Никита Белоголовцев (Яндекс.Дзен)

Журналисты уходят в «Яндекс», блогеры сражаются за внимание, рекламодатели учатся делать контент. Все меняется и перетекает одно в другое, уследить за последними витками цифровой трансформации невозможно, возможно только слушать людей, которые находятся непосредственно у контентного станка и пытаться делать выводы. Чем мы и занялись, поговорив с человеком, занимающим одну из самых загадочных должностей— руководитель направления сторителлинга в Яндекс.Дзене.

Каверзные вопросы: Иван Бевз

Медиа

Можешь сказать как бывший главред «Мела» и нынешний сотрудник «Яндекса» — почему интернет-компании стали так активно привлекать журналистов? Все там будем?

Мне кажется, это вполне естественный процесс, описанный законами физики: перетекание из зоны высокого давления в зону низкого. Очевидно, что русские медиа по целому ряду причин чувствуют себя тяжело. И при этом точно так же очевидно, что «Яндекс» растет, открывает для себя новые сферы бизнеса — иногда связанные с контентом, иногда нет. И этим кто-то должен заниматься, в том числе люди с определенным бэкграундом.

Во-вторых, в российских медиа очень трудно расти. В этом смысле показателен пример одного из самых успешных, на мой взгляд, медиа — Sports.ru, где как минимум третий раз сильно меняется команда (продуктовая и не только). Те, кто уходит и ищет точки роста, — далеко не всегда находит релевантные вакансии, работы и вызовы в медиа.

В-третьих, контент приобретает все больший вес. Так или иначе все крупные компании становятся медиакомпаниями, которые конкурируют за время и внимание пользователя. Лучший способ выиграть эту конкуренцию — контент.

Ты упомянул Sports.ru. Их успех, по-твоему, связан с развитием маркетингового агентства Fever Pitch?

Я бы сказал так: благодаря тому, что Sports.ru состоялись как успешное медиа, они могут позволить выделять какое-то количество ресурсов на попытки построения всестороннего бизнеса. Насколько я знаю, нельзя назвать историю с маркетинговым агентством однозначным успехом — это не провал, не разочарование, но говорить об этом как о чем-то, что определяет успешность Sports.ru пока рано.

В России есть коммерчески успешные медиа?

Коммерчески успешные медиа у всех на виду. Есть некоторое количество негосударственных медиахолдингов в России, которые живут по очень понятным бизнес-законам, и у них все в целом довольно неплохо. Есть некоторое количество независимых медиа (их меньше, чем мне бы хотелось), которые существуют сами по себе. Это, например, «Лайфхакер» — сайт с одной из самых впечатляющих историй роста за последние годы: ребята рассказывают о себе скромнее, чем могли бы, но то, что они сделали, это очень круто. Есть маленькие нишевые истории.

Говоря про медиа, ты имеешь в виду СМИ с редакциями или все медиаплатформы, включая агрегаторы мемов, форумы и сообщества?

Я не вижу тут никакой границы. Будем объективными: если показать редактору «Ведомостей» из 90-х сайт современных «Ведомостей», он скажет: «Вы шутите?». Это не хорошо и не плохо — мир меняется.

Чем сидение у ленты информагентства технологически отличается от поиска мемов на форуме? По-моему, принципиально ничем. В некоторых случаях случаях твит, картинка и обсуждение в интернете — это не менее, а то и более важный кусок информации, чем переписанная новость с ленты информагентства. «Владимир Путин обсудил с главой Восточного Тимора актуализацию товарооборота в условиях развития сотрудничества в Азиатско-Тихоокеанском регионе» — ну и что?

Мне кажется, само понятие новости очень сильно изменилось. Я для себя сформулировал, что новость — это то, что достойно пуша. Если можешь отправить пушем своим читателям — это новость.

Когда я работал в «Меле», у нас была следующая новостная политика: помимо событий в привычном смысле слова мы включали в новости любопытные и заслуживающие внимания тексты, вышедшие в русскоязычных и зарубежных изданиях. Туда же входили актуальные посты и обсуждения на Facebook, потому что тред с участием 300 людей для читателя представляет больше интереса, ценности и общественной значимости, чем новость о том, что министр образования Ольга Васильева приехала и осмотрела школу в Тамбовской области.

