5 прогнозов Adtech на 2020 год

По всем прогнозам рынок рекламных технологий будет демонстрировать невероятный рост с 2020 по 2023 год. Но аналитики считают, что c учетом разрозненности рынка и постоянно меняющегося регулирования будет сложнее прогнозировать, что именно произойдет. Переводим материал CMO и рассказываем, как видят ситуацию западные эксперты.

Нормы конфиденциальности сделают собственные данные рекламодателя (Party data) еще более важными.

Компании часто испытывают трудности со сбором и обработкой клиентской информации из-за проблемы «грязных» данных. Именно здесь неэффективный сбор, систематизация и хранение информации о клиентах в конечном итоге приводят к ошибкам в базе данных и делают эти данные практически бесполезными. Поскольку преодолеть эту проблему трудно и дорого, многие рекламодатели вместо этого начали использовать данные третьих сторон (информацию, добытую с помощью сервисов email-рассылок, платёжных систем, сторонних сайтов, сервисов обработки и т.п.) Проблема в том, что большая часть таких данных собиралась без ведома или согласия пользователей.

В последнее время использование данных третьих сторон оборачивается проблемами, в частности, при работе с социальными сетями, которые вынуждены менять способы сбора пользовательской информации. Растущее количество правил, которые касаются конфиденциальности (таких как GDPR и Калифорнийский закон о защите прав потребителей от 2018 года) также значительно усложняет отслеживание кукиз или использование похожих инструментов, которые помогали персонализировать рекламу и анализировать пользовательские привычки.

По словам Николь Перрин, главного аналитика eMarketer, эта тенденция стимулирует «движение в сторону большей зависимости от собственных данных рекламодателя, чем от данных третьих сторон». В результате решения, которые позволяют компаниям оценивать собственные данные и формировать портрет клиента, будут набирать популярность.

«Увеличение количества норм и законов, которые касаются конфиденциальности, только повысит для компаний важность использования «чистых» данных, полученных с согласия пользователя», — отметила Перрин в одном из интервью. — «А работа с точными и надежными собственными данными должна реально улучшить качество обслуживания потребителей».

Потребность в использовании большего количества подобных данных появится не только из-за того, что этого будут требовать законы. Она придет также благодаря запросам корпоративных клиентов и партнеров, — считает старший вице-президент по маркетингу CMO Council Лиз Миллер.

«Я считаю, что компании начнут задавать своим источникам более серьезные вопросы о том, как собираются данные /которые они используют/, а также будут интересоваться процессами, операциями, этическими нормами, которыми руководствуются их партнеры», — говорит Миллер. «В нынешний век информации, конфиденциальности и безопасности, риск столкнуться с сомнительными источниками данных при работе слишком велик. Если мы не изменимся, клиенты потеряют доверие к нашим брендам и перестанут вести с нами бизнес. Мы не можем этого позволить.»

Креатив сместит показатель User Acquisition с главных позиций

В этом году первый в интернете рекламный баннер отметит свои 25 лет. Когда-то AT&T на hotwired.com купили небольшой прямоугольник на веб-странице и разместили там объявление — с тех пор рекламный рынок уже не был прежним.

Бум онлайн-рекламы, которая нацелена на максимальное число просмотров и кликов, в конечном итоге превратил баннеры в белый шум — поток цифрового контента со временем начал терять эффективность для большинства зрителей, потому что все выглядело и ощущалось примерно одинаково. И действительно, любой бренд предлагал «одинаковый цифровой опыт, потому что каждый взывал к одним и тем же потребностям клиентов, используя одни и те же технологические платформы и похожий дизайн», — пишет главный аналитик Forrester Джей Паттиселл в своем отчете «Цена отказа от креативности».

