Обратите влияние! Как медиахолдинги захватывают рынок инфлюенсеров
Инфлюенс-маркетинг набирает популярность не только у брендов, но и у крупных медиахолдингов. «Национальная медиа группа» (НМГ) покупает долю в агентстве по работе с блогерами вслед за «Газпром-медиа», а мы пытаемся разобраться, означает ли это, что появился новый тренд и почему инфлюенс-маркетинг вдруг стал для холдингов мастхэвом.
НМГ и Hype Agency
«Национальная медиа группа» (НМГ; владеет каналами «РЕН ТВ», «Пятый» и «СТС Медиа») 22 июля сообщила о закрытии сделки по покупке 50% агентства Hype Agency. Агентство работает на российском рынке c 2016 года. Оно оказывает полный спектр услуг для блогеров: работа с рекламодателями, развитие канала блогера, его продвижение, помощь в создании контента, работа с лицензиями, производство сувенирной продукции, дистрибуция контента и другое.
По словам основателя агентства Григория Зорина, у Hype Agency есть эксклюзивные контракты с более чем 35 блогерами, а недавно компания начала представлять еще почти два десятка стримеров. Среди них – Дарья Граф, Анастасия Кот, Демьян Волков, Женя Светски и другие.
Количество подписчиков у блогеров варьируется от 100 тыс. до 3 млн на YouTube или в Instagram. Совокупный охват блогеров, с которыми Hype Agency работает эксклюзивно, – 40 млн, говорит Зорин «Ведомостям», но по заказу клиентов агентство также договаривается о размещениях с другими известными инфлюенсерами и звездами шоу-бизнеса.
Финансовую сторону сделки компании не обсуждают, но известно, что выгоду от сотрудничества получат оба участника. Медиахолдинг сможет выйти на быстроразвивающийся рынок инфлюенс-маркетинга, а агентство – увеличить каталог блогеров и предложить тем, кто уже сотрудничает с компанией, более высокий уровень сервиса. Григорий Зорин рассказал Performance360, что изменится после сделки:
«Сделка отразится на работе в положительном ключе. У нас есть несколько фронтов взаимодействия. Первый – продюсирование онлайн-шоу и сериалов (хотя примеров такого взаимодействия у агентства пока нет, и в целом, по словам основателя Hype Agency, кейсов на рынке мало), а второе – сотрудничество по фонду рекламодателей и клиентов. Благодаря этой интеграции их количество должно возрасти».
По мнению Зорина, взаимодействие медиахолдингов с агентствами по работе с блогерами – новый тренд, который сейчас активно нарастает. «Большие медиакорпорации все больше интересуются продвижением и созданием онлайн-контента. Они приходят в соцсети и в интернет в принципе. В свою очередь, обитатели этих соцсетей и цифровых видеоплатформ приходят в классический эфирный телевизор. Это взаимовыгодный обмен. Многие блогеры хотят повышать свою медийность и выходить за рамки интернета».
«Газпром-медиа» и Happy Monday Family
НМГ – это не единственный медиахолдинг, который обратил внимание не сегмент инфлюенс-маркетинга. В середине июня «Газпром-медиа» приобрел «существенную долю» группы компаний Happy Monday Family. Ей принадлежат агентство по работе с блогерами Happy Monday, сеть мобильной рекламы HPMD Network, платформа видеодистрибуции Booster, центр по производству контента и платформа для микроблогеров Influencer.
В рамках сотрудничества холдинг даст возможность Happy Monday Family пользоваться своей медийной инфраструктурой и клиентской базой. Стороны вместе займутся созданием рекламных кросс-проектов с участием блогеров. При этом производство контента для телеканалов «Газпром-медиа» не предполагается.
По словам Евгения Сафонова, генерального директора Happy Monday Family, интересу медиахолдингов к рынку инфлюенс-маркетинга способствуют два фактора:
«С одной стороны, аудитория “перетекает” в интернет, доля которого в медиа-сплите уже обогнала ТВ. С другой стороны, телеканалы по-прежнему являются мощными «машинами» по созданию звезд и медийных лиц, чья капитализация сегодня легко выражается в размере аудитории в соцсетях, и было бы странно их не использовать для увеличения рекламной выручки.
Одним из интересных форматов взаимодействия блогерских агентств и телеканалов могут быть пакетные проекты, включающие в себя традиционное ТВ-спонсорство, стратегически и креативно связанное с соцмедиа механиками и размещениями у инфлюенсеров. Также медиакомпаниям интересно наращивать и развивать собственные активы в этой сфере в формате эксклюзивных контрактов с персонами».
😋 Привет! Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
Владимир Миролюбов, генеральный директор Epicstars:
«Мы видим интерес медиахолдингов к инфлюенсерам, который объясняется весьма просто – диверсификация медиаактивов бизнеса.
