YouTube – платформа года. Что с этим делать?
YouTube стал синонимом слова «видео», хотя возможность загружать и смотреть ролики дает большинство соцсетей. Но тут есть тонкости. В том же Вконтакте, чья российская аудитория превосходит аудиторию YouTube, пока популярнее другие форматы.
В то же время в феврале 2019 года месячный охват YouTube составил более 39 млн человек (данные Mediascope) и охватил 38,5% общего числа интернет-пользователей. Все эти люди пользуются платформой не для общения и не для того, чтобы постить свои фото.
Многочисленная аудитория и внушительный список рекламодателей делают YouTube привлекательной площадкой для видеоблогеров, а их сейчас насчитывается 27,3 млн по данным SocialBlade 2019. Для сравнения, в Instagram присутствует 7 млн верифицированных аккаунтов. Павел Дмитриев, senior project-manager BeGroup, рассказывает, как органично влиться в поток этих видео.
Что происходит?
Главный тренд, заметный невооруженным глазом: на YouTube приходит все больше профессионалов – людей, брендов, компаний, у которых есть с четкая цель – зарабатывать. У них есть опыт, бюджеты, актеры, режиссеры и т.д. Плюс блогеры, начинавшие с коротких видео и превратившиеся в шоураннеров разнообразных тематик на нескольких социальных платформах, включая YouTube. Со всеми ними придется конкурировать.
Реальность такова, что без команды людей, которые знают, что такое сценарий, как создавать шоу и что такое продвижение, на YouTube, как минимум, будет сложно, как максимум – делать нечего.
YouTube все меньше похож на площадку для молодых и талантливых, но зрителям все равно. Они пришли сюда развлекаться и получать удовольствие.
Долгосрочный тренд – это качественный контент: картинка, сценарий, шоу-формат, харизматичный ведущий, оригинальные идеи. YouTube все меньше похож на площадку для молодых и талантливых, но зрителям все равно. Они пришли сюда развлекаться и получать удовольствие.
Что важно?
YouTube подходит всем, но не факт, что вы подходите YouTube. И дело, как следует из сказанного выше, не только в тематике, но и в формате. Одно дело, когда магазин стройматериалов рассказывает про пеноблоки или когда плохие актеры, которые «работают» грузчиками, рассказывают об удобной доставке. Другое – когда тот же магазин снимает истории в формате how-to о строительстве или делает шоу о ремонте.
😋Привет. Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
Нет, само собой, вы можете снимать ролики просто чтобы они были, но они не наберут много просмотров.
Продвижение
Без продвижения в условиях высокой конкуренции обойтись не получится. Есть ряд форматов, наиболее эффективных для продвижения контента и каналов на YouTube.
Google Ads In-Stream — это видео, которое встраивается в другие YouTube-ролики. Рекламное видео может размещаться в начале ролика (преролл), в середине (мидролл) или в конце (постролл). Где именно транслировать рекламу, решаете только вы. Можно гибко настроить кампанию по полу, возрасту, географии, интересам и другим параметрам. Так вы будете транслировать ролики только тем, кому они действительно интересны. Но если преролл про финансовые услуги вы показываете перед аниме-роликом, хороших результатов достичь не получится.
У формата In-Stream есть минус — он навязан пользователю. Вы вторгаетесь в жизнь зрителя и насильно показываете рекламу. Чтобы формат In-Stream работал, необходимо правильно подобрать аудиторию и сделать чень хороший ролик.
А вот в формате Discovery ваш ролик находится в блоке «Рекомендованные» и на других страницах YouTube. Воспроизведение происходит при клике, и ваш ролик смотрят только те, кто сам захотел его увидеть. Формат позволяет получать большую глубину просмотра и высокий процент конверсий в целевое действие (например, в подписку на канал) при минимальном количестве негатива. Но и здесь не без минусов. Формат Discovery гораздо дороже чем In-Stream – иногда в 1,5–2 раза.
Посев – это распространение ролика за пределами YouTube на различных тематических площадках. Посев может быть ручным или автоматизированным (через специальные платформы). Главный плюс посева — возможность в сжатые сроки получить множество органических и виральных просмотров, поднять видео в поисковой выдаче. Вирусных просмотров может быть от 10% и до 200–300%, иногда больше. Минусом формата является отсутствие четкого таргетинга по полу и возрасту и неприменимость для узких ниш.
