Слушай и покупай. Как работает реклама в подкастах?
То, что подкасты – новый черный, уже не новость. В июне 2018 года отдельное приложение запустила компания Google, в сентябре того же года к популяризации подключилась «ВКонтакте», а в декабре – Яндекс.Музыка. А вот о рекламе в подкастах стоит поговорить отдельно. Это относительно новый сегмент, которому эксперты прогнозируют рост в ближайшие годы.
Бабушкины советы, пивоварение и другие пожелания слушателей
2 сентября аналитики Яндекс.Музыки рассказали, что с начала лета число прослушиваний подкастов выросло на 60%. Пользователи выбирают подкасты по разным темам, но наибольшей популярностью пользуется все, что связано с технологиями, IT-сферой, саморазвитием, кинематографом, изучением иностранных языков и лайфстайлом. Например, слушатели часто называют любимыми подкаст о науке и критическом мышлении «КритМышь», комедийное шоу KuJi Podcast и подкасты по истории и культуре редакции Arzamas.
Пользователи признались, что им не хватает подкастов от журналистов Владимира Познера, Юрия Дудя и Леонида Парфенова, кинокритиков Антона Долина и Евгения Баженова (BadComedian) и телеведущего Ивана Урганта. Популярностью пользовались бы подкасты по узким темам, таким как пивоварение или садоводство. А еще некоторые слушатели отметили, что не против послушать в популярном формате советы своей бабушки или рассказы психиатра.
Кстати, чтобы не потеряться среди тонн аудиозаписей и тренингов по саморазвитию, мы выбрали самые полезные подкасты про диджитал на русском языке. Явки, пароли и ссылки тут.
Как живет рынок подкастов?
Интерес к подкастам возник у россиян в 2017 году, хотя сам формат аудиозаписей с возможностью прослушать их в любое время появился в далеком 2003 году. Рост интереса связан с появлением на рынке профессиональных медиаигроков, среди которых отличилась «Медуза» – редакция собственными силами с 2017 года начала выпускать четыре еженедельных подкаста: «Медуза в курсе», «Дело случая», «Как жить» и «Два по цене одного».
В «Обзоре индустрии развлечений и медиа: прогноз на 2019-2023 годы» от PwC говорится, что сейчас 34% подкастов в России создают авторы в рамках интернет-проектов, 28% – выпускают радиостанции, 22% представляют собой персональные проекты ведущих, а выпуском 16% подкастов занимаются классические СМИ.
Вжух! Прежде чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у героев маркетинга, анализируем рынок и подливаем масла в огонь индустрии.
В «Медузе» довольно быстро поняли, что аудиопроекты можно монетизировать. Аудитория охотно «подсела» на подкасты, и если в марте 2017 года слушателей программ было меньше 60 тыс. человек, то через год аудитория выросла до 1 млн человек в месяц. С мая 2018 года редакция начала продавать рекламу. Экс-издатель «Медузы» Илья Красильщик в интервью РБК говорил, что в подкасте «Два по цене одного» шесть рекламодателей, а в подкасте «Как жить» – пять.
$25 млн – объем российского рынка рекламы в подкастах по итогам 2018 года. По сравнению с предыдущим результатом показатель вырос на 68%.
Кто кого: телереклама или реклама в подкастах?
Подкасты обеспечивают бренду в 4,4 раза лучшую узнаваемость, чем медийные баннеры и всплывающие окна на сайте, говорится в исследовании аналитической компании Nielsen. И даже преимущества визуальных элементов рекламы на ТВ не могут серьезно конкурировать с эффективностью рекламы в аудиопередачах.
Причина в том, что подкасты существуют в менее загроможденной среде. Это выяснили аналитики компании Westwood One, сравнив разные типы рекламы для одних и тех же брендов. Например, эффективность аудиорекламы крупного сайта с вакансиями набрала 107 баллов, в то время как ее версия для ТВ – 102 балла. Рекламные объявления в подкастах, которые получили более низкие оценки, чем их аналоги на ТВ, лишь немного отставали по результатам.
Стоимость рекламы
Цена зависит прежде всего от формата рекламы и количества слушателей подкаста. «Медуза», например, выставляет начальную цену в 60 тыс. руб. до НДС. Издание предлагает все основные форматы:
- Рекламные джинглы. Это короткие, как правило, 15-секундные объявления, которые ведущий проговаривает один или несколько раз за время подкаста. В «Медузе» говорят, что эффективнее, когда эти перебивки ведущий не записывает до программы, вставляя кусками, а произносит непосредственно во время записи. Это пожелание можно обсудить с автором подкаста.
- Партнерское участие. Часть подкаста ведущий делает вместе с рекламодателем. Как правило, партнеры договариваются о единой идее или теме подкаста. Например, в подкасте «Как жить» пять вопросов – один из вопросов «Медуза» может придумать вместе с рекламодателем.
- Совместный подкаст. Подкаст от начальной идеи до конечного результата создают обе стороны. Учитываются и обговариваются все пожелания рекламодателя, в том числе его участие в выпусках.
Прогнозы
Развитие площадок для публикации и для прослушивания подкастов влияет на увеличение количества самих подкастов, а также притягивает к создателям аудиоконтента рекламодателей. Пока Россия занимает лишь шестое место в мире от общего объема выручки рынка рекламы в подкастах (всего 3%). Для сравнения: доля США достигает 53%.
Тем не менее прогнозы сулят российскому рынку рост со среднегодовыми темпами на уровне почти 40%. По данным отчета PwC, к 2023 году рынок рекламы в подкастах составит уже $133 млн.