Магистр мемов Артем Крашенинников («Пикчер»)
CEO коммуникационного агентства «Пикчер» (бывший «Мохнатый сыр») поведал Тамаре Бараненковой про мемы как способ заработка, стрелку «Лентача» с православными активистами, хороший SMM и правила выживания в интернет-срачах. (И это не обман, чтобы набрать классы).
Юмор
Ты несколько лет руководил «Образовачом» и «Лентачом» (концепция пабликов – новость + иллюстрация, которая ее обыгрывает). Как ты дошел до такой жизни?
Долгое время я работал на скучных работах – в юриспруденции, недвижимости и т.д., но хотел заниматься творчеством. Я не рисую и не играю на музыкальных инструментах, поэтому стал использовать то, что мне было доступно – стену ВКонтакте. Сначала рисовал мышкой простенькие иллюстрации, потом стал делать картинки посложнее, бьющиеся с личными переживаниями, завел паблик, быстро набрал там аудиторию в пару тысяч и попутно начал изучать механизмы распространения и рекламные возможности соцсетей.
Мне повезло – когда я решил сменить деятельность, подруга посоветовала меня редакции Maxim. Там уже я стал заниматься картинками как профессией: делал для них ежедневно по две-три иллюстрации, которые обыгрывали инфоповоды. Мне кажется, что на тот момент, в 2013 году, я был единственным в России, кому платили деньги за подобного рода работу в соцсетях – ситуативный потоковый юмор в картинках, которые были жестко привязаны к выходу поста.
А вот в «Лентач», куда я очень хотел, меня поначалу не взяли. Я скидывал Игорю Белкину (один из основателей «Лентача» – прим. ред.) свои картинки, они ему вроде понравились, но он, видимо, на меня забил. Через некоторое время жизнь все-таки нас свела, и в 2014 году он пригласил меня в агентство «Мохнатый сыр». А дальше случился «Образовач», которым я стал руководить через некоторое время.
Контекст
- Первоначально «Лентач» был пабликом Ленты.ру, в 2014 году, когда старая редакция покинула издание, его основатели Андрей Коняев, Игорь Белкин, Игорь Петрушев, Михаил Кафанов и Мария Пустильник создали агентство «Мохнатый сыр» (соучредителем выступил Антон Носик). Под крылом агентства развивались «Образовач» (теперь он существует отдельно) и «Лентач».
- В 2016 году в «Лентаче» произошел конфликт между создателями паблика и его руководителем Марком Шейном, он ушел и создал новый паблик с таким же названием, «старым» «Лентачом» стал руководить Артем Крашенинников, до этого являвшийся шеф-редактором «Образовача».
- В том же 2016 часть основателей «Мохнатого сыра» ушла, и агентство стало называться «Пикчером». Артем возглавил его в 2018, сменив на этом посту Севу Чагаева.
Что это вообще за профессия такая – пикчер?
По сути, пикчер – это разновидность карикатуриста. Разница в том, что профессия связана с интернетом и соцсетями, и у пикчера нет такого количества времени, как у «классического» карикатуриста.
По мне, пикчерство – новый вид искусства. Чем лучше твое ассоциативное мышление и чем шире кругозор, тем интереснее будут твои картинки. Еще больше возможностей у тех, кто умеет рисовать. Я не умею, и в свое время это сильно меня ограничивало. В «Образоваче» у нас был хороший тандем с одним из лучших пикчеров современности Анатолием Чиликом. Мы были на одной волне: я мог придумать что-то, а он – быстро и точно воплотить мою задумку в жизнь. Несколько раз мы даже независимо друг от друга придумывали одно и то же.
👾Минуточку! Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
Что касается самого слова «пикчер», то оно появилось в 2015-м году вот под этим постом, который придумывали мы с Чиликом. Кто-то его использовал в комментах, оно быстро прижилось и перекинулось на «Лентач». А через год так стало называться наше агентство.
Как много картинок ты сделал?
Думаю, несколько тысяч. В том числе несколько десятков мемов.
Тогда давай разберемся в чем разница. Что такое мемы?
Само слово появилось в 70-е годы в книге «Эгоистичный ген» британского биолога и научного популяризатора Ричарда Докинза, по его мысли мем (от греческого слова «подобие» – прим. ред.) – это культурный аналог биологического гена. Это единица информации с определенными свойствами, у нее есть способность к саморепликации и трансформации в зависимости от среды.