Поэтому кто там журналист, кто там не журналист — это все очень зыбкая почва. Авторы телеграм-каналов — журналисты или нет? По степени влияния на общественно-политический ландшафт, повестку дня — определенно.

Дзен

Ты в Дзене чуть больше года. Ожидания/реальность?

Это был очень интересный год. Я какое-то время работал в спортивной журналистике, и мне, честно говоря, всегда казались невероятным буллшитом разговоры о том, что бразильский футболист приехал в Москву, ему некомфортно, непривычно, он не может себя раскрыть после перехода в новую команду.

Но я быстро понял, что адаптация, смена деятельности и всего остального — это реальная штука. С ощущением работы в большой компании я до этого не сталкивался: когда работаешь на телеке или радио (даже если это ВГТРК) регулярно взаимодействуешь только с небольшим числом людей, с которыми вместе делаешь конкретную программу. В «Яндексе» чаще ощущаешь себя «частью корабля, частью команды». Если коротко — то все по-другому.

Это даже не вопрос привыкания к команде. Сложно привыкнуть к тому, что слишком многое происходит иначе. Я, например, никогда не был в Англии и никогда не ездил в странах с левосторонним движением. Кажется, это что-то похожее.

Твоя должность называется «руководитель направления сторителлинга». Что это значит?

Забавная история. Когда я устроился в «Яндекс», моя бабушка очень радовалась, мол, наконец-то в серьезной компании работаешь. Кем устроился? — Руководителем направления сторителлинга. — Неловкая пауза со звенящей тишиной. Бабушка спрашивает: а по трудовой книжке? — Менеджер проекта. — Ну, слава Богу.

Я не скрываю, что мы сначала придумали должность, а потом докручивали, чем руководитель направления сторителлинга должен заниматься. Сейчас 90% моей работы и усилий направлено в сторону нашего рекламного продукта, заточенного под контент. Мы поставили себе дико амбициозную задачу с точки зрения всяких цифр, KPI и философского целеполагания. Мы доказываем, что контент может быть сильным рычагом не только на верхних уровнях воронки продаж, но и на всех остальных. Сейчас мы переизобретаем и наполняем новым смыслом нативную рекламу (невероятно истрепанное за несколько лет использования в России понятие). И создаем новый кусок рекламного рынка внутри «Яндекса».

Опиши свою рабочую рутину.

Конкретно сегодня я разберу оставшиеся чуть больше 100 резюме, которые я получил за последние дни, потому что сейчас мы собираем свой собственный контент-спецназ. Наш коммерческий продукт построен вокруг контента. Именно качество креатива определяет успешность рекламной кампании в Дзене. Уже сейчас мы видим клиентов, которые научились самостоятельно создавать эффективный контент и агентства, которые помогают тем, не хватает собственной экспертизы. Собственная контентная команда Дзена сосредоточится на ключевых запусках и развитии новых направлений. Например, недавно нам удался настоящий прорыв в кампаниях по установкам мобильных приложений. Кроме того, важная часть работы это обобщение и отчуждение нашей накопленной экспертизы в рекламном контенте.

Мы будем помогать обучающими мероприятиями, гайдами, советами тем, кто самостоятельно создает в Дзене контент. И в дальнейшем мы будем обучать и сертифицировать агентства и других участников рынка, которые занимаются производством рекламных публикаций.

Действующий инструмент рекламы в Дзене — это контент, т.е. пространство, изменяющее сознание, меняющее поведение, создающее новый спрос и новых покупателей, приводящее новую аудиторию на сайт и ведущее к конверсии.

И мы видим, что чем лучше сделан текст, тем выше эффективность рекламного размещения для клиента. Когда смотришь на все метрики в совокупности, видишь, что если сделать более точный заголовок, к тебе в публикацию придут более «точная» аудитория, и на нижнем уровне на площадке рекламодателей вырастет конверсионность.

