Как застройщику не платить за плохие лиды? Кейс
Рекламный рынок недвижимости ориентирован на привлечение уникальных целевых лидов. Девелоперы платят рекламным агентствам и подрядчикам за звонки от потенциальных покупателей недвижимости. Правда, такая схема не гарантирует конвертацию запроса в реальную сделку, а увеличение рекламного бюджета лишь косвенно влияет на рост продаж. Как распознать неэффективные лиды, отключить бесполезные рекламные каналы и сократить расходование средств, увеличив продажи?
Рассказывает генеральный директор и соучредитель сервиса по сквозной аналитике Smartis.bi Игорь Балашов.
Крупный застройщик Москвы и Санкт-Петербурга провел полугодовое исследование, рассмотрев более 50 параметров, чтобы как можно объективнее оценить отдачу от рекламы и выбрать правильную стратегию. Чтобы проверить все эти показатели, в компании провели почти 100 A/B тестов.
Во время исследования команда маркетологов изучала не только влияние параметров на обращения, но и на всю воронку – на визиты и брони, сделки, оплаты. Для этого вручную анализировали дальнейшую историю продвижения каждого звонка по воронке (customer journey).
По итогам этого большого исследования сделали такие выводы:
При оптимизации рекламных кампаний должна быть оценка всех шагов клиента на пути к сделке. Можно выделить следующие показатели:
- Все обращения;
- Уникальные обращения;
- Уникально-целевые обращения;
- Состоявшиеся встречи.
Такие категории, как микроконверсии, посещения сайта, назначенные встречи и брони/сделки лучше сюда не включать из-за объективных причин:
- Микроконверсии обладают слишком большой погрешностью;
- Назначенные встречи — условная категория;
- Брони и сделки — очень долгий период оценки (3-6 месяцев).
Каждый из оставшихся показателей в отдельности не дает полной картины для оценки эффективности рекламы. Объективным показателем оказалось объединение всех четырех. Их анализ и объединение стало процессом верификации каждого лида.
Верифицированный лид – это уникальное целевое обращение (соответствует ЦА, локации и ценовому сегменту застройщика, а не техническим характеристикам, таким как длительность звонка), которое пошло дальше по воронке.
Чтобы верифицировать каждый лид:
- Ввели для своих контрагентов внешний аудит качества: прослушивание каждого звонка и тегирование по ЦА, ГЕО и ЦЕНА;
- Объединили маркетинговые данные с данными CRM;
- Отслеживали обязательные параметры — первое обращение (первый за все время или после 90-дневного молчания, причем не в колтреккинге, а в общей объединенной клиентской базе застройщика), следующие коммуникации с клиентом/есть ли движение дальше по воронке (состоявшаяся встреча, бронь или договор);
- Чтобы качественно организовать работу по второму пункту, в штат застройщика взяли несколько сотрудников, отвечающих за изучение судьбы каждого обращения.
Результат:
Такой подход при оптимизации рекламы дал застройщику до 10 млн руб. экономии рекламного бюджета за год.
Подписывайтесь на наш телеграм со всем классным и актуальным