Сетевыми мемами сегодня, как правило, называют практически все картинки в смешных пабликах, хотя это не совсем правильно. Проще всего на примере: есть, скажем, картинка со Ждуном, и есть вариации этой картинки – «Почта России» использует Ждуна, чтобы показать человека, ждущего посылку, а, например, паблик городской поликлиники в городе Чехов – ожидание в очереди к врачу. Вот изначальная картинка – это мем, а конкретные картинки – это его производные, в своем роде копии «вируса». Задача этого «вируса» – распространиться в медиапространстве, принимая разные образы. Чем больше копий, тем устойчивее и жизнеспособнее мем. Основной фактор – это соприкосновение с человеком и его воображением.
Вот мемов, картинок, которые хорошо завирусились, я сделал где-то пару десятков. Была ещё история с пабликом «Филиал Одноклассников», где мы с комиком и основателем этого сообщества Денисом Чужим спродюсировали мемы «СМЕКАЛОЧКА», «Обман, чтобы набрать классы», «Очень смешно, но непонятно». Это были плоды коллективного творчества и стечения обстоятельств. Случайности, кстати, тоже играют немаловажную роль в рождении мема.
Когда-нибудь я все-таки поборю свою лень и напишу книгу на эту тему. Название будет – «Большая советская энциклопедия мемов».
И что там будет?
Там будет краткая история мемов и терминология. На самом деле, чем больше я погружаюсь в это, тем больше осознаю свою некомпетентность. Мне не хватает гуманитарного багажа (у меня техническое образование): некоторые вещи, до которых я дохожу своим умом, уже описаны, а я тупо об этом не знаю и не у кого спросить. Но у меня достаточно практического опыта, есть понимание, как распространяется информация. Теперь мне нужно соотнести свой опыт с имеющейся информацией и работами по меметике, человеко-машинному взаимодействию, культурологии, психологии масс, симулякрам и гиперреальности, то есть со всем тем, от чего зависит развитие и распространение мемов.
«Лентач»
Вам часто прилетало за ваше творчество?
Прилететь может в разной форме: когда я висел в контактах «Лентача», мне регулярно прилетали в личку сообщения типа: «Я тебя найду, я тебе шею сверну». Это нормально, у меня до сих пор 600-700 таких непрочитанных сообщений. Когда-нибудь на пенсии, когда у меня будет много свободного времени, я начну на них отвечать. Правда, на некоторые уже отвечал и даже писал адрес, куда можно было приехать, чтобы воплотить свое намерение, но никто не приезжал.
Однажды была история посерьезнее – на нас наехал Православный юридический центр быстрого реагирования (да-да, такой существует) и пригрозил прокуратурой. Они ставили нам ультиматум, чтобы мы удалили все мемы, которые, по их мнению, оскорбляли чувства верующих. Оскорблял их в том числе и мем к научной новости с картинкой с подписью «Слава Богу за еще одного отсеквенированного суслика».
У нас была такая нормальная классическая стрелка, на ее приезжал как посредник Дмитрий Энтео (православный активист – прим. ред.), мы посидели, поговорили, высказали нашу позицию, выслушали их. Не скажу, что мы стали концептуально ближе друг к другу, но ничего страшного не произошло. В конце концов мы попили пива и разъехались. Еще пару лет назад одного нашего редактора вызвали в полицию, когда кто-то написал заявление, что его оскорбил мем, но дальше одного вызова дело не пошло.
Картинки на «Лентаче», действительно, могут задевать чьи-то чувства. Сильно могут обижаться религиозные люди. Религия, политика, спорт, взаимодействия полов, ЛГБТ, музыкальные предпочтения – это всегда тонкий лед. В последнее время, по моему наблюдению, религиозные картинок стало меньше: не потому что редакция пугается верующих, просто поводов стало поменьше.
То есть осторожнее вы не стали?
Нет, но есть фактор взросления и опыта. Раньше было больше «перетумаченных» и неудачных картинок, которые были скорее оскорбительными, нежели смешными. Везде присутствует человеческий фактор, и его можно зарубить одной только грубой цензурой, а это подразумевает ограничение свободы творчества, что допускать нежелательно. Редакция «Лентача» – это объединение разных людей, с разным чувством юмора, разным жизненным опытом. Пикчеры приходят, уходят, болеют, влюбляются, переживают, а всё это влияет на работу и на картинки. У каждой системы бывают сбои, у «Лентача» эти сбои выражаются в не всегда смешных картинках.
