Важное про клиентский опыт: VR, ритейл и соцсети
Перевод и адаптация статьи Ama.org
Отношения людей и брендов становятся многоплановыми, а покупатели сегодня — гораздо требовательнее (скажем даже, избалованнее), чем раньше. Чтобы нравиться им, надо работать на много фронтов. Клиентский опыт — восприятие людьми бренда — зависит от вашей скорости, чутья, умения находить общий язык и предоставлять лучший сервис.
Согласно аналитике PwC, 32% людей перестают покупать или пользоваться услугами компании, если их что-то не устроило хотя бы раз. Даже если компания им очень нравится. Бренды, не дотягивающие до высоких стандартов, покинут рынок.
Что важно знать про клиентский опыт, чтобы оставаться на плаву? Сегодня в центре внимания технологии VR/AR, ритейл и соцсети.
Технологии VR и AR
Блейк Морган, эксперт по работе с клиентами и ведущий подкаста «Современный клиент».
Рынок дополненной и виртуальной реальности к 2017 году составил $11.4 миллиарда (данные International Data Corporation). К 2021 году, по оценке компании, индустрия составит $215 миллиардов. По мнению специалистов, технологии AR (дополненной реальности) и VR (виртуальной реальности) смогут существенно улучшить взаимодействие с клиентами.
Компании уже вовсю экспериментируют. Например, AR используется в приложении Sephora: оно показывает, как будет смотреться косметика на вашем лице (пока, правда, это выглядит не очень правдоподобно).
Yamaha позволяет рассмотреть механизмы мотоциклов (например, устройство двигателя) и увидеть, как их собирают. У Alibaba есть программа VR-шопинга, которой воспользовалось уже 400 млн пользователей. Продавцы, чтобы завлечь покупателя, создают для них виртуальные магазины.
Но пока рано говорить об использовании технологий VR и AR брендами в полную силу: скорее речь идет о развлечениях.
Если это не изменится, VR и AR в сфере коммерции умрут. Если смогут всерьез помогать клиентам — останутся.
По прогнозам Джея Самита, независимого эксперта Deloitte digital, в будущем умные очки будут настолько распространены, что однажды, прогуливаясь по рисовым полям в Китае, вы посмотрите на дорожный знак и моментально увидите перевод. Некоторые думают, что подобные технологии будут вживляться прямо в мозг. Правда, звучит это как-то пугающе.
Технологии VR и AR могут применимы во многих областях: например, при обучении медсестер работе в неотложке, при взаимодействии между онлайн и офлайн-магазинами. Или на спортивных играх: зритель будет попадать на поле, оставаясь на своем месте на стадионе.
Главное, технология должна использоваться продуманно и приносить реальную пользу. Воплощайте свои идеи в жизнь, если уверены в них на 100%: иначе это просто эксперименты, которые никак не соотносятся с интересами реальных людей.
Ритейл
Питер Петерсен, генеральный директор Integrated Marketing Solutions.
Продажи в современном мире — это взаимодействие с клиентами сразу через несколько каналов. Владельцы традиционных магазинов, которые не понимают этого, не выдержат конкуренции.
При этом в сознании клиентов никаких отдельных каналов не существует: иногда люди покупают в онлайне, иногда идут в магазины. Иногда приходят в магазин, чтобы вживую увидеть то, что после закажут по интернету. У ритейлеров, которые учитывают такие вещи, дела идут хорошо. Другие, например, Sears и Toys R Us, испытывают трудности, потому что используют старую модель «вы приходите к нам, мы вам что-нибудь продаем». Сегодня такие компании умирают.
Магазины, конечно, остаются важной точкой взаимодействия с клиентом, но всего таких точек теперь пять или шесть. У клиентов появился выбор, и они могут купить то, что им нужно, где угодно, включая сайт бренда.
Что нужно клиентам прямо сейчас? Им нужен выбор, где совершать покупки и как платить; нужен выбор, как будет осуществляться доставка. Клиенты хотят отслеживать свои покупки, поэтому дела Amazon идут так хорошо.
Чтобы правильно взаимодействовать с клиентом, компания должна быть в курсе его индивидуального опыта.
Одна из ошибок ритейлеров — невнимание к CRM. Когда клиентами было поколение Х, брендам хватало массмедиа. Сегодня ритейлеры должны знать клиентские предпочтения и динамику покупок и создавать базы рекомендаций.
Для этого требуются детали, Big Data и аналитика. Amazon, Walmart, Beast Buy хорошо вкладываются в CRM, чтобы продавать клиентам не товары, а индивидуальный подход.
Best Buy почти развалились, но вовремя поняли, что нужно изменить модель обслуживания клиентов. Сейчас они делают больше денег на сервисе, чем на самих товарах. Они не просто один раз продают компьютер, они предоставляют по контракту отличное обслуживание — и это работает. Best Buy переориентировались на долгосрочные отношения с клиентами, основываясь на разнообразных данных об их опыте взаимодействия с компанией (число покупок, визитов в магазин и т.п.). Если вы покупаете телевизор, они предложат вам к нему подключение к Wi-Fi или Smart TV. Эта модель ориентирована на поиск комплексного решения, а не единичную продажу.
Соцсети
Шеп Хайкен, эксперт по клиентскому опыту и автор книги «Революция комфорта».
Работа с соцсетями — это не только ответы на жалобы пользователей. Прежде всего, это диалог. Компании, успешные в соцсетях, персонализируют контент и правильно его сегментируют. Например, марафонцы, которые фолловят Nike, получают контент, связанный с беговыми кроссовками, а не с баскетбольными.
Другой важный принцип — быстрота обслуживания клиентов: многие компании реагируют на запросы слишком медленно. Если бы человек хотел, чтобы ему ответили через семь часов, он подождал бы эти семь часов и потом написал.
Время ответа — это ключ. Клиенту без разницы, кто отвечает — чат-бот или человек. Все, что ему нужно, — получить ответ быстро.
Когда кто-нибудь пишет в Twitter или Facebook, компании обязаны реагировать сразу. Тогда человек увидит ответ и удивится: «Ого, на сообщение ответили через 18 минут».
Джей Баер, эксперт по клиентскому опыту, говорит так: «Взаимодействие с клиентами в соцсетях — зрелищный спорт. Все могут посмотреть, если захотят».
Клиенты сейчас требовательнее, чем когда-либо, потому что получают достойный сервис от определенных брендов, и эти бренды-рок-звезды устанавливают высокую планку для всех остальных. Остальные пытаются догнать и работать лучше во всех виртуальных секторах. В целом рынок предоставляет лучший сервис, чем когда-либо, но многие компании все равно потеряли миллиарды долларов. Теперь клиенты говорят так: «Если мне не нравится ваше отношение, я пойду в другое место». И это стоит знать.
Перевела Дарья Михалева