Важное про клиентский опыт: доставка продуктов, здоровье и райдшеринг
Перевод и адаптация статьи Ama.org
Продолжаем серию материалов о том, как технологии, тренды и новые сервисы меняют отношение клиентов к брендам (и серьезно повышают требования к ним). Вот здесь про VR и работу с соцсетями, здесь про искусственный интеллект и подписки, а сегодня — про доставку продуктов, образование, здравоохранение и райдшеринг.
Доставка продуктов
Список сервисов по доставке продуктов прямиком к двери растет. Peapod (одна из крупнейших в США компаний такого рода) была в числе первых, с кем Amazon и Walmart приходилось бороться за потребителей. Потом на сцену вышел еще один серьезный игрок — Instacart.
Некоторые покупатели, не желающие тратить время вовсе, подписываются на доставку комплектов вроде Blue Apron или Fresh Direct. Эти сервисы доставляют продукты порционно для готовки.
Есть необычные сервисы: Imperfect Produce, новичок на рынке, специализируется на доставке продуктов непрезентабельного вида (цены у них на 30% дешевле, чем в обычном магазине). Их клиент — человек, уставший от бессмысленного перевода продуктов.
В Imperfect Produce говорят, что бренд не хочет разрушить сегмент — он пытается изменить подход к еде. Молодым клиентам нравится удобство, и еще их привлекают эко-бренды. В 2015 году исследование Nielsen выявило, что почти три четверти миллениалов готовы платить больше за эко-продукты. Покупка продуктов, которые иначе оказались бы на свалке, хорошо иллюстрирует этот запрос. Кроме того, Imperfect Produce использует меньше упаковки.
А еще клиенты заинтересованы в прозрачности. В 2017 году в докладе The Hartman Group были приведены следующие цифры: почти 70% потребителей хотят, чтобы ритейлеры более открыто рассказывали о своей работе.
«Прозрачность — ключевой момент. Когда вы покупаете еду в супермаркете, вы не можете знать точно, как она произведена. Мы стараемся дать людям больше информации о том, где выращивали продукты, почему они не имеют товарного вида или почему сейчас их в избытке на полках».
Райли Брок, Imperfect Produce
Компания надеется, что предоставит потребителям новые возможности благодаря «индивидуализации» заказов и планирует выпустить приложение.
Но в отрасли не все так гладко. В 2017 году 49% опрошенных отменили подписку на компании, специализирующиеся на доставке, из-за цен, 13% не понравились рецепты. Анализ Даниэля Маккарти, ассистента профессора в Emory University, показывает, что Blue Apron потеряла деньги от 70% своих клиентов из-за повышения цен закупок и высокой текучки клиентов. В это же время, согласно Food Marketing Institute, покупка еды в онлайн-магазинах к 2025 году достигнет 20% от всей индустрии.
Райдшеринг
Джон И. Кэрролл, партнер в Ipsos.
Райдшеринг — практика делить один автомобиль на несколько человек, чтобы сделать дорогу дешевле. Для поиска попутчиков существуют специальные приложения.
Точки для конкуренции в этой области — цена, инновации и клиентский сервис. Uber смотрит в сторону инноваций, в то время как Lyft (приложение в США, которое помогает найти водителя, готового подвезти за умеренную цену, их слоган — «ваш друг с машиной») делает ставку на сервис. По-видимому, в США клиентский сервис в ближайшее время будет определяться этими двумя игроками.
У компаний есть и другие пути развития: у Uber появились Uber Eats (доставка еды из ресторанов), Uber Freight (перевозка грузов) и Uber Health (приложение для сиделок и пациентов).
Сегодня много говорят о том, что будущее райдшеринга — беспилотный транспорт, но всегда может быть сбой в системе, который подрежет ему крылья. Инциденты со смертельными исходами с участием беспилотников (на сегодняшний день их зафиксировано четыре) могут затормозить или остановить развитие технологии.
Беспилотники — риск для бренда еще потому, что из сервиса пропадает человеческое взаимодействие, столь важное для положительного клиентского опыта.
Конкурировать на рынке беспилотных автомобилей, скорее всего, смогут технологические компании, у которых есть своя большая аудитория. Представьте беспилотник от Apple с их удобной операционной системой или союз технологий Alphabet и клиентского опыта Ford.
Это как диаграмма Венна с двумя пересекающимися кругами. Первый круг — беспилотники и связанные с роботами страхи. Второй — негативный опыт людей, связанный с райдшерингом. Сложно соединить два темных облака и получить радугу.
Но у некоторых получается использовать беспилотный транспорт и при этом формировать позитивный клиентский опыт. Например, это удалось беспилотной доставке, созданной Pizza Hut и Toyota.
А еще стоит обратить внимание на Китай, где технологии могут развиваться быстрее, чем в Америке, из-за того, что властям не нужно согласовывать их решения с местными властями.
Образование
Эмили Пог, вице-президент маркетинга в LinkedIn Learning (платформа, где представлены курсы по бизнесу, программированию и креативные программы).
Годами онлайн-курсы были альтернативой традиционным институтам. Теперь они являются скорее дополнением. LinkedIn Learning позиционирует себя именно так.
Людям важно учиться постоянно. Важно, чтобы это можно было делать в любое время в любом месте. Чтобы быть конкурентноспособными, инструменты и ресурсы онлайн-образования должны быть доступными и удобными. Скорее всего, со временем образование станет более ориентированным на коммуникацию и более гибким.
Учителям онлайн-образование поможет модернизировать занятия. Например, они могли бы дополнять свой предмет подходящими онлайн-курсами и видео. А онлайн-обучение в качестве домашнего задания может сэкономить время на уроке.
Здравоохранение
Дениз Ли Ё, ритейл-консультант и автор книги «Что делают большие бренды».
Американская сфера здравоохранения тоже начинает понимать, что интересы клиентов должны находиться в центре всей их работы. Пока это начало пути, но изменения обещают быть грандиозными.
Согласно обзору PwC, разница между удовлетворенностью услугами и ожиданиями клиентов сегодня составляет 20%. Медицинские организации прислушались: согласно докладу The Beryl Institute, 82% специалистов из здравоохранения считают клиентский опыт своим приоритетом в ближайшие три года.
Пока традиционные медицинские организации разрабатывают планы, стартапы вовсю действуют. Один из них, приложение Circle Medical, позволяет пользователям сканировать свою страховку, записаться на прием и получать коррективы к назначениям. Пациентам без страховки могут использовать сервис за $200.
Дела у Circle Medical идут хорошо, потому что все коммуникации через приложение проходят так, как если бы пользователь общался с человеком или организацией в реальной жизни.
Новые волны в клиентском опыте связаны с дигитализацией: теперь технологические компании могут стать частью медицинского бизнеса. Речь, например, об объединении Аmazon, Berkshire Hathaway и JPMorgan (то есть о медкомпании, которая была создана для их сотрудников). С 2013 по 2017 год Alphabet, Microsoft и Apple подали более 300 патентов, связанных с этой сферой.
Стартапы, которые делают все по-своему, изменят индустрию. Крупные организации приобщатся к новым технологиям.
Традиционные страховщики не исчезнут, но технологические компании уже встряхнули ритейл, медиа и другие секторы.
Перевела Дарья Михалева