Кидалты: взрослые, которые покупают детство
Однажды к опытному американскому сценаристу и продюсеру телесериалов пришел почти случайный знакомый и предложил ему проект многосерийного мультфильма. Тот был едва ли не оскорблен: «Я серьезный человек, с чего бы мне заниматься какими-то дурацкими мультиками? Кто их вообще будет смотреть?!».
Случайным знакомым был Мэтт Грейнинг, а «дурацкими мультиками» – «Симпсоны», которых мир смотрит двадцатый год без перерыва. Второй герой этой истории, продюсер Джеймс Крамер, сейчас говорит, что было глупо не оценить потенциал идеи. Но сделать это тогда и правда было трудно: в то время мало кто понимал, на что способны кидалты как аудитория.
Кто такие кидалты?
Кидалт (от англ. kid — ребёнок и англ. adult — взрослый)– маркетинговый термин, появившийся в середине восьмидесятых годов прошлого века. Тогда его использовали, чтобы описать мужчин старше тридцати лет, любящих игрушки, мультфильмы и компьютерные игры. Сейчас к списку типичных пристрастий кидалтов добавляются гаджеты – от «умных часов» до дронов и сегвеев.
Кристофер Ноксон в книге «Снова молодые: кикбол, мультфльмы, капкейки и переосмысление американского взросления» (Rejuvenile: Kickball, Cartoons, Cupcakes, and the Reinvention of the American Grownup) приводит более отвлеченную расшифровку – «взрослые, которые заботятся о своем внутреннем ребенке», которая подходит куда большему числу людей. Что до упомянутой заботы, то она выражается в том, что внутреннего ребенка исправно снабжают игрушками, развлечениями и прочими вещами, которые внешний взрослый вроде бы давно перерос.
В 2008 году «Секрет фирмы» узнавал кидалтов по одежде – футболкам и галстукам из авторской мастерской Юлии Лохиной «Парад зайцев». Не то, чтобы за вещами со смешными зверюшками гонялись все подряд, но они были узнаваемыми и популярными. Зайцы казались совершенно несерьезными, и тем удивительнее был их успех.
«Стратегии как таковой, как не было, так и нет, – рассказывает Юлия. – Когда я начинала, где-то в 2007 году, для меня было особенно важно рисовать то, что я хочу – моих персонажей, мои сюжеты – и видеть, как это будет воспринято, будет ли интересен людям мой стиль, мое мировоззрение. Первые же работы, которые я вывешивала в ЖЖ, получили отклик, было много заказов».
Тогда казалось, что повторить успех Лохиной легко: твори что-нибудь «няшное», и любители этого обязательно найдутся. Я была среди тех, кто попытался это сделать – и потерпел неудачу: пробная партия футболок разошлась неплохо, вторую я нарисовала «в ноль», третьей даже не окупила материалы. И среди многих причин, почему получилось именно так, одна была главной: кидалты, возможно, в чем-то «как дети», но предъявляют к качеству вполне взрослые требования, и не покупаются на любую жизнерадостную картинку.
Как будто это что-то плохое
Вводишь в поисковую строку «кидалт это» и Яндекс предлагает варианты: «кидалт это психологическое отклонение» и «кидалт это неполноценный взрослый». И хотя результаты поиска доказывают, что это совсем не так, первое впечатление оказывается подпорчено. Путаница возникает и из-за другого популярного, но не определенного точно термина – «синдром Питера Пена». Его американский психолог Дэн Кейли приписывал людям, которые не хотят или не способны повзрослеть. А тут и до инфантилизма как будто рукой подать.
Правда же в том, что кидалтом в определенный момент своей жизни может стать едва ли не любой. Причем иногда даже не подозревая об этом – просто выбрав из двух гаджетов тот, у кого прикольнее дизайн, или купив в супермаркете батончик в яркой упаковке.
«Продавая почти любой продукт, который могут купить мужчины старше 25, ты можешь с уверенностью сказать, что в покупательской аудитории будут и кидалты тоже. Насколько высокий процент – зависит от категории продукта, от бренда, от того, насколько он может заинтересовать «внутреннего ребенка» или «навевает воспоминания»», – говорит Сергей Мальцев, PR-директор Depot branding agency.
Вопросы пола
То, что кидалты – это мужчины или «в основном мужчины», подчеркивается с момента самого появления термина. Причины этого лежали на поверхности: у мужчины были выше доходы, а системе приоритетов женщин семья была выше, чем развлечения. Сейчас «взрослые девочки» становятся все заметнее, хотя бы потому, что чаще экспериментируют с внешним видом.
