Почему строить бизнес на Facebook — опасная идея?

Главный редактор Digiday Брайан Моррисси рассказывает о том, почему создание бизнеса, зависящего от Facebook, — настоящее сумасшествие. Читайте наш перевод подкаста.

Тезис: Издатели были бы наивны, полагая, что Facebook когда-нибудь поставит их интересы выше своих.

Контекст:

• В последнем эпизоде подкаста Recode Media с Питером Кафкой Брайан Моррисси рассказал, как цифровые медиа и маркетинговый бизнес обращаются к организации мероприятий и все дальше уходят от фейсбучного growth-hacking’а. Моррисси рад, что настал конец «хрупких затейливых медиабрендов», прибыль которых слишком зависит от других платформ.

• Исполнительный директор Facebook Кэмпбэл Браун якобы рассказал группе австралийских издателей, что Марку Цукербергу «плевать на издателей». По поводу этой цитаты Моррисси говорит следующее: даже если Браун будет все отрицать, это заявление все равно останется правдой.

• Моррисси: «Я не думаю, что люди хотят продолжать строить стратегии и модели, основанные на Facebook. Я, правда, не думаю, что это плохо. Я думаю, что издателям следует создавать свои собственные стратегии и контролировать большую частью процесса. Facebook будет делать только то, что вписывается в его интересы. Сама идея зависимости от Facebook или другой платформы — безумие».

Конспект подкаста

Все, кто начинает заниматься редакторской деятельностью, рано или поздно обнаруживает, что только половина их деятельности связана непосредственно с изданием, а вторая половина — с бизнесом. Идея о том, что существует четкая граница между этими сферами, немного устарела.

Построение устойчивого медиабизнеса всегда было сложным делом. Или ты делаешь продукт, который продается, или ты выходишь из бизнеса. Являясь главным редактором, Моррисси, однако, основой своей деятельности считает создание продукта, а не торговлю. Но и здесь есть свое «но»: его задача — «создавать продукты, которые выполняли бы цели бизнеса».

Ключевой стратегией для себя Моррисси видит концепцию «built if sold»: если его компании хочется что-то создать, она сначала ищет спонсоров; в ином случае ничего не происходит.

«Медиаиндустрия — довольно странное место. Иногда люди наверху не так могущественны, как люди на три ступени ниже: именно эти люди принимают решения о расходах».

Digiday начинали с организации мероприятий, потому что им нужно было обзавестись аудиторией: иначе они бы никогда не смогли заниматься рекламой. Моррисси говорит, что организация мероприятия — это, конечно, сложно, но с точки зрения ведения бизнеса, немного проще: Ник Фрис (основатель Digiday) просто заполнял комнату пятьюдесятью издателями.

Моррисси считает, что организация мероприятий — это хорошая основа для развития медиабренда. К тому же, это дает многие преимущества, когда появляется необходимость создать свое «комьюнити». Организация мероприятий в качестве основы для создания СМИ важна именно из-за аспекта сообщества. Некоторые люди смотрят на компании, для которых организация — основа бизнес-модели, и говорят: «Ну, это как-то мелко…» Да, это не iPhone. Но можно создать хороший бизнес, в котором мероприятия являются большой его частью, и одним из преимуществ такого бизнеса является сообщество.

В противовес своей ивент-модели Моррисси приводит пример двух ошибочных, на его взгляд, стратегий: «Мы выходим из периода, когда было много хрупких затейливых медиабрендов. Под «затейливыми» я подразумеваю «спроектированные с использованием венчурного капитала». Второй вариант: я называю бренды “затейливыми”, если они переусердствовали в growth-hacking’е на Facebook, чтобы получить аудиторию».

Также Моррисси поделился историей создания стратегии Digiday. В начале существования они использовали распространенную (и довольно скучную) модель:  составляли списки компаний, затем шли к ним или к их клиентам и делали сongrats ad в журнале.

Моррисси считал, что это довольно бесполезное занятие с точки зрения экономики, и сама модель до сих пор существует, потому что индустрия довольно статична. Есть много людей, которые хотят, чтобы некоторые проблемы медиаиндустрии замалчивались. Но всегда есть возможность решить хотя бы часть из них.

Миссия Digiday — сделать маркетинг и медиа здоровой и устойчивой системой, потому что многие вещи, объединяющие интернет и издание, не работают.

«Наш путь — это бесплатный контент, поддерживаемый актуальной рекламой: пользователи не должны видеть рекламу про собак, если у них кошка».

То, что действительно позволяет существовать Digiday, — это инвестиции и независимость: можно не гнаться за трендами, а работать на свою аудиторию. Хотя Digiday и пытались создавать партнерские проекты, это не сработало.

«В партнерстве для маленькой компании важно контролировать все как можно больше. У маленьких независимых компаний есть и еще одно преимущество: они не заключают гигантских сделок, потому что ограничены своими доходами».

Во время подкаста Кафка и Моррисси еще раз вернулись к теме Facebook. По мнению Моррисси, всем следует рассматривать Facebook не как нечто монолитное, ведь все-таки Facebook — это тоже медиа. Компания настолько велика, что нельзя с уверенностью сказать, что какая-то из его частей не хочет наладить отношения с издателями. Но Facebook, по всей видимости, справедливо относится к своим интересам, и эти интересы иногда совпадают с издателями, а иногда — нет.

Многие издатели безумно радовались, когда смогли использовать трафик с Facebook, но когда это закончилось, и Facebook предпочел свои интересы интересам издателей, все были в шоке. Вряд ли кто-то еще собирается строить стратегию публикаций и модели на Facebook. Это не плохо, просто издатели должны строить свои собственные стратегии и максимально контролировать то, что могут контролировать.

Несмотря на скандалы вокруг Facebook, Моррисси не считает, что рекламодатели перестанут использовать платформу, потому что измеряют результаты. Пока Facebook не станет менее эффективным, ничего не изменится.

Facebook — международная организация. Она имеет больше власти, чем некоторые правительства, но при этом не регулируется каким-либо значимым образом. В Европе принят GDPR, но не похоже, что это в корне меняет способ ведения бизнеса. «Правительства, особенно европейские, очень заинтересованы в перераспределении власти, когда речь заходит о Google или Facebook», — утверждает Моррисси. Однако он не думает, что сейчас у правительств есть хоть какие-то инструменты для контроля.

Недоверие к Facebook и Google в Европе, по словам Моррисси, может быть продиктовано тем, что «Европа проиграла»: очень немногие инновации в технологиях приходят оттуда.

Очень скоро мы увидим, каково влияние GDPR на медиа. По крайней мере, это заставит компании задуматься об использовании данных. Некоторые и вовсе никак не используют собранные данные, но поскольку сбор данных никем не контролируется, рынок рекламных технологий стал довольно сложным.

YouTube переполнен рекламой. Однако Google доминирует на рынке, большая часть издателей использует ее технологии для продвижения. Google, в отличие от Facebook, была дружелюбен с издателям, что помогло последнему. Но Моррисси уверен, что всех этих вопросов не возникало бы, если бы малый бизнес создавал свои стратегии, а не ориентировался на гигантов.

«Меня интересуют все компании, которые ориентируются на прямой доход от пользователей. Многие медиа переиндексированы на рекламе и получают косвенный доход. Есть тысячи аргументов, почему это хорошо. Но мне бы хотелось иметь здоровый бизнес, который существует на доходы, получаемые от своих клиентов, а не от рекламы».

Перевод: Дарья Михалева