Во-первых, интерес к блогерам/ютуб-каналам интересен тем, что со стороны блогера это относительно готовый, упакованный и раскрученный медиаактив, который обычно принадлежит всего одному человеку – его автору. Представьте, что это значит для медиакомпании, которая привыкла запускать новые медиапродукты, вкладывая в них кучу сил, бюрократии, согласований, времени и денег. Ситуация такая, словно вы раньше ходили пешком, а теперь купили личный автомобиль – площадка, контент, отсутствие ограничений, широкие рекламные возможности – все это уже есть у блогеров.
Во-вторых, аналитики холдингов видят, как традиционные каналы рекламы, которые ранее годами приносили их компаниям стабильный доход (радио, газеты и ТВ, хотя последний еще держится молодцом) постепенно вытесняются онлайн-рекламой, одним из проявлений которой как раз и являются блогеры. Бизнесу гораздо проще и эффективнее работать с живыми покупателями из интернета, а не с анонимными слушателями, которых не видно за телевизионным экраном или радиоприемником.
Не замечать растущее влияние социальных сетей в 2019 году – совершать стратегическую ошибку, причем любой компании. И одно из логичных решений – покупка подобных активов и последующая интеграция этого инструмента в свой бизнес».
О чем говорит статистика?
В мае «Газпром-медиа» зафиксировал падение рекламных доходов на 4,4% (до 16,44 млрд руб.) по сравнению с результатами прошлого года. Если смотреть на ситуацию в целом, то, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламодатели сокращают бюджеты на ТВ-продвижение – в I квартале 2019 г. они потратили в эфире 41,5-42 млрд руб. Рынок рекламы растет за счет другого сегмента – интернета. В I квартале именно интернет обеспечил рынку рост на 4% до 110,5-111,5 млрд руб. Сам сегмент интернет-рекламы увеличился на 18% и составил 51-51,8 млрд руб.
По данным Mediascope, ежедневно в интернет заходит в среднем 75% населения крупных городов России, тем временем телевизор в день смотрит в среднем лишь 70,4% горожан. Это значит, что по суточному охвату аудитории интернет в России уже обогнал телевидение. Разрыв по месячной и недельной аудитории все еще на стороне ТВ, но и здесь тенденция меняется – «верными» телевизору остаются только зрители старше 45.
Не удивительно, что, переходя вслед за аудиторией в диджитал, медиахолдинги обращают внимание на инфлюенс-маркетинг. По итогам 2017 года комитет по Influence Marketing IAB Russia оценил этот сегмент рынка в разбросе c 2 млрд до 8 млрд руб., большая часть из которых тратится на YouTube. На 2018 год объем рынка составил уже 9 млрд руб., а к концу 2019 года, по прогнозу специалистов из Happy Monday Family, он достигнет 12-14 млрд руб. Такими темпами маркетинг влияния станет самым быстрорастущим сегментом в онлайн-видеорекламе.
Типы взаимодействия
Совместная разработка видеоконтента с блогерами подразумевает создание спецпроектов и интеграций. По данным отчета комитет по Influence Marketing IAB Russia, спецпроект – это видеоролик, часть ролика (стандартного контента инфлюенсера) или серия видеороликов, созданные специально под задачи бренда, по брифу бренда и только для бренда. Может размещаться как на канале бренда, так и на канале инфлюенсера. Интеграции имеют более сложное деление:
- Продакт-плейсмент. Размещение в кадре рекламируемого продукта в качестве реквизита или части обстановки. Продукт не может быть главным объектом, формирующим сюжет ролика. Пример: герой ролика ездит на новой модели автомобиля в рамках сюжета.
- Рекламная вставка. Часть видеоролика, которая не имеет связи с основным содержанием ролика. Обычно сопровождается перебивкой или титром с надписью «реклама». Пример: рекламные вставки в шоу «вДудь».
- Интерактив. Привлечение аудитории ролика к активации бренда, как правило, с конкурсной механикой.
- Нативная интеграция. Присутствие бренда в качестве части основного содержания ролика. Пример: тест-драйв автомобиля, посещение офиса компании и интервью с сотрудниками, посещение мероприятия, спонсируемого брендом.
Таня Иванова, генеральный директор Hello Blogger:
«Первый интерес больших медиахолдингов к блогерам возник почти пять лет назад, когда “СТС Медиа” за огромные для рынка в тот момент деньги приобрел контрольный пакет проекта Максима Голополосова Caramba TV (По данным источника “Коммерсанта”, сделка могла обойтись медиахолдингу в 150 млн руб.). До сих пор ходят разные мнения, кто от этой сделки больше приобрел, но факт остается фактом.
С ростом уровня влияния инфлюенсеров на сферы потребления контента растет и интерес медиахолдингов, при которых уже пару лет как появились блогерские агентства, обслуживающие интересы холдинга, его клиентов. Думаю, что в самом ближайшем будущем мы услышим о сделке, очень напоминающей историю почти пятилетней давности, и какой-то крупный блогерский продюсерский центр или продакшн станет активом медиахолдинга. Я думаю, это вопрос ближайшего года».