В последнее время посев сильно изменился и стал возможен только на веб-сайтах. Размещение ролика с YouTube-плеером в соцсети «ВКонтакте» ничего не даст: просмотры просто не зачтутся на видеохостинге, а сам пост будет редко отображаться в лентах пользователей соцсети.
Есть ряд плюсов при покупке прямых размещений в Telegram и ВКонтакте. Есть возможность:
- Адаптировать размещение под каждое сообщество, что сделает кампанию более нативной;
- Выкупить размещения на конкретную дату и время и даже создать детальный тайминг по размещениям вплоть до минуты;
- Проработать «узкие» площадки, которых в посеве может просто не оказаться;
- Получить высокие показатели CTR и конверсии в подписку.
Тем не менее, это трудоемкий и долгий процесс, сопряженный с финансовыми рисками (админы могут просто «кинуть на деньги»).
После того, как пользователи просмотрели ваши ролики, но не совершили целевое действие – подписку, стоит запустить ретаргетинговую кампанию.
Важно трезво оценивать ситуацию. Пользователь не подписался, потому что не готов это сделать сейчас? Ваш контент не цепляет? Или вы ошиблись с аудиторией? На эти вопросы ответит YouTube Analytics. Заходим в статистику и смотрим, кто на вас подписывается, их пол, возраст, географию. Какие ролики демонстрируют более высокие показатели вовлеченности и досмотров и т.д. Кампания таргетировалась на мужчин и женщин, а подписывались только женщины? Значит мужчины не ваша ЦА, точнее, ваш контент не подходит вашей ЦА. Идем и меняем настройки рекламной кампании.
Если говорить про целесообразность запуска ретаргетинговых кампаний, то, по опыту, прорабатывая аудиторию повторно, можно добиться снижения стоимости конверсии на 25-40%.
Цифры и бенчмарки
При продвижении отдельных роликов и создании канала надо понимать с какой целью вы запускаете рекламную кампанию: просмотры, охваты, переходы, конверсии. Рекламодатели часто судят об успешности кампании по стоимости просмотра или кликабельности, совершенно забывая, что целью их рекламной кампании были конечные конверсии.
Иногда 1 тыс. кликов могут не дать продаж, а 10 дорогих переходов конвертируются в сделки и принесут прибыль.
Если говорить про более общие бенчмарки, то вот некоторые из них:
- В YouTube просмотр должен укладываться в 1 руб. Этот CPV справедлив практически для любого формата, даже при покупке рекламы у блогеров;
- Если у вас очень узкая аудитория, или вам требуется уникальный дорогой блогер, CPV может быть дороже 1 руб. И уже вам решать, целесообразно покупать такую рекламу или нет;
- Стоимость подписчика не должна превышать 100 руб. Чем меньше, тем лучше.
Если вы заметили, что стоимость подписки выросла, первым делом проверьте канал и рекламный креатив. Где-то что-то пошло не так. Вам может показаться, что 100 руб. за подписчика это дорого. Так и есть. Но мы говорим про максимальные значения, которые все еще считаются рыночной нормой.
Не стоит думать, что если вы хотите привлечь 1 тыс. подписчиков, вам придется потратить 100 тыс. руб. Канал должен расти органически, и если этого не происходит, стоит закрыть рекламную кампанию и разобраться с контентом.
Перспективы маркетинга на YouTube
Если раньше многие аккуратно рассуждали о YouTube как о платформе, которая может быть полезной для брендов, то теперь это первостепенно важный канал. По посещаемости это второй в мире поисковик после Google (по данным GlobalWebIndex 2019). YouTube живет в каждом компьютере и телефоне. Теперь люди ищут видеоответы, а не читают тексты.
- Анализируйте контент и рекламные кампании на вашем канале. Если у вас его еще нет, но вы об этом задумываетесь, тщательно продумайте свое присутствие;
- Не приходите с целью стать миллионником, приходите с целью быть полезным и интересным;
- Забудьте про бесплатный трафик и неожиданную популярность. Закладывайте в смету продвижение, без него не обойтись;
- И самое главное. Если хотите, чтобы про вас говорили, относитесь к присутствию на YouTube как к полноценной работе. Мониторьте конкурентов, работайте над контентом, обратитесь к профессионалам за креативом и продвижением. И будет вам счастье (дорогое, но будет).