IAB Russia: всё больше компаний урезают расходы на диджитал-рекламу

Агрессивный рост расходов на интерактивную рекламу завершился. К такому выводу пришло агентство IAB Russia, проведя исследование российского рынка. По данным опроса, все больше компаний не планируют увеличивать бюджеты на интернет-рекламу и даже собираются сокращать их.

В последние два года сегмент интерактивной рекламы показывал высокую динамику роста. В 2017 году расходы на интерактивную рекламу выросли у 61% опрошенных компаний, 58% из них прогнозируют рост в 2018 году.

Однако впервые за несколько лет выросло число компаний, которые собираются урезать бюджеты на онлайн-рекламу. В этом году их доля составила 12%, в 2017 году расходы на диджитал сократили 8%.

Наибольший рост расходов на диджитал – у компаний-провайдеров сервисов и компаний сферы финансов и страхования. Сокращать бюджеты планируют компании-производители, особенно в секторе FMCG (товары повседневного спроса).

Тем не менее расходы на диджитал-рекламу по-прежнему выше, чем на рекламу офлайн (почти в три раза). В целом, доля диджитала внутри маркетинговых бюджетов компаний в 2018 году составила 33% (в 2017 году – 28%).

При этом офлайн-рекламодатели тратят на интернет-рекламы в полтора раза меньше. У них доля диджитала составляет 23%, у онлайн-компаний – 74%.

В числе драйверов роста бюджетов на интернет-рекламу компании назвали динамический таргетинг, точное измерение вложений и богатый выбор целевых аудиторий. К сдерживающим факторам они отнесли невозможность сокращения бюджетов в других медиа и «неспособность интерактивной рекламы решать определенные маркетинговые задачи».

К каким еще выводам пришло исследование?

• увеличилось число используемых диджитал-инструментов. В 2017 году компании указывали в среднем 5-7 инструментов, в этом году – 7-9. Более четверти опрошенных используют 10 и больше инструментов;
• самый востребованный формат — таргетированная реклама в соцсетях. Его используют более 80% опрошенных, а использовать его активнее в 2019 году планируют 48%;
• самый быстрорастущий формат – видеореклама. Ее используют около 3/4 компаний, из них половина увеличит расходы на нее;
• мобильная реклама закрепляет свои позиции как стандартного инструмента интерактивной рекламы. Более половины компаний считают ее одним из инструментов своей диджитал-стратегии;
• самые используемые технологии рекламы – это ретаргетинг, диджитал-видео в соцсетях и нативная реклама. Наибольший потенциал отмечают у диджита-видео с оплатой за результат;
• главный параметр для оценки эффективности рекламной кампании – посещаемость сайта.