15% взрослых иногда приобретают вещи «с мультиками» для себя; среди женщин из больших городов этот показатель даже выше (20%). Исследование Института современных медиа
«Детская тема» в одежде является частью большого и очень популярного направления в стиле – «самоирония», которая может быть и детской, и взрослой, примеры «взрослой» — сюрреализм, осознанный китч, буффонада, провокативность, naive art – все это гораздо более глубинные пласты «интеллектуальной» моды, – говорит Янина Цыбульская, стилист, трендвотчер и маркетинговый консультант. – Иными словами, не любой кидалт непременно будет использовать именно «инфантилизм» в одежде – это вопрос личных пристрастий, но, скорей всего, любой будет выражать самоиронию в стиле с помощью тех или иных визуальных приемов. Мужчины по традиции одеваются более осторожно и «скованно», позволяют себя «иронию» в строго отведенных для этого социумом «местах на себе» (носки и футболки с мультиками) – приемы очень классические, совершенно не фраппирующие окружающих (хотя субъективное ощущение может говорить, что это не так). Но, согласитесь, мы все же чаще увидим расслабленную девушку в пальто с Микки Маусом, чем небрежно накинувшего таковое мужчину лет сорока».
К тому же женщины чаще покупают что-то для детей, удовлетворяя тем самым и собственные стремления. Так, у Юлии Лохиной, сосредоточившейся сейчас на гончарном деле, появилась новая категория заказчиков – молодые мамы. «В основном они заказывают роспись посуды для маленьких детей, совсем маленьких, от года», – говорит художница.
С другой стороны, продать один электросамокат мальчику, у которого не было велосипеда (да даже если и был), может быть проще и выгоднее, чем заинтересовать недоигравшую девочку коллекционными куклами.
Ниша, а не мейнстрим
При том, что кидалты – аудитория вполне привлекательная, строить большой бренд на продукции, адресованной только им, Сергей Мальцев считает рискованным.
«В высококонкурентных рынках логичнее сделать два бренда для мальчиков, три для девочек, один для традиционалистов, а потом уже еще один – для кидалтов или какой-то другой узкой аудитории, – говорит он. – С разным дизайном, разным позиционированием и разной инфопрограммой. С таким портфелем все получается сильно точнее».
Это вполне соответствует наблюдениям Янины Цыбульской за рынком одежды: «Ни одной крупной марки, работающей именно с этим сегментом на нашем рынке нет, он слишком нишевый по сути своей, хотя в ассортименте больших брендов нет-нет, да что-то такое и появляется: вспомним прекрасные коллаборации Uniqlo с художником Такаси Мураками. Зато в сегменте локальных марок (как российских, так и иностранных) тема ироничности раскрывается прекрасно, и именно его я бы рекомендовала тем потенциальным покупателям, кому эта тема по-настоящему интересна».
С другой стороны, к аудитории кидалтов можно обращаться, работая с непростым продуктом. Именно этот путь выбрали в Depot для продвижения линейки десертных батончиков Kidday, которые должны заинтересовать сразу две аудитории: детей от 6 до 13 лет и кидалтов-миллениалов. Такое позиционирование выбрали не случайно. Дело в том, что Kidday – это пряник, и агентству нужно было разрушить стереотип «тульского сувенира», показать десерт с неожиданной стороны. Поэтому было решено делать батончик для взрослых, который заинтересует и детей – как запретный плод.
«Работая над позиционированием мы, в первую очередь, отталкивались от оригинального рецепта имбирного пряника, – рассказывает Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot. – С маркетинговой точки зрения, это довольно сложный продукт, так как он не интересен современным детям. Однако о нем помнит аудитория, на которую мы ориентируемся. Поскольку категория очень сложная, мы нашли емкую и не сильно конкурентную нишу позиционирования, где мы мало пересекаемся с большими брендами – импульсивную покупку».
«Маленькому» нишевому бренду нужно быть готовым к тому, что вкусы его потребителей могут меняться; даже интерес к очень удачной задумке не может быть постоянным. Так случилось и с «Парадом зайцев».
