начал копать в этом направлении.
В LAM в этом году много экспериментальных проектов, направленных на нерекламную выручку, мы также думаем и о B2B – возможно, это будет профессиональная подписка, консалтинг. Сейчас работаем над пятью-шестью проектами, где-то идет рисерч, где-то уже разработка. Надеюсь, что в начале лета мы их анонсируем.
😏 Ну как, интересно? Тогда подписывайтесь на наш телеграм — весь диджитал-движ там.
Про конкурентов LAM
Первый тип конкуренции – за внимание читателей, второй – за сотрудников и третий – за деньги. Если посмотреть сразу со всех этих точек зрения, то никого, с кем бы LAM конкурировал напрямую, нет.
Конкуренция за деньги зависит от сегмента. Где-то мы соперничаем с РБК, где-то – с «Медузой», где-то – с Conde Nast, немножко – с Hearst Shkulev. Что касается сотрудников, то на рынке нет игрока, который доставлял бы нам проблемы.
Раньше было иначе: шла борьба за команду с «Афишей», с «Медузой». Сейчас все наши коллеги чувствуют себя не очень хорошо, не сильно растут и не привлекают новых сотрудников. В то же время у нас выросли зарплаты, и сама компания стала крупнее и стабильнее. «Яндекс», правда, набрал много людей из медиа, но у нас с ними партнерские отношения, и мы стараемся не переманивать друг у друга сотрудников.
Что касается внимания читателей, то мы конкурируем скорее не с другими медиа, а с Facebook, Instagram или Netflix.
Сегодня человек решает, почитать медиа, книгу или заняться чем-то другим не менее увлекательным. Сериалы и игры имеют гигантские бюджеты, делают высококачественные продукты. Если Петя прочитал статью в РБК, это не значит, что у него закончилось время – он может пойти на The Village прочитать что-нибудь еще. А вот если он сел смотреть сериал, то его время с гигантской скоростью сгорает, но он может поглядывать во второй экран, с играми еще хуже, человек полностью погружается в них.
Выход – делать хороший продукт, максимально доступный для читателя. Работать с дистрибуцией, чтобы этот контент был неподалеку, когда у человека появилось время.
Про хороший контент
Интересные истории лучше всего работают. Неважно, автор поет частушки или корреспондент декламирует стихи на видео. Люди любят делиться историями. Мы много денег инвестируем в дизайн, кастомную верстку, в видео и фотографии. Но если история – говно, как ее ни крути – читать не будут. А если история прям очень классная, можно бахнуть хоть PDF, и люди будут расшаривать и скачивать.
С видео мы тоже работаем, но я не могу сказать, что мы нашли какую-то рабочую схему. Продолжаем эксперименты. Экспериментируем с Instagram и YouTube-форматами. С подкастами тоже пока нет понимания, что делать дальше. Мы обнаружили, что есть люди про текст и про звук. Они по-разному потребляют контент. Я человек про чтение, и подкасты мне не очень понятны. Возможно, мы попробуем выделить из команды людей, которые больше про аудиовосприятие.
В целом пока суперуспешных подкастов в России нет. В Штатах есть успешные, самые успешные – в Китае, с огромной аудиторией и миллионными доходами. Но кстати, знаешь, какой самый популярный формат подкаста, хотя это не совсем подкаст. Он на YouTube. Робот зачитывает текст на фоне картинок. Весь YouTube этим забит.
Про коммьюнити
Я очень рад, что в прошлом году нам удалось объяснить читателям, что такое травля и хейтспич и почему это плохо. У нашей службы поддержки есть шуточный девиз: «Поддерживать и подавлять». Личное общение с самыми активными пользователями дает отличные результаты, я даже сам иногда пишу кому-то в сообщения. Иногда у читателя возникает эффект разговора с телевизором – ты ругаешь, бубнишь, он молчит, и когда из интернета высовывается дружелюбный человек и говорит: «Давай лично это обсудим», он отвечает: «Я не хотел никого обидеть».
Чтобы сформировалось коммьюнити, должна быть понятная тема, удобная среда и щепотка магии. До конца нельзя объяснить, как оно получается. В Wоnderzine, на Furfur, на «Сплетнике» в свое время это получилось. The Village слишком общий, там коммьюнити слабее. Комьюнити лучше делать для людей, которые тусуются вокруг одного вопроса, дальше за ним следить – поливать, пропалывать.
Про спецпроекты
Спецпроекты защищены от Google, «Яндекс», Facebook и ВК, эти компании могут хорошо работать с баннерами, но не с контентом. Там намного медленнее происходит поглощение рынка крупными игроками, и мы этим пользуемся.