Когда последовательно оптимизируешь call-to-action, у тебя вырастает эффективность. Производство контента — это понятная и решаемая задача, но новая для многих рекламодателей. И нам нужно либо помочь рекламодателям и рекламным агентствам повысить эту экспертизу — наймом или обучением. Многие открывают для себя Дзен как новый рынок, прибыльный бизнес, позволяющий нарастить новые каналы, чеки, объемы и так далее.

Мы должны предложить подрядчиков, к которым можно прийти и сказать: «Мне нужна вот такая кампания в Дзене, для нее нужно вот такое количество контента». Или: «Я не знаю, какое количество контента нужно, но я хочу в Дзене кампанию для новой Mazda». Мы создали такую экосистему, где понятно, в какое окошко сунуть деньги за продвижение. Теперь нам нужно достроить и заселить второе окошко, в которое можно сунуть деньги за контент.

Когда я впервые захожу на Дзен, на меня вываливается огромное количество нерелевантного контента. Почему?

Это самый частый вопрос и претензия к нам. Дело в том, что лента Дзена — обучаемая штука. Когда ты вообще ничего не знаешь про человека, невероятно сложно угодить ему не только с контентом — даже, например, с едой или музыкой! Чем больше мы получаем положительных сигналов от пользователя, тем проще нам понять, что человек знает, думает, хочет, чем интересуется и т.д.

Чем более раскликана у человека лента Дзена, тем более она релевантна его интересам. Машине нужна какая-то информация о человеке. Если он приходит из периметра «Яндекса», мы кое-что о нем уже знаем.

Как вы сегментируете авторов?

Авторы в Дзене бывают самые разные. Кто-то пришел в Дзен для расширения своей аудитории с других платформ, кто-то воспринимает Дзен как приятный заработок, кто-то относится к нему, как полноценной фултайм-работе. В общем, очень разные авторы, и сложно сказать, что есть какой-то средний стандартизированный слепок.

Очень непонятно, как именно сегментировать. Подавляющее большинство блогеров — мультиплатформенные, и тут дело в том, одинаково ли они успешны на разных платформах. Юрий Дудь — безусловно мультиплатформенный блогер, но при этом он YouTube-first блогер. И если бы завтра по стечению обстоятельств он стал YouTube-only блогером, думаю, что в его жизни изменилось бы не так много.

Зато Telegram-only блогеров много и чувствуют они себя достаточно хорошо.

Понятно, что любая соцсеть, любая платформа требует адаптации контента под себя. С какими сложностями, например, сталкиваются при переезде или приходе в Дзен Telegram-блогеры? Эти сложности продиктованы разным набором продуктовых фичей и особенностей. Дзен — это, в первую очередь, рекомендательный сервис, и подписка в Дзене не играет ту роль, какую играет в Telegram. Поэтому когда автор привык к минимальному разбросу своих постов, нужно некоторое время и привычка к разности того охвата, который могут получать те же посты в Дзене. Я очень хорошо это понимаю, потому что сам переживал подобное.

Когда твой пост взлетает, ты думаешь «Я это заслужил, я же классный автор». Когда твой пост не взлетает, ты приходишь к сервису и говоришь: «Что же вы сделали такой хреновый сервис?»

В Дзене важны заголовок и обложка, которых, например, нет в Telegram. В этом смысле человеку с медийным бэкграундом проще, потому что оформление в классических медиа похоже на оформление в материалах Дзена. Много разных особенностей — какие-то особенности блогеров из Instagram легко переносятся в Дзен, какие-то сложно (например, объемы текста).

---

😬К слову о Telegram. У нас там, пожалуй, самый уютный канал про диджитал, на который вы, скорее всего, еще не подписаны. Давайте исправим эту неловкость. Вот ссылка.

---

Как вышло, что в Дзене так много кликбейта, в том числе — от авторитетных СМИ?

Надо сказать, что Дзен — это единственная платформа, которая с кликбейтом борется на уровне правил платформы. Я, честно говоря, не знаю, какие из используемых российскими медиа платформы прямо запрещают в своих правилах кликбейт, следят за выполнением этих правил, ограничивают в показах материалы или издания, злоупотребляющие кликбейтом. Мы видим в этом проблему и понимаем, что кликбейт раздражает наших пользователей и создает для сервиса долгосрочные проблемы.