Бывают факапы?
Например, у нас вышла неудачная картинка по мотивам икеевского поста, который оскорбил феминисток. Пикчер, который ее сделал, в тот момент посчитал, что она смешная – у него были свои счеты с радикальными феминистками. Но объективно картинка была плохой. В итоге пришлось в лучших традициях Рамзана Кадырова извиниться и признать неправоту. И еще попросили Залину Маршенкулову написать колонку, почему женщины оскорбились на пост IKEA.
Опять юмор
Есть темы, которые вы не трогаете?
Есть список тем, на которые «Лентач» не должен шутить: например, про физические недостатки, смерти, заболевания. У нас есть «Библия Пикчера», в которой все прописано. Но, естественно, всегда нужно учитывать контекст и включать голову.
Пример отвратительной шутки – проиллюстрировать новость про синдром Дауна фотографией человека, который слушает Элджея или Тимати. Такая шутка найдет свою аудиторию и может собрать 10 тыс. лайков, но это не сделает ее хорошей. А вот другой пример: Мединский как-то сказал, что у «народа России» есть одна дополнительная хромосома. Дополнительная хромосома, 47-я, означает наличие синдрома Дауна. Получилась такая черная шутка на базе комической ситуации с обширным бэкграундом, в который входят и научная степень министра, и его диссертация, и предыдущие высказывания. Мне кажется, это смешно: сама вселенная создает такие шутки.
Из «Библии Пикчера»
Насколько это смешно?
Это сложный вопрос. Поначалу в большинстве случаев ты будешь выдавать то, что на самом деле не очень. Потом потихоньку начнёшь вливаться, будешь видеть много чужих идей, какие берутся, какие отсекаются, будешь генерировать много своих — и в итоге поймёшь, что к чему + поймёшь, что нравится аудитории. НО! Не стоит слепо следовать тому, что ей нравится. Иногда лучше сделать годноту, которую не поймут, чем что-то попсовое. В общем, если шутка по репостам не зашла, но она смешная не только тебе, а ещё нескольким редакторам — значит, шутка хорошая, поэтому не грусти.
У нас нет шуток про смерти: на «Лентаче» не появится такая новость, как про Жанну Фриске на MDK. Но если человек умер из-за своего идиотизма (типа «двое жителей Норильска соревновались, кто выпьет больше метилового спирта»), то про это можно пошутить. Может, тогда никто не захочет повторять этот опыт.
От кого тебе смешно?
Мне смешно от Duran, очень нравятся комиксы «Счастье и цианистый калий», «Женаты на море», «Несмешно» Йоши Зауера, комиксы Ника Гуревича, xkcd. Из книг люблю «Автостопом по галактике» Дугласа Адамса – это для меня эталон юмора во всех смыслах. Комикс «Мистер Виглз» в свое время (лет 15 назад) раздвинул границы моего представление о смешном. Это очень жесткий юмор, который дал возможность прощупать глубину моего восприятия юмора.
«Пикчер»
Как развивался «Пикчер»?
Мы начали с SMM, вели соцсети для брендов – Twitter, VK, Facebook, а дальше расширяли компетенцию, стали создавать сложные спецпроекты с дизайном: тесты, квесты, игры. Сейчас это весомая часть нашего заработка. Занялись комьюнити-менеджментом, работой с комментариями, ответами на запросы. Это не просто регулярная отработка комментариев, это глобальная история – с анализом и т.д. Появились услуги дистрибуции контента, посевы, глубокая работа с таргетом, углубленная работа с креативом, выбор максимально работающего. У нас есть отдельное направление, занимающееся «Дзеном»– пытаемся в том числе выращивать и продюсировать блогеров.
Еще мы умеем распространять нужную информацию с помощью смешных картинок. Например, к нам приходит музыкальная школа из Купчино и говорит: «Надо рассказать такой-то аудитории, что у меня нас появился танцующий клоун». Тогда мы делаем картинки на тему танцующего клоуна и сеем их по нужной аудитории.
Иногда нас просят сделать медиа. Это достаточно сложный, дорогой и трудозатратный процесс. Мы собираем редакцию, делаем сайт на собственной админке, запускаем. Через некоторое время отдаем заказчику как готовый работающий юнит. Затраты можно сократить, отказавшись от собственной платформы, в этом случае медиа будет создаваться на базе наиболее подходящей соцсети или «Дзена».