Рынок баннерной рекламы в мире в целом поделен между Google, Facebook и теперь Amazon. В России пока полегче, остается место для игроков помельче, но в итоге, думаю, «Яндекс», Google, Mail.ru Group и Facebook сожрут классический баннерный рынок – у них будет процентов 90, копеечки – у Рамблера, остальным останутся совсем крошечки.
У нас самая сильная в России команда по спецпроектам, они приносят LAM значительную часть выручки – процентов 55-60. Остальное – медийка плюс большие истории с консалтингом. Первый спецпроект мы сделали в 2008 году, а в 2010 – первый контентный спецпроект – то, что потом назвали нативкой.
За эти десять лет многое изменилось, и мы продолжаем развиваться. Больше используем технологии, усилили аналитику, делаем адаптивные спецпроекты. Сейчас мы идем к тому, что ты пришлешь другу пост, а там будет другой пост, наиболее ему подходящий. Например, ты любишь смузи, а твой друг любит выпить. Тогда на спецпроекте про блендер ты найдешь по ссылке раздел с рецептами смузи, а твой друг – коктейли. Мы на лету определяем через облако интересов пользователя, что показать, и контент адаптируется.
Очень важная история – подробная аналитика. Раньше она была в рамках сайта, теперь – в рамках статьи. Нативка переплетается с технологиями. Мы смотрим доскроллы, распределение внимания. В прошлом году LAM запустил дэшборд, который позволяет оценивать эффективность спецпроекта в реальном времени, смотреть, откуда приходят люди, сколько времени читают материал, как обстоят дела с доскроллами, какой источник трафика более эффективен, сколько минут внимания мы собрали. Это дает возможность вовремя поддержать пост. Нам очень важны минуты эффективного внимания.
Для многих медиа это слишком жесткий подход – если человек проводит на сайте 15 секунд, считается, что все хорошо. Мы же понимаем, что конкурируем с другими продуктами, и жестко оцениваем результаты. В открытом доступе сейчас версия дэшборда для наших площадок, расширенную версию мы собираемся продавать агентствам, в том числе, чтобы они использовали его и на наших конкурентах.
Плюс у нас есть BrandWave – аналитически-консалтинговый продукт: мы ведем постоянный рисерч, исследуем читателей до контакта с проектом, потом тех, кто с ним контактировал. Смотрим на отклик, вносим корректировки в стратегию, снова смотрим и исследуем. В итоге даем рекламодателю заключение, как работать с этим типом аудитории, он может использовать его в будущем, например, чтобы делать большой ивент или даже ролики для телека. Получается, на выходе у клиента два продукта – контентные спецпроекты и исследование.
Про стандарты
Когда мы только начали делать наши медиа, то все редакционные стандарты – антикоррупционные проверки, проверка фактуры, «стена» между рекламой и редакцией – мы взяли из «Ведомостей» и Forbes. В этом не было особой надобности, но мы хотели сделать идеальный продукт. В глянце нормально, когда за полосу контента идет полоса рекламы или когда редактор получает в подарок шубу. У нас такого нет. Мы не берем дорогие подарки.
Реклама и спецы отдельно, редакция – отдельно: это дорого, непрактично, но дает возможность поддерживать стандарты.
Редакторы не должны получать от рекламодателей деньги. Реклама не должна влиять на редакционный контент.
Сначала рекламодатели не понимали: в смысле, у нас не будет пиар-поддержки? мы же платим! Или: как это вы написали про нас гадость, мы же дали в прошлом году вам полмиллиона рублей? Теперь все привыкли, что мы странные ребята, которые работают по своим стандартам, и это правильно.
Про «Медузу»
В ситуации с «Медузой» была ошибка менеджмента при разруливании конфликтной ситуации, и она жестоко отразилась на проекте. Но, я думаю, у них все будет нормально. Мы все как читатели заинтересованы в этом. «Медуза» – уникальный продукт, независимых медиа на рынке почти не осталось. У них хорошая позиция на рынке, безальтернативная. Что можно читать вместо «Медузы»?
Их убьют не подобные скандалы, а смена власти. Если произойдет либерализация, и другие команды получат возможность делать большие общественно-политические независимые медиа, для «Медузы» это может стать концом. Но пока им это не угрожает. К счастью для них, к несчастью для нас.
Кризис с «Медузой», на мой взгляд, связан еще и с тем, что у них нет конкурентов. Без конкурентов плохо – ты расслабляешься. LAM тоже нужны конкуренты.