С постановкой вопроса «Вы приучаете издания к кликбейту» я в корне не согласен. До Дзена я был сначала главным редактором, потом издателем, и для меня было немыслимо делать кликабельные заголовки, чтобы повышать просмотры статей. Потому что есть уважение к читателю, есть репутация, есть такая долгосрочная стратегия и т.д. По крайней мере, она была у медиа, которым я руководил. В этом смысле кликбейт вредит одинаково и изданию, и Дзену как сервису.

Я бы не сказал, что кликбейт начался в Дзене и в нем же продолжается. Скажем, собирательная газета «Ведомости» — не конкретная, а то, что мы понимаем под общественно-политическим медиа — уже давно начала делать заголовки «10 вещей, которые ты должен увидеть прямо сейчас». Есть медиа «Палач», и у них слоган — «Кликни или умри», как некоторая вершина кликбейта. История этого очень локального мемчика — твит издания, если я не ошибаюсь, «Советский спорт».

Дзен сначала стал, а сейчас остается одним из ключевых источников трафика для русских медиа. И ситуация, когда трафик из социальных сетей значительно сократился, история с кликбейтом в Дзене стоит более остро для медиа, чем вопросы трафика из соцсетей. Но мне кажется, что это прямое перекладывание ответственности. Я не хочу никого ни в чем обвинять, но допустим, есть издание с консервативной серьезной аудиторией, которое начинает, приходя на новую платформу, делать то, чего никогда не делало. На это приходит новая аудитория — изданию эта аудитория не нужна. Кто виноват?

Виноват не алгоритм вашего привлечения аудитории?

Я не хочу говорить, что у Дзена нет проблем или сложностей: правильно и релевантно рекомендовать контент очень сложно. Например, если оптимизироваться по простым метрикам типа CTR, то получаются вещи, которые не нравятся более-менее никому. В этом смысле Дзен постоянно становится сложнее, и 2019 год мы назвали Годом качества в Дзене. Поэтому в некоторых ситуациях мы сознательно жертвуем кликами, жертвуем своими деньгами.

Грубо говоря, если бы мы вообще ничего в Дзене не запрещали, то наши метрики все были бы намного выше. Но борьба за качество контента — это инвестиция в будущее нашей платформы. Безусловно, в любых процессах, связанных с контентом, есть серая зона — что является кликбейтом? Заголовок «Состав сборной России на матч с Шотландией» — это кликбейт или нет?

Нет.

А я считаю, как спортивный болельщик, что это кликбейт. Потому что с моей точки зрения единственная цель этого заголовка — сделать так, чтобы я кликнул. По правилам Дзена, чтобы не было недопонимания, это не считается кликбейтом. В этом смысле я, как спортивный болельщик кликаю, чтобы прочитать 11 фамилий.

Мне всегда казалось, что кликбейт — это когда заголовок призывает открыть статью, но неверно отражает ее содержание.

Кликбейт — это комплексное понятие. «5 вещей, которые обязательно сделают тебя счастливым» — без исключений кликбейтный заголовок. Или «Она почти потеряла веру в жизнь, но ее спасло только это…». И рассказывают, что ее спасла любовь, выигрыш в лотерею. Поэтому я говорю, что есть некая серая зона. Один из моих любимых заголовков в российских медиа — «Филиппу Киркорову, севшему на лицо Николая Баскова, припомнили смерть Иосифа Кобзона».

Люди не могут договориться о том, что является кликбейтом. И пока об этом не смогут договориться люди, не смогут договориться и машины. В алгоритмах Дзена есть много пространства для роста, как и у всего, чем мы занимаемся. Я просто опять хочу обратить внимание на то, что появление кликбейта, помимо всех внешних обстоятельств непреодолимой силы, вроде алгоритмов платформы соцсетей, это еще и вина человека, который вот этими руками пишет заголовок.