«Через какое-то время все пошло на спад и я стала пробовать новые вещи и материалы, – вспоминает Юлия Лохина. – После открыток и футболок были галстуки, магниты, обложки на документы, картины и ключницы, потом роспись посуды и сейчас гончарное дело. В какой-то момент захотелось более «взрослых» вещей и я экспериментировала и с персонажами, и со стилистикой, рисовала человечков с большими ртами, что-то минималистичное, рисовала на крафте. Мне и моим близким нравились некоторые новые направления в моем творчестве, но до сих пор мои покупатели по-особенному реагируют именно на тех самых моих мультяшных, добрых, наивных, милых героев. Я для себя объяснила это и тем, что у меня есть свой неповторимый стиль и тем, что это обращение к нашему внутреннему ребенку. Всем нам не хватает детства, чуда и добра».
Как продается детство
«Привлекайте детей, остальные подтянутся», – говорил Уолт Дисней. Ему можно верить. «Из двухсот тысяч людей, посещающих Walt Disney World каждый день, половина – это взрослые, которые приходят без детей», – пишет Ноксон в «Снова молодых».
Так что детским брендам не нужно особенно стараться, кидалты находят их сами. Остальных, впрочем, тоже – и еще единомышленников приводят.
«Заказчики находят меня через друзей в соцсетях и по рекомендации, – говорит Юлия Лохина. – Постепенно из ЖЖ я перебралась вначале ВКонтакте, потом в Facebook, после сделала себе сайт и страничку в Instagram. Был период, когда я достаточно активно сотрудничала с магазинами книг и подарков («Бюро находок», «Новодел», «Парадокс», FREE FLOW, «Изюм», книжный «Москва», «Московский дом книги», «Молодая гвардия», «Библио-глобус», «Республика»). Сейчас все происходит через соцсети».
Eсzo.Bike использует не только соцсети. Этот российский стартап производит и продает электронику для создания электротранспорта. Минимальный комплект – для самоката – стоит 13 тысяч рублей. Среди клиентов – гики, которые собирают электровелосипеды и прочий транспорт для себя, а также компании и мастерские, производящие электровелосипеды, электромопеды, электросамокаты. «Они покупают у нас по ОЕМ электронику и ставят ее на свои транспортные средства, – говорит Дмитрий Богданчиков, один из сооснователей стартапа. – Есть клиенты из Франции, Финляндии (электрокартинги), Германии, США и Австралии». Электроника продается через Telegram, сайт, форумы любителей электротранспорта и «сарафанное радио»».
😍 Кстати, мы тут выяснили, что покупатели до сих пор узнают про бренды и новинки преимущественно через «сарафанное радио». Весь рейтинг каналов
Что, конечно, не значит, что реклама и кидалты не пересекаются совсем никак. Наоборот, эксплуатировать «детские» темы для продажи недетских товаров очень даже можно. Например так, как это делает «Билайн», использующий в новой кампании влюбленную парочку Love is. (Мы, например, не удержались и отправили открыточку в нашем телеграме).
Выводы
Это – Джеймс Крамер. С середины восьмидесятых годов прошлого века до конца девяностых он был продюсером сериалов, идущих в прайм-тайм (самые известные из них в России – «Детективное агентство «Лунный свет» и «Диагноз: Убийство»). В начале двухтысячных он стал консультантом российской компании «Амедиа», участвовал в работе над сериалом «Не родись красивой». А мог бы быть продюсером «Симпсонов».
Не будьте как Джеймс Крамер. Помните о кидалтах.
- Если вы продвигаете «детский бренд», имейте в виду, что у вас могут быть взрослые покупатели. Иногда ради них стоит расширить товарную линейку и размерный ряд. Lego не зазорно делать конструкторы «16+», а вы чем хуже?
- Если работаете со «взрослым» брендом, подумайте, не стоит ли внести долю игры – в виде отдельной линейки товаров «для гиков и фриков» или какой-то веселой «фишечки» вроде карамельных цветов iPod Shuffle.
- Если у вас сложный продукт, подумайте, не способен ли он заинтересовать кидалтов. Может, они только ваш пряник и ждали.
- Если вы работаете с кидалтами – любите их, старайтесь им понравиться, учитывайте пожелания и будьте готовы к диалогу. Тогда они приведут друзей, и всем будет хорошо.
Кидалты ценят хорошее отношение. А кто – нет?
Автор — Анна Герус. Мы любим ее за занудство: если уж Аня в чем-то разбирается, то досконально, а пишет про это потом легко и интересно, так что хочется обязательно прочитать до конца. «Маркетинг – это еще культура, социология, антропология. Мне нравится изучать пересечения».