Про любимые медиа
Мне нравится Qz.com. Они делают прикольные, красивые, удобные штуки. Нравится The New York Times – они смогли занять свое место в диджитал-мире и делают хороший продукт. Нравится наблюдать за Der Korrespondent, жду их английскую версию – они запускаются в Штатах, где собрали 34 млн долларов клубных взносов. Еще я фанат Bloomberg – это сегодня самая успешная и сильная медиакомпания в мире. У них гигантский оборот, огромная прибыль, они круто развиваются.
У меня есть подписка на The Information – платный проект из Силиконовой долины, который пишет про стартапы. Есть еще всякие странные вещи – например, команда ребят из Азии, раз в два месяца выпускают бумажный журнал Brand Balance, целиком посвященный какому-то одному бренду.
Про Яндекс.Дзен
Базово Яндекс.Дзен это хорошо – еще один канал дистрибуции. Еще одна платформа, которая собирает внимание аудитории. Из плохого – там куча всякого дерьма.
В «Яндексе» еще не научились бороться с кликбейтом и медиашарлатанами, хотя говорят, что очень хотят их изгнать. Но во-первых, хорошего контента в России вообще мало, во-вторых, сложно понять, что является кликбейтом и трэшем, а что нет.
Систему сложно настроить: Facebook, к примеру, тратит на это огромные деньги, и все равно не может отсеять весь трэш.
Про блокировщики
Многие издатели паникуют по поводу адблоков, но это то же самое, что паниковать, если ты защемил палец, когда у тебя через год по прогнозу отвалится рука.
Мы с адблоками никак не боремся, потому что, во-первых, бо́льшую часть доходов у нас уже составляет нативка, а во-вторых, рост блоков среди нашей аудитории остановился. Мы общаемся с командой Adblock Plus, чтобы понимать, что происходит, участвовали в комитете по стандартам блокировки агрессивной рекламы с «Яндексом» – нас самих бесит такая реклама.
Мы никогда не ставили поп-апы и видео с автоматически включающимся звуком, и нам было всегда тяжело из-за жестких самоограничений. Поэтому мы даже немного обрадовались, когда нашим недобросовестным конкурентам «порубили» агрессивную рекламу.
Радует, что Google Chrome в начале лета запускает встроенный блокировщик, который окончательно уберет весь этот трэш. Ну и глобально мы понимаем, что классическая модель, баннерная, в будущем будет постепенно уходить.
Про бренд-медиа
Это большой тренд – бренды хотят создавать свои площадки. Появилось много команд, которые помогают это делать: «Дорогая редакция», «Мамихлапинатана», другие ребята. В целом мне интересно смотреть за экспериментами брендов в этой области. Но брендированные медиа – не конкуренты «настоящим»: во-первых, они делают специфический контент, узкотематический. Во-вторых, делают ограниченное количество контента – если бренд наймет сорок журналистов и начнет делать медиа, он превратится в медиа.
Так, кстати, произошло с Red Bull. Они производят львиную долю контента про экстремальные виды спорта, продают его телеканалам, у них огромная команда. Это уникальный пример. Но такое может повториться.
Если путешествие, то…
На этих зимних каникулах я наконец понял, почему все любят Италию: там большая плотность всего. Архитектура, природа, искусство – и в любой точке. Вулкан – пожалуйста, море – да, горы – вот, древние развалины – пожалуйста, ренессансная живопись – конечно. Мне кажется, это идеальная дача, красиво, вкусно и интересно. Я превратился из человека, который не был фанатом Италии, в человека, который за пару лет ее всю почти объехал.
Если ресторан, то…
Birch в Питере. Это тот случай, когда, ничего не ожидая, остаешься в приятном шоке. В Москве не могу выделить ресторан, который был бы прям «вау». Как издатель The Village я знаю хорошие места, но такого, который я прямо очень люблю – нет. Из московских баров хожу в «Воду», Veladora, «Голову». И классика – «Симачев».
Если книга, то…
Не могу выделить. В конце прошлого года прочитал книгу, она называется «Как делаются деньги?», очень крутая. Прочитал ее и очень много понял про финансы.
Если фильм, то…
Мне нравится мультсериал «Конь БоДжек», он сделан с потрясающим вниманием к деталям. Его можно смотреть, потом пересмотреть и обратить внимание, например, что картины в офисе – это переделанные картины Ротко, которые висят в том же порядке, что на какой-нибудь выставке. Мне нравится, когда люди так заморачиваются.