Важное про клиентский опыт: мобильные банки, AI и подписки
Перевод и адаптация статьи Ama.org
Как выделиться и построить долгосрочные отношения с клиентами в условиях быстро развивающихся технологий и все растущих со стороны людей требований к компаниям? Продолжение вот этой статьи (ранее: про VR, соцсети и ритейл).
Искусственный интеллект
Карстен Вейде, вице-президент медиа и развлечений в IDC.
Искусственный интеллект используется покупателями куда чаще, чем они сами подозревают. По статистике таких 63%: пользователей голосового поиска, чатов, Siri и Alexa. Для людей ИИ — это просто странная коробка, которая делает умные вещи, но главное, им нравится, что она делает.
Голосовые помощники, клиентские сервисы онлайн и интерактивная голосовая система реагирования на телефонах работают по скриптам, а не генерируют новые мысли. Но они наверняка станут более человечными в следующие 10-15 лет.
Очевидно, что клиентам это нужно. Согласно исследованию Capital One и Wakefield Research, 82% американцев уверено, что помощники с ИИ будут им полезны (с финансовой точки зрения), а 77% думают, что ИИ должен «очеловечиться». Будущее за помощниками, которые будут знать про своих владельцев больше, чем члены семьи, как ни пугающе это звучит.
Усовершенствованный ИИ означает улучшение клиентского опыта, но также — появление новых вопросов. Каково, например, будет влияние человекоподобного ИИ на сбор данных и клиентскую приватность? Как это отразится на маркетинге и рекламе?
Как только технология станет более интимной, реклама будет казаться потребителям навязчивой.
Маркетологам надо будет очень стараться, чтобы не вызывать недовольство людей.
Многие компании уже начали создавать свои приложения на основе Alexa, и это позволяет им достучаться до пользователя. С другой стороны, реклама через динамики — что-то похожее мы наблюдаем в рекламе по радио — может разочаровать клиентов.
Пока же, в ожидании ИИ с серьезными возможностями, люди тратят миллиарды долларов через приложения типа Amazon Echo и Google Home.
Продажи с помощью ИИ и голосовых приложений вырастут с $2 до $40 миллиардов к 2022 году.
(Исследование OC&C Strategy Consultant)
Пока рынок голосовых устройств делят Amazon (66.6%) и Google (29.4%), Apple не являются сколько-нибудь значительным игроком. Возможно, влияет цена: Amazon Echo и Google Home стоят $100, а Apple HomePod — $350.
Несмотря на ожидаемое аналитиками увеличение продаж, интеллект голосовых помощников Amazon и Google пока далек от идеала. С Alexa иногда приходится долго «договариваться», а значит, ее скрипты должны стать лучше.
Искусственный интеллект был рядом с нами десятилетиями, но только в последние десять лет он стал что-то значить. Скоро наступит переломный момент, и технология начнет всерьез влиять на формирование клиентского опыта. У нее все впереди.
Мобильные банки
Пегги Анне Зальц, основательница MobileGroove.
Хотя история с мобильными банками начиналась не совсем гладко, теперь потребители предпочитают совершать финансовые операции, используя телефоны. Согласно Bankrate, у двух третей пользователей смартфонов есть по крайней мере одно такое приложение. К 2021 году, по исследованию Juniper Research, банковские приложения будут использоваться тремя миллиардами людей (количество пользователей выросло на 53% по сравнению с 2017 годом).
И все-таки пока пользователи побаиваются мобильных банков. Развитие сегмента замедлилось в последние годы из-за проблем с безопасностью данных и приватностью. Business Insider Intelligence сообщает, что прирост пользователей приложений трех крупнейших американских банков — JPMorgan Chase, Wells Fargo и Bank of America — сократился с 2012 года.
Чтобы побороть страхи людей, финансовые компании должны сделать приложения частью их обычной жизни. Банк должен быть чем-то большим, чем просто банком. За каждым личным решением, которое принимает человек, стоит финансовое решение. Нужен сервис, коммуникация с пользователем и оценка предложений, чтобы люди доверились банковским сервисам.