«В нашем стремлении быть ориентированным на клиента, отвечать его потребностям и желаниям, мы забыли о важной составляющей: креативности, — утверждает он. — Большинство рекламных компаний выглядят, ощущаются и показывают себя одинаково. Все предложения авиакомпаний позволяют путешественникам регистрироваться и управлять бронированием. Все приложения QSR (Quick-Service Restaurant) позволяют заказывать еду заранее, чтобы миновать очередь. Все, что касается моды, выглядит тоже одинаково. Как потребители могут отличить один бренд от другого? Компаниям нужно добавить творчества, чтобы сделать свой бренд отличающимся от других».

По словам Паттиселла, многие рекламщики признают эту проблему, и маятник скоро качается в обратную сторону — способность создавать креатив станет основой их компетенций. Как пример: Accenture Interactive в последние несколько лет активно растет, скупая Droga5, The Monkeys, Karmarama и Fjord для расширения своих креативных и коммуникационных возможностей. Тем временем Deloitte Digital также расширила свою креативный пул благодаря покупке Acne and Heat. Паттиселл считает, что подобная тенденция продолжится и после 2020 года — все больше рекламных агентств будут уделять особое внимание креативу, а не количеству привлеченных клиентов и статистике.

«Эти компании понимают ценность креативности и нуждаются в ней, чтобы менять клиентскую и корпоративную культуру», — резюмирует он.

Технологии будут объединять команды, а не только каналы

Маркетологи и рекламодатели понимают важность push-технологий для продвижения рекламного контента, в реальности или в диджитале. Омниканальный маркетинг в этом смысле в ходу уже несколько лет, и эта тенденция вряд ли изменится. Но как насчет омниканальной коммуникации между маркетологами и специалистами по рекламе?

Сегодня различные команды, которые занимаются созданием и распространением рекламы, часто работают на своем собственном поле. Они объединяются только в рамках проектов и используют различные технологические инструменты, которые на самом деле не способны максимизировать их общение и совместную работу. Более того, многим из существующих рекламных технологий не хватает базовой функциональности, чтобы обеспечить необходимый уровень взаимодействия. Но и это может измениться, поскольку поставщики начинают предлагать эмбединг-решения для работы команд, которые связаны с рекламой, а не заставлять специалистов по маркетингу или рекламе полагаться на общую рабочую среду.

«Чтобы повысить эффективность, adtech нужно найти возможности для объединения и автоматизации всех медиа, экранов, данных и креативности в самом широком смысле, но большинство пока этого не делает, — утверждает руководитель отдела маркетинга продуктов в Adobe Advertising Cloud Райан Флейш. — Чтобы показывать нужную рекламу целевым покупателям, необходимы такие решения, которые могут связать всех, кто участвует в рекламных проектах — от команды дизайнеров и аналитиков данных до отдела по медиабаингу. После 2020 года это станет реальным трендом».

Все больше компаний будет использовать автоматизацию данных

В индустрии в основном говорят об ИИ и машинном обучении, подразумевая также proframmatic и бид-менеджеров. Идея заключалась в том, что, при использовании proframmatic в рекламе, компании могут создавать более широкую, но в то же время более таргетированную рекламную сеть, которая охватывает различные каналы. Но на пороге 2020 года эксперты отрасли видят, что интерес к ИИ смещается в сторону автоматизации использования и понимания данных клиентов.

Дело не в том, что профессионалы отрасли не могут сделать это самостоятельно, но с 2,5 квинтлн байтами данных, которые появляются каждый день, найти смысл в этой информации (да еще и так, чтобы ее можно было использовать вовремя) — выше человеческих возможностей. ИИ и машинное обучение помогут автоматизировать этот процесс и предоставить людям выжимки трендов и инструкции о том, как с ними работать.

«Пока эта тенденция не так сильна, — отмечает Флейш, — но в следующем году, я думаю, AI и ML будут выполнять более широкие функции, включая разработку действенных рекомендаций для рекламных агентств».

Вендоры попытаются соединить CDP и DMP

Маркетологи и рекламодатели в течение