История инфлюенсеров от Шекспира до Instagram
Инфлюенсеры веками иллюстрировали собой неприятный факт: наше мнение не может быть абсолютно независимым и на нас можно повлиять извне, пишет The New Yorker.
В конце прошлого года Daily Mail назвал Ральфи Ваплингтон «самым молодым инфлюенсером» Великобритании. У двухлетнего мальчика 20 тыс. подписчиков в Instagram. Большую часть жизни он был «безымянной» моделью детской одежды и других вещей. Родители фотографируют Ральфи в соответствии с пожеланиями своих коммерческих партнеров и спрашивают, могут ли запостить то или иное фото, чтобы случайно не повредить репутации бренда.
Нельзя отрицать, что Ральфи милый. Но это вызывает тревогу, когда мы задумываемся об инфлюенсерах и их ремесле. С одной стороны, «инфлюенсер» – это обезболивающее, ярлык, который описывает кого-то, кто монетизирует подписчиков, действуя в интересах продуктов и сервисов – представитель компании в эпоху соцсетей.
В то же время «инфлюенсер» звучит зловеще, как будто это злодей из Бэтмена в духе Джокера.
Неслучайно термин вошел в обиход в то же самое время, когда разного рода влияние стало серьезнейшим геополитическим оружием.
Инфлюенсеры стали еще более жуткими, когда на мировую арену вышли хакеры, которые тайно меняли политический дискурс. Оба эти явления процветают в нашем глобализованном мире, где влияние в соцсетях – это палка о двух концах, одновременно ходовой товар и угроза демократии; коммерческая мечта и политический кошмар.
Такую роль в наших жизнях инфлюенсерам позволяет играть связь. Технологии рушат границы и обеспечивают возможность какого-либо влияния в целом. Вообще слово «influence» образовано от латинского «inflow» (приток): на ум приходит картина, как наши мысли «перетекают» в чужие карманы. Эта же картина вызывает тревогу по поводу вторжения иностранцев в правительство. Влияние – это вызов суверенитету, как политическому, так и личному. Признаться в том, что мы находимся под чьим-либо влиянием значит отказаться от привлекательной идеи, что мы полностью независимы как личности или общество.
🤩Шок! У нас есть канал в телеграме, и мы будем рады, если вы на нас подпишитесь. Взамен обещаем держать в курсе диджитал-новостей и делиться алярм-статьями.
То, что нам чрезвычайно трудно определить источники влияния и измерить его силу, дестабилизирует ситуацию. Лучше всего влияние распространяется, когда оно скрыто, когда оно исходит из-за кулис. Понятно, с какими последствиями столкнется общество, которое пытается построить экономику, ориентированную на информационное влияние: судя по имеющимся данным, не обойдется без скептицизма и паранойи. Страх перед тем, что наши убеждения могут быть продиктованы кем-то, изменяет наше восприятие реальности.
У хакеров, влияющих на выборы, и у рекламщиков разное оружие, но и те и другие вносят вклад в атмосферу недоверия. Мы живем во время, когда фейковость, обман и недостоверность – ключевые категории в том, которыми оперируют люди, объясняя происходящее в мире.
Влияние тревожило людей задолго до того, как оно стало информационным. Слово «influence» появляется в четверти пьес Шекспира, в которых оно, влияние, редко приводит к счастью. Почти всегда у влияния есть мрачный фатальный оттенок. В пьесе «Мера за меру» Винченцио утверждает, что бояться смерти бессмысленно, ведь человеческая жизнь полностью зависит от «небесного влияния», которое «ежечасно поражает» землю. В то же время влиятельные смертные часто высмеивают тех, кто поддается влиянию. Пароль, вульгарный и ненадежный воин из пьесы «Все хорошо, что хорошо кончается», подстрекает молодого Курта Бертрама использовать свое положение в суде, который состоит из тех, кто «есть, говорит и двигается под влиянием знаменитой звезды» (сейчас, как мы знаем, слово «звезда» все еще описывает людей, которые обладают необычайным влиянием).
Шекспировское понимание влияния может выглядеть старомодным, однако его отзвуки мы слышим хотя бы в том, что влияние онлайна исходит вовсе не от определенных людей. Алгоритмы YouTube, которые определяют рекомендации, или скрытые механизмы приоритетного показа в соцсетях – цифровые эквиваленты шекспировского «небесного» влияния.
Никогда нельзя быть уверенным, какова их сегодняшняя повестка. Даже инфлюенсеры вынуждены подчиняться прихотям алгоритмов, будто они служители капризных божеств.