Некоторые банки смотрят в сторону создания приложений-хабов для других сервисов. Например, потенциальные покупатели недвижимости могут использовать приложение, в которое включается перечень других сервисов ассоциированного шопинга (например, для ремонта), когда они берут кредит. Таким образом, благодаря вниманию к потребностям клиента и частым взаимодействиям, возникают доверительные отношения с клиентом. Логика такая: чем чаще ты используешь что-либо, тем больше ты знаешь про это, тем больше ты этому доверяешь.
Тем временем люди вовсю пользуются сервисами платежей типа Venmo (платежами от пользователя пользователю). Такой сервис, как PayPal, достиг $12 миллиардной отметки (рост на 80% по сравнению с предыдущим годом). Возможно, пользователи доверяют таким приложениям, потому что используют их, когда выходят в свет. Это часть их жизни, и она формирует отношение к сервисам.
Люди хотят взаимодействовать с парой инструментов, которым доверяют, а не с целой кучей сервисов.
У некоторых финансовых приложение отличная репутация, и это опасно для традиционных инструментов.
Банки должны учиться у финансовых приложений и делать лучше, ведь они предоставляют широчайший круг услуг и продуктов. Приложения пытаются быть похожими на финансовые учреждения, в свою очередь финансовым учреждениям следовало бы быть более похожими на приложения. Банкам в этом смысл будет проще, чем приложениям.
В будущем коммуникация с банком будет более интуитивной, и это хорошо. Кое-чему они могут научиться у Venmo — нужно идти к цели напрямую.
Банковские приложения могут стать лидерами среди других финтех приложений благодаря развитому клиентскому сервису. У них есть ресурсы, чтобы нанять персонал для его работы, поэтому им не нужно полагаться на ИИ, FAQ и ботов. Личный контакт с банком избавит клиентов от страха за свою приватность и безопасность.
Подписки на трансляции
Боб Гилбрит, соучредитель и генеральный директор Ahalogy.
Согласно исследованиям, стриминговые сервисы использует 57% клиентов. Среди них 51% подписаны на Netflix, 33% на Prime Video от Amazon и 14% — на Hulu. Среди музыкальных сервисов, по данным Statista, 49.5 миллионов имеют подписку на Apple Music, 47.7 — на Spotify, на radio — 36.8 миллионов и на SoundCloud — 34.2 миллиона (данные на март 2018).
Самое перспективное будущее стриминга — во-первых, свободное от рекламы, во-вторых, такое, где конкуренция будет идти не между близкими брендами, а внутри категорий.
Netflix могут сказать: «мы транслируем видео, поэтому наши конкуренты — другие игроки в этом же сегменте». Sirius XM могут сказать: «Мы конкурируем с другим музыкальным софтом». На самом деле, они конкурируют друг с другом, потому что у клиента оба приложения стоят на телефоне, планшете или домашнем ТВ. Потребители ожидают, что они получат какие-либо рекомендации, зайдя на Netflix, а затем получат то же, зайдя на Sirius XM. Узкая специализация платформ сейчас не актуальна, медиа на платформах должны пересекаться, потому что потребители имеют очень высокие ожидания.
Стриминг свободен от рекламы. Как только люди привыкнут платить за контент или платить за свободный от рекламы режим, то же произойдет с другими категориями. Сейчас реклама на стриминговых ресурсах раздражает, потому что медийный опыт аудитории формируется в среде без нее.
Ходят слухи, что Netflix или Amazon собираются запустить версии с рекламой, но это очень сомнительно. Это как плыть против течения.
Представьте, у вас есть миллионы людей, которые готовы платить из своего кармана, но вы решили избавиться от некоторых. Это звучит как-то так. Получать деньги от прямых платежей более прибыльно, чем от рекламы. Для рекламы требуется создание команды, создание технологий, отчетности. Для Netflix это будет болезненно, ведь они уже доказали, что могут успешно вести бизнес без рекламы.
Помимо потребления контента, интересна другая опция — расширяемый контент. Такое мы видим в игровой индустрии: потребитель покупает подписку и регулярно получает обновления. Создателям не нужно выпускать игру каждые три года: у них есть продолжительный релиз, в котором заинтересованы потребители и который обеспечивает стабильность игрового бизнеса. А стабильный доход означает стабильные инвестиции.
Перевела Дарья Михалева