Строим стратегию медийной рекламы

Конспект выступления Елены Пятковой (руководителя отдела аналитики, «Риалвеб») и Романа Смирнова (руководителя отдела programmatic buying, «Риалвеб») на конференции «Google Marketing Platform: Programmatic + Аналитика», которая прошла 25 сентября в конференц-зале Newsroom.

Короче

• Цели, которые хочет реализовать клиент, должны быть прозрачными для всех участников процесса;

• На основании целей определяются методы и инструменты;

• С аудиторией нужно работать вне зависимости от того, плохая она или хорошая, покупает или нет;

• Аудитория неоднородна, ее можно сегментировать на несколько групп и с каждой из них работать по-разному;

• Важно постоянно тестировать креатив.

Подробнее

Построение стратегии начинается с определения задач, иначе важные вопросы остаются без ответов. Сначала цели, потом – запуск рекламной кампании.

Пример: клиент хочет охватить 3000000 пользователей. Это не цель, это лишь необходимое условие для ее достижения.

Цель, которую ставит любая компания, – повышение прибыли – разбивается на фрагменты, которые помогают ее достичь. Мы можем:

• Повысить узнаваемость;

• Поработать с текущими клиентами для повышения лояльности;

• Увеличить средний чек;

• Повысить частоту посещения офлайн-магазинов.

Чаще всего у компании есть анализ конкурентов и ценовая политика, уникальные торговые предложения и KPI маркетинга, анализ сильных и слабых кампаний. Поделитесь своими знаниями с агентством, чтобы поставить правильные цели. Это поможет:

• Выбрать инструмент управления анализа;

• Определить и сегментировать аудиторию;

• Определить уникальный рекламный посыл;

• Выбрать методы и метрики оценки эффективности размещения.

Какая аудитория – такой контент

Аудитория – всегда разная и неоднородная.

Неважно, совершает аудитория нужные действия или нет, с ней нужно работать на любом этапе.

Инструменты

Набор инструментов зависит от сценариев и задач.

• Можно работать напрямую с рекламными кабинетами, устанавливая пиксели на посещения или конверсионные действия;

• Можно работать по привычной схеме – с рекламными системами, имеющими родственную интеграцию с нативными системами аналитики: есть набор конверсий и вы направляете эти данные в рекламный кабинет;

• При задачах более высокого уровне для данных нужна маркетинговая платформа, как у Google;

• Если нужно обогащать данные, то нужно использовать системы DMP.

Важное

• Многие бренды тестируют и меняют креативы, чтобы понять, как и когда лучше реагирует аудитория.

• Аналитика, размещение, планирование для mobile и для desktop – абсолютно разные.

• При постоянном обмене доменов White list/Black list можно вытащить хороший трафик.

• Аналитика по времени суток помогает вычислить закономерности и снизить CPA на 50%.

Пример

Задача – повышения объемов прибыли. Есть два способа: повышение объема продаж и повышение среднего чека. Выбираем, на что будет нацелена кампания.

Объем продаж можно повысить за счет поиска новых клиентов и работы со старыми. Если рекламная кампания нацелена на расширение, работаем с воронкой. Медийная кампания будет работать на уровне осведомленности, мы также можем работать с аудиторией и передвигать ее ниже по воронке. Важно при этом еще и разделять новые заказы и повторные.

Можно смотреть вал посещений, сегментировать их или рассчитывать качественные визиты, не забывая про минимизацию затрат.

Для каждой рекламной кампании мы решаем, до какого уровня спускаемся и до какого уровня детализируем.

Оценка результатов

• Косвенная оценка результатов – опросы (brand lift) и наблюдение (рост бренд-запросов).

• Прямая оценка результатов – построение атрибуции показ-конверсия.

Инструменты платформы Google позволяют сформировать баннеры-опросники и оценить эффект от рекламной кампании, посмотреть распределение поискового трафика и оценить интерес к бренду по сравнению с конкурентами.

С помощью DoubleClick можно оценить postview-эффект– для этого решаем, как хотим измерять трафик, настраиваем отслеживание конверсии и затем смотрим на данные.

Marketing Platform дает возможность увидеть структуру от показа до конечного действия. Это дает свободу и позволяет узнать число посещений, необходимое число просмотров, чтобы человек перешел на сайт, оценить стоимость действий.

Полная презентация тут