У Шекспира подверженность влиянию приравнивается к иррациональному раболепию. В «Портрете Дориана Грея» Оскара Уайльда картина еще тревожнее. Безответственный и влиятельный лорд Генри, который заражает Дориана массой «неверных, пленительных, ядовитых, восхитительных теорий», также добавляет, что «всякое влияние – аморально… Влиять на другого человека – то же самое, что вселять в него свою душу. У него больше нет привычных мыслей или привычных страстей. Его добродетели больше не существуют для него. Его грехи, если есть такие, погребены». В романе Уайльда влиять – значит подавлять, заслонять чужую личность.
«Дориан Грей» подталкивает к мысли, что влияние, распространяясь, усугубляет ощущение недостоверности. Лорд Генри описывает человека, подвергающегося влиянию, как лишенного подлинной идентичности. Его мотивации – выдуманные и противоестественные, потому что свойственны другому человеку. Но близость между людьми в таких отношениях становится ненастоящей, потому что личность инфлюенсера сомнительна. Скажем, скейтборд-блогер может любить определенную марку, но нельзя отрицать, что финансовая мотивация способна заменить настоящий энтузиазм. В этом смысле инфлюенсеры влияют сами на себя.
В 2017 году Федеральная торговая комиссия выпустила методические рекомендации , в которых призывала инфлюенсеров сделать свою деятельность более прозрачной в плане корпоративных отношений. «Избегайте неоднозначных формулировок типа #thanks, #collab, #sp, #spon или #ambassador, – предложила комиссия. – Ясность важна». К сожалению, ясность противоречит целям влияния, которое могущественно потому, что неясно.
И в политике, и в коммерции неясность вызывает тревогу.
Мы начинаем задаваться вопросами: «История из моей ленты из надежного источника? Этот продукт рекомендует обычный пользователь или представитель компании? Почему я хочу то, что хочу? Почему я придерживаюсь именно этих политических убеждений?». Невозможность ответить на эти вопросы вызывает еще более неприятный вопрос: “Что вообще значит “иметь собственное мнение”?». Цинизм в отношении других и себя только растет, когда мы знаем, насколько сильно влияние в общественной жизни.
В последнее время инфлюенсерство мутировало в что-то совершенно неожиданное. В декабре The Atlantic рассказала о людях, которые создавали такой контент, чтобы все думали, что их спонсируют. Они надеялись, что иллюзия коммерческих отношений вызовет настоящие. Их посты имитировали «контрактный» энтузиазм. Сидни Пьюг, лайфстайл-инфлюенсер – одна из героев статьи The Atlantic. Она описывает, как покупает кофе, фотографирует его, а затем постит с признанием в любви компании Alfred Coffee.
В то же время в прошлом году начали появляться сообщения о том, что хакеры взламывают аккаунты инфлюенсеров и требуют с них выкуп. Блогера Кэсси Гальегос взломали в одну из таких хакерских атак. Instagram не стал вмешиваться, и Кэсси пришлось заплатить чуть больше ста долларов, чтобы потом хакеры исчезли вместе с ее аккаунтом почти на шестьдесят тыс. подписчиков. Исторически сложилось так, что влияние всегда было мистической и неуловимой силой, однако для современных инфлюенсеров оно удивительно конкретно. Оно выражено в архивах фотографий, видео, текстов, к которым привязаны ценные подписчики. Технологии как будто превратили влияние в драгоценность, которую можно украсть.
Сейчас мы полностью утвердились в идее, что влиятельные люди и корпорации хотят внушить нам что-либо, пока мы листаем нашу ленту.
Мы можем соблазниться идеей воспитать в себе свирепую независимость, чтобы не поддаваться повестке дня. Проблема в том, что подобное сопротивление может привести к своеобразному тоталитаризму дух, и тогда мы отгородимся от себя. У Шекспира Пароль высмеивал слишком впечатлительных людей. В «Короле Лире» Эдмунд считает глупым винить в плохом поведении людей влияние планет. Он утверждает, что его сущность неизбежно проявится сама: «Все равно я останусь тем, что я есть, хотя бы самая девственная звезда сверкала на небосводе во время моего незаконного рождения». Такой взгляд на самоопределение тщеславен. В нем есть непримиримость, которая стала чертой нашего поляризованного политического климата.
В последнем твите Папа Франциск назвал Деву Марию «первым инфлюенсером», побуждая других следовать ее #праведному пути и распространять Cлово Божие. Заявление Франциска напоминает нам, что влияние не обязательно должно связываться с корпоративными интересами. Существует и позитивное влияние. Коммерциализация влияния искажает любую возможность воздействовать на людей иначе – вдохновлять их. Наша задача –преодолеть цинизм экономики влияния и сохранить способность изменяться в лучшую сторону благодаря идеям других людей.
Лоренс Скотт, автор «Четырехмерного человека» и лектор Нью-Йоркского университета в Лондоне.