Канны-2019 глазами топ-менеджера Facebook
Сначала все едут в Канны, после – делают выводы. В этом году после фестиваля есть над чем задуматься, считает вице-президент Facebook в регионе EMEA Никола Мендельсон. Крупнейшее событие для рекламщиков выходит за свои рамки, потому что…
Никола Мендельсон с 2013 года занимает должность вице-президента Facebook в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). До Facebook Никола 20 лет работала в рекламном бизнесе – компаниях Bartle Bogle Hegarty, Grey London и Karmarama. В 2015 году была удостоена государственной награды Великобритании за достижения в креативной индустрии. Помимо деятельности в Facebook Никола входит в консультационный совет предпринимателей при мэрии Лондона, совет правительства Великобритании по разработке бизнес-стратегии и является неисполнительным директором в Diageo.
Обо всех прошлых фестивалях в Каннах можно было сказать примерно так: «В сообществе назвали лучшие достижения за год и говорили о будущем». Последняя неделя в Каннах натолкнула меня на другие мысли и слова. Сегодня фестиваль стремительно превращается в форум, для важных дискуссий про этнокультурное многообразие в рекламе, свободу от гендерных стереотипов и влияние новых технологий на креативность во благо потребителя. Канны стали чем-то большим, чем были раньше.
Многообразие
Для нас поощрения многообразия и социальной интеграции – важная тема, от которой во многом зависит успех не только нашей компании, но и любой организации, развивающей креативные и инновационные решения.
Несмотря на то, что индустрия добилась некоторого успеха в поддержке инклюзивности, предстоит еще много работы. Согласно результатам исследования о гендерном равенстве Unstereotype Alliance, 80% опрошенных считают равенство полов важным, при этом каждый третий убежден, что за одинаково выполненную работу мужчине надо платить больше, чем женщине.
Вот почему организаторы Каннских Львов совместно с Unstereotype Alliance обновили рекомендации для жюри по наградам. Теперь они будут следить, не используются ли в заявленной работе негативные стереотипы и сообщения, пропагандирующие неравенство.
🤩 Кстати, недавно мы писали, как чувствует себя в Каннах Россия (и почему участников стало меньше)
Для бизнеса это тоже важно. Недавнее исследование, проведенное в США, показало, что 60% респондентов более лояльны к брендам, которые поддерживают гендерное равенство.
Награда «Стеклянный лев», которой отмечают работы, бросающие вызов дискриминации по половому признаку, никогда не играла более важной роли, чем сейчас. В этом году ее забрала Польша за работу агентства VMLY & R с польской газетой Gazeta.pl. Вместе они выпустили номер известного с давних пор журнала для взрослых с посланием о расширении прав и возможностей женщин вместо фокуса на их объективацию.
Один из способов, которыми Facebook превращает разговоры в действия – партнерство с организацией Free The Work. Мы введем алгоритм, который будет показывать 50% рекламы, снятой женщинами-режиссёрами, уже к 2020 году. Сейчас таких на платформе только 7%.
Для обеспечения разнообразия нам нужны целостные и системные изменения в структурах наших агентств-партнеров и продакшн-студиях. На Каннских Львах мы представили стандарты многообразия для своих глобальных агентских сетей. Мы ожидаем, что сотрудники агентств будут отвечать стандартам многообразия нашей платформы.
Аутентичность
Другой темой, которая в этом году заслужила внимание в Каннах, стала аутентичность. С возрастающей конкуренцией за внимание потребителей для брендов она становится как никогда важной.
Мы долго обсуждали эту тему в Каннах с председателем совета директоров компании VaynerX Гэри Вайнерчуком. Он считает, что людям больше не хочется видеть отретушированные фотографии, приближенность к реальности и отображение «в моменте» более эффективно для рекламодателей и потребителей.
Аналогичной точки зрения придерживается и легендарный фотограф Рэнкин – он рассуждал в Каннах о том, как важно быть самим собой, а не создавать искусственный образ. «Демократизация» фотографии – когда у каждого в кармане есть своя собственная камера – должна стать идеальной возможностью для выражения своей индивидуальности, а не для создания идеального образа.
Бренды со смыслом
Мы знаем, что смыслы движут сегодня потребителями больше, чем когда-либо. Например, согласно исследованию фирмы Accenture, на бренды жалуются более половины потребителей, которые разочарованы их заявлениями или действиями в отношении социальных вопросов. Более того, 37% потребителей отказываются от бренда, а четверть больше никогда не возвращается к нему. Я не знаю компании, которая могла бы мог позволить себе потерять треть своей клиентской базы. Очевидно, что с точки зрения бизнеса брендам просто необходимо иметь смысл.
Эта тема была распространеннойсреди победителей фестиваля – например, Nike взял гран-при за свою содержательную кампанию Dream Crazy с Колином Каперником. Подавляющее большинство из примерно 900 заявок в категории «Цели устойчивого развития» поступило в этом году именно от брендов.
Я поговорила с Крейгом Бухгольцем, вице-президентом P&G по глобальным корпоративным коммуникациям, о смысле и заметном сдвиге среди брендов, которые активизируют дискуссии о ценности каждого человека. Прекрасным примером является бренд P&G Gillete со своей рекламой First Shave. Мы в Facebook с гордостью наблюдали в Каннах за нашим недавним проектом для Pantene в Таиланде, который продвигал уход за волосами среди разных полов.
Технологии
Наконец, нельзя говорить о Каннском фестивале без упоминания технологических прыжков во всем, что касается вовлеченности потребителей. Прекрасный пример – новые партнерства P&G.
Принадлежащая компании LifeLab продемонстрировала в Каннах новые возможности, созданные на базе искусственного интеллекта, – Oral-B Sense, Olay Skin Advisor и SK-II FutureX Smart Store, где можно получить индивидуальную рекомендацию по уходу за кожей на основе типа вашей кожи. Все это демонстрирует, как нужно думать об инновациях.
Именно инновации в креативных индустриях помогут нам привнести важные для общества изменения – будь то продвижение кампаний по борьбе со стереотипами или создание погружающих впечатлений для потребителей.
Я буду ждать с нетерпением того, как мы в следующем году сможем перейти от разговоров к действиям. Как и многие другие, я очень жду дальнейших изменений в Каннах в 2020 году.
И, пожалуйста, подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там уютно и интересно 🙂