Ладно, чтобы все не превращалось в дебаты про кликбейт, давай уйдем в другую сторону: что Дзен предлагает брендам в качестве рекламы?

Дзен — это место, где пользователи проводят очень много времени, в среднем больше 40 минут в день. Пользователи в Дзене в среднем больше минуты в случае с нарративами и больше двух минут в случае с текстами их читают. Дочитывают в 70-80% случаев до конца. Это больше в среднем по интернету, где пользователи тратят на текст меньше минуты и больше половины до конца не дочитывают. В этом, собственно, магия наших алгоритмов.

И мы предлагаем брендам использовать эту вовлеченность миллионов людей. В чем вообще смысл словосочетания «нативная реклама»? В том, что она представлена естественным для пользователя образом, но все-таки является рекламой. Как это работает в Дзене: пользователь читает материал, скроллит ленту и в видит рекламную публикацию. Он осознанно и добровольно на нее кликает и читает.

Рекламодатель здесь не ограничен 200-300 знаками или 15 секундами преролла в видео. Он может дать максимум информации, нужного контекста, конкурентных преимуществ, поработать с возражениями, снять ментальные барьеры и так далее. Пользователь активно это потребляет: либо читает сам, либо скроллит экран нарратива. То есть это не то, что ты можешь посмотреть «спиной», пропустить, перестать читать и уйти. И тем, кто дочитывает до конца эту публикацию, мы предлагаем пойти дальше — перейти на сайт клиента.

Эта рекламная коммуникация, которая занимает несколько минут, может протаскивать пользователя от состояния полного незнания продукта до конверсии. Допустим, человек ничего не знает о картах рассрочки. Потом он читает о них, получает ответы на возникающие о картах рассрочки вопросы, получает конкретные кейсы использования, опции и так далее, переходит на сайт и оставляет заявку на оформление. И наш инструмент позволяет это делать просто в одной сессии.

Все этапы воронки в одной сессии?

Да, возможно пройти все этапы воронки за один текст. самое важное, что это почти всегда пользователи, не находящиеся в стадии покупки в данный момент. В результате того, что мы используем для таргетирования рекламы алгоритмы, которые рекомендуют контент в Дзене, мы получаем не пользователя, который уже находится в состоянии покупки, а нового пользователя, который до этого не заходил, например, на сайт жилого комплекса, но заинтересовался возможностью жизни в новом районе Москвы, прочитал об опциях, которые ему предлагаются и уже потом пришел к вам на сайт. Понятно, что он точно не купит квартиру буквально в этой сессии. Очень вероятно, что он даже сразу не позвонит или не закажет звонок. Но если он потратил на вас три минуты осознанно, а потом еще полазил по сайту, то грех не догнать его ретаргетом, сделать еще некоторое количество касаний и получить клиента.

Мы приводим новых покупателей, формируем у них новые модели поведения, меняем потребительское поведение. Чем сложнее товар и услуга, чем больше цифра продажи, тем больше нужно касаний, больше времени. Человек банально должен дождаться зарплаты. Таков наш рекламный продукт, который мы строим и в который мы очень верим.

Но это не отменяет других опций, где они могут быть интеграция с блогерами, ведение собственного канала бренда, классический контент-маркетинг. Бренды, которые ведут свои каналы, по факту становятся чем-то вроде медиа для брендов, и они добавляют туда свои рекламные активности.

А как в Дзене относятся к рекламе, которую авторы делают без вашего ведома?

Здесь такая история: у нас есть довольно простой набор правил о необходимости разметки рекламного контента для участников нашей программы «Нирвана». У нас есть ограничение на контентный и ссылочный спам. При этом мы понимаем, что многие люди становятся блогерами, чтобы зарабатывать деньги и это абсолютно нормально.

Запрещать блогерам зарабатывать деньги — это стрелять себе в ногу. Мы наоборот очень рады, когда это происходит, у Дзена есть несколько агентств-партнеров, которые занимаются привлечением блогеров, развитием блогеров, в том числе “выращиванием” их с нуля, привлечением с других платформ и так далее. Это наоборот то, во что мы вкладываемся. Здесь просто нужно понимать, что для решения разных задач рекламодателя лучше подходят разные маркетинговые активности. Когда-то полезнее размещение у блогеров, а где-то конкретный текст с максимальной интеграцией продукта.

Реклама с помощью нашего рекламного кабинета — это конкретное рекламное действие, направленное на тот или иной уровень воронки. Вам нужно быстро и гарантированно получить определенное количество охвата или людей, ознакомившихся с материалом, или трафик на сайт. Тут же можно увидеть качество этого трафика, посмотреть конверсии, если есть такая задача.

В другом случае, может возникнуть задача повысить знания о бренде и лояльность бренду, используя блогеров. Здесь важно понимать минусы и плюсы. Плюсы — репутация блогера, условно бесплатный органический охват. Минусы — сложнее продавать таким образом, стоимость органических охватов, специфика работы с блогерами, специфика платформы Дзена, в котором блогеры живут не так, как в Facebook, Instagram, Twitter.

Заниматься контент-маркетингом в Дзене — это долгосрочная коммуникация с потребителем, экспертность. У этого тоже есть свои плюсы и минусы. Просто важно не воспринимать один из способов рекламной активности как серебряную пулю.

«Сделайте нам “Тинькофф-журнал”, чтобы мы карты со статей выпускали» — говорят они.

Слава богу, рекламодателей, размышляющих в похожем ключе, становится все меньше. У того самого Тинькофф-банка, который приводится в пример, Т—Ж для одного, блогеры для другого, канал в Дзене — для третьего.

Будущее

Сейчас Дзен ограничен четырьмя контентными форматами — пост, короткий пост, видео и нарратив. Вы будете увеличивать количество форматов?

Конечно, будем, но это развитие step-by-step. Очевидно, что каждый канал в Дзене — небольшое медиа. В этом смысле я некоторое время назад стал начинающим автором Дзена. Вот видишь, это статья рекламная, это пост, это нарратив. Я веду этот канал для фана в свободное время, и вижу, что его аудитория сопоставима с аудиторией, которая была у издания «Мел» на втором месяце жизни. Меньше, конечно, но одни и те же масштабы.

Понятно, что любое медиа обязано в современном мире, если оно хочет конкурировать, существовать в разных форматах. Мы, разумеется, все это допилим. Мы продолжаем быть молодым сервисом в сравнении с теми, с кем мы конкурируем.

Дзену как платформе для авторов недавно исполнилось два года. Конечно, хочется равняться на лучшее, но слушайте — в Twitter в 2019 году нет возможности править орфографию. Нам бы хотелось, чтобы у нас уже завтра все было, но это постепенный процесс.

---

😏Кстати, 23 и 24 августа у Никиты Белоголовцева пройдет курс о том, как правильно делать контент. Он будет полезен маркетологам, владельцам компаний, самозанятым фрилансерам и всем остальным. Спешите записаться!

---

Как Дзен будет интегрироваться в экосистему «Яндекса»? 

Если я пишу текст про Rammstein, то разумеется, в этом тексте есть плейлист из Яндекс.Музыки. Это то, чего не может не быть и то, что довольно логично. Нужно понимать две вещи. Первая — у Яндекса так много сервисов и опций, что какие-то из них могут даже конкурировать между собой, потому что время и деньги пользователя небесконечны. Например,ожно было бы во все статьи авторов Дзена запихать виджеты Яндекс.Маркета. Но тогда из них нужно убрать блоки Яндекс.Директа, потому что иначе пользователь сойдет с ума.

Вторая: нужно понимать, что интеграция ради интеграции — это путь в никуда. Приходит к медиа организатор мероприятий: «Привет, вы медиа про рекламу? А мы проводим фестиваль детских распашонок в Гончаровском парке! Запартнеримся?»

Алиса должна уметь открывать ленту Дзена, потому что это делает жизнь пользователя (а также Алисы и Дзена) лучше. Поэтому да, конечно, задача интеграции есть, ведь очевидно, что умная и правильная интеграция растит бизнес в «Яндексе». Но нужно сделать так, чтобы это приносило пользу всем сервисам «Яндекса», чтобы одно не происходило за счет другого и чтобы это было естественно, логично, удобно и полезно для пользователя.

Какие у тебя амбиции в «Яндексе»?

Когда я пришел в Дзен год назад, у меня не было какого-то суперчеткого фокуса и, наверное, первое время мы не понимали, чем я могу быть по-настоящему полезен. Было какое-то количество быстрых проектов, в которых я в той или иной мере принимал участие, которые нужно было запускать, чтобы они дальше жили своей жизнью. Еще я участвовал в запуске «Нирваны» — нашей программы приоритетного ранжирования качественных авторов.

Сейчас мой фокус — наш коммерческий продукт, у нас по нему очень понятные KPI, выраженные в числе денег. Я говорил, что есть некоторое понимание того, что мы хотим построить с точки зрения философии и места на рынке. Есть понимание, что мы хотим быть продуктом, который максимально востребован для формирования нового спроса. Таких продуктов на самом деле мало, почти нет. И это здоровенная работа, которой хватает. В этом смысле в моей работе сейчас время собирать камни, а не разбрасывать их.

Понятно же, что все большие платформы идут в похожем направлении. Они становятся всем. Дзен был лентой рекомендаций. Затем мы стали платформой для авторов — медиаплатформой, а сейчас активно развиваем наше социальное направление: комментарии, профили пользователей, разные виды между ними горизонтальной взаимосвязи.

Если мы посмотрим на «Вконтакте», Facebook, то они идут в ту же сторону, но с другого бока. Они начинались как социальные платформы, и изо всех сил добавляют медиакомпоненту: видео, Instagram TV, развернутые посты VK, instant articles в Facebook и так далее.

Потому что хотелось бы, чтобы пользователи еще и деньги тратили, не выходя за периметр. В этом смысле платформы будущего, кажется, будут довольно друг на друга похожи, будут очень активно копировать друг у друга фичи, будут отличаться друг от друга только деталями, родовыми особенностями и execution’ом.

Прекрасный Дзен будущего не будет фантастически отличаться от других платформ.

Я говорил про конкуренцию за время и внимание. У меня на первой странице Instagram, Facebook, мессенджеры, тестовая сборка приложения Дзена, которую мы презентовали 28 июня. И пользователь не думает, открою я это или то. Сейчас у него есть некоторое «Тут я фоточки посмотрю в инсте, в Дзене почитаю, на Facebook я сделаю что-то еще». Чем дальше, тем больше этот выбор будет интуитивным.

Если вернуться к вопросу о моей глобальной цели, то я воздержусь называть ее, потому что это как в «Трех мушкетерах»: для Атоса слишком много, для графа де Ла Фер — слишком мало. Говорить пафосные вещи про платформу не хочется, говорить мелочи — не вдохновляет.

Рубрика CTA. Призови наших читателей к какому-нибудь действию.

Мне очень понравилась мысль, которую я услышал несколько лет назад: сейчас успешный канал в Дзене — это как сообщество «ВКонтакте» в 2008. Штука, которая безусловно будет расти, обрастать весом и рекламодателями. Сейчас в Дзен сложнее заходить, чем два года назад, но проще, чем два года вперед. И несмотря на то, что в Дзене уже есть безусловные звезды, это все еще рынок, который продолжает формироваться.

Что касается непосредственно рекламных условий, было бы слишком пафосно сказать «знаю», поэтому я скажу «верю». Верю в то, что реклама в Дзене станет большим и полноформатным куском рынка уже совсем скоро. И деньги на рекламу через контент в медиапланах рекламодателей будут занимать существенное место. Не решающее, не доминирующее, конечно, но существенное место, которое классно будет увидеть как плюс к своему бизнесу.

Сейчас в Дзене отличный момент, когда наши рекламные активности уже стартовали, но еще не стали мастхевом — время, в которое круче всего делать бизнес. Когда уже можно смотреть на кейсы, гайды, истории успеха, но еще можно делать новое и не испытывать супер-конкуренцию. Зайдите, попробуйте, сделайте.