Кому нужны такие истории?
Медиа довольно долго набирает аудиторию (и не всегда выстреливает), поэтому, влезая в эту историю, нужно иметь терпение, время и средства. И ответ на вопрос «Зачем мне это надо?». Основная причина – это возможность информационного влияния на аудиторию. Если расценивать аудиторию своего медиа как элемент воронки продаж, то вопрос «зачем?» для бизнеса отпадает сам собой.
Кто приходит за рекламой в «Лентач»?
Чаще всего крупные бренды и те, которые понимает, зачем им аудитория «Лентача» – не все подряд. Там довольно дорогая реклама по меркам диджитала, поэтому ее не много. На «Лентаче», например, был сервис Qlean, Delivery Club, «Додо Пицца», Тинькофф-журнал.
А могут прийти, скажем, конфеты Raffaello?
Могут, но необязательно их реклама окажется именно на «Лентаче». «Лентач» может быть одной из площадок распространения в контексте всей кампании. Клиент приходит в агентство, и мы придумываем, какой контент и какие площадки лучше ему подойдут.
Вы продаете свою экспертизу в SMM?
Все очень индивидуально. Работающая концепция возникает в процессе работы и анализа отклика аудитории на тот или иной формат контента. Когда поступают предложения от клиента «сделайте концепцию, а я сам потом всё реализую», то теперь мы отказываемся, потому что высока вероятность обоюдной неудовлетворенности. Без прогонки материала по аудитории невозможно сделать выводы о его эффективности. Работа с аудиторией – это очень тонкая конструкция, требующая корректировки во времени.
Как тогда надо?
Идеален симбиоз: человек, погруженный в суть продукта со стороны клиента, выступающий экспертом, и агентство со своими креативными ресурсами, которые сообща работают над коммуникацией бренда в соцсетях. На практике универсальной работающей модели нет, все индивидуально. Самый предпочтительный формат – наша автономия. Но это случается не сразу, а спустя нескольких месяцев успешной работы, когда возникает доверие. А иногда не случается, потому что у клиента свой внутренний регламент утверждения контента, который не подразумевает такой автономии.
Мой любимый кейс – это SMM для Aviasales, который мы делали во времена «Мохнатого Сыра». Мы должны были за несколько месяцев сформировать концепцию ведения соцсетей и найти человека, который отправится к ним в офис в Таиланд. Он должен был стать их штатным сммщиком и претворить нашу концепцию в жизнь. Так мы нашли Диму Колодина, который вот уже пять лет является одним из самых ярких персонажей SMM-тусовки.
Почему у Aviasales получилось?
Химия. Была смелость Кости Калинова (основателя Aviasales – прим. ред.), царствие ему небесное, наша экспертиза и Колодин. Все сошлось, и получился хороший продукт. Но так бывает не всегда.
Трудности с клиентами бывают?
Самое плохое, если на стороне клиента по какой-то причине находится пассивно-агрессивный человек без экспертизы работы с соцсетями. В этом случае возникают диалоги типа: «Коллеги, добрый день. Почему у нас на комиксе три тысячи лайков, а на продуктовом посте с просьбой купить наши металлические трубы всего один и тот мой? Я думала, вы эксперты…».
Важно, чтобы работа не напоминала популярную картинку с сюжетом: клиент встречается с агентством, они договариваются о работе, бьют по рукам, подписывают договор, а потом мочатся друг на друга, стараясь на забрызгать договор. Если происходит дискоммуникация, потом все катится, как снежный ком, поэтому в чате ни в коем случае нельзя обсуждать конфликтные ситуации. Нужно созваниваться и встречаться.
Назови классные SMM-кейсы?
Мне нравится «Магнит» в Instagram, его делает это какое-то агентство из Краснодара (TMA – прим. ред.). Хороший инстаграм у Яндекс.Карт; Сберкот, Ozon, Delivery Club ВКонтакте.
У вас бывали факапы?
Из крупных – у нас не взлетело собственное медиа «Нет, это нормально» про родительство. Оно получилось с точки зрения аудитории, но не с точки зрения монетизации и заработка. Думали, что сейчас запустим площадку и к нам потекут рекламные бюджеты, но так не вышло. Под крылом «Пикчера» медиа просуществовало полгода, и мы его продали. Трудно сказать, чего нам не хватило на тот момент, возможно, мы переоценили перспективы на новом для нас рынке. Издание до сих пор существует и развивается. Хотя тот факт, что мы продали его и вышли в ноль – это успех, и факапом в полном смысле это считать нельзя.
Интернет
Расскажи про свою научную работу о соцсетях.
Так получилось, что у двоих владельцев «Пикчера» есть научный бэкграунд – и у меня, и у Андрея Коняева. Пару лет назад мы на базе Социального университета даже создали научную лабораторию, в рамках которой попытались задокументировать и поставить на научные рельсы выводы, которые получили на практическом опыте работы с соцсетями.
К сожалению, долго лаборатория не прожила и из-за реструктуризации факультета канула в Лету. Но от этой идеи мы не отказались и когда-нибудь всё-таки доведём начатое до конца. Это будут работы в междисциплинарном поле – в первую очередь, социология плюс серьезный технический аспект.
Зачем это нужно?
Технологии, в том числе соцсетей, развиваются быстрее, нежели происходит осмысление их влияния на нашу жизнь, на принятие нами решений, на взаимодействие между людьми. Когда ты в центре этих изменений, за ними интересно наблюдать и описывать.
Вот свежий пример: Instagram ввел опросы – и дал мощный личный инструмент получения экспертного знания от твоих подписчиков: ты затрудняешься в принятии решения, быстро делаешь опросник и, если у тебя адекватные друзья, то через через десять минут получаешь достаточное количество мнений насчет твоих действий в реальности: скажем, ты сапер, и тебе надо перерезать красный или синий провод. Шутки шутками, но такие вещи сильно влияют на мир.
Или лайки – на них сегодня строятся целые бизнесы. Почему они имеют такое большое значение? В новой реальности, созданной соцсетями, человек, у которого тысяча лайков под фотографией, имеет больший вес, чем тот, у кого сто лайков. А тот, у кого пять, может переживать из-за этого. Почему так происходит? Мы расцениваем лайк как выражение эмоции по отношению к себе.
У Андрея Конева (один из учредителей «Пикчера») на базе N+1 был замечательный проект «Новая этика», где как раз рассматривались подобные вещи. Но это научпоп, отчасти сжатые клиповые форматы, мне хочется заняться этим не поверхностно.
Как быть с тем количеством информации, которые соцсети вываливают на нас?
Да, в какой-то момент контента стало слишком много, появились алгоритмические ленты, которые избавляют нас от излишек. А эти ленты необъективны и основаны на наших предпочтениях. У меня, например, большие вопросы к Facebook, который сильно искажает представление о мире, подсвечивая те мнения, с которым согласились (лайкнули, прокомментировали) твои друзья. Ведь чужие мнения влияют на твое, особенно, если у тебя нет своей позиции по какому-то вопросу.
Получается, что соцсеть дает тебе предустановку. Еще алгоритм вывода ещё заточен на то, чтобы побуждать тебя производить контент. Площадке выгодно, чтобы ты вступал в дискуссию и кормил ее своими сообщениями, потому что чем больше ты находишься внутри площадки, тем больше возможностей показать тебе, например, рекламу.
А что ты думаешь про срачи в рунете? Насколько провокации опасны для брендов?
За время работы я был наблюдателем около десятка крепких хороших срачей. И ни один из них никак не конвертировался в резкий спад спроса на товар бренда, который оказался в состоянии кризисной с точки зрения PR ситуации. Да, возможно, остаётся осадок, но люди продолжают носить Reebok, есть в «Тануки», ездить каршерингом, покупать билеты в Aviasales, пользоваться услугами Тинькофф Банка и Альфа-Банка.
PR-скандалы могут сильно повлиять на фондовый рынок, когда из-за неосторожно сказанного слова акции проседают за пару часов. Но я помню ситуацию с «Немагией» и Тинькофф Банком: на волне хейта акции, если я не ошибаюсь, даже подросли. Дело в непересекаемости аудиторий. Если бы на месте «Немагии» оказался журнал Forbes или РБК, то, возможно, все было бы иначе.
В сраче главное правильно оценить обстановку, понять свое место и лишний раз не рефлексировать. Судорожное удаление и возврат постов, сопряженные с необдуманными оправданиями, до добра не доводят, ведь из интернета удалить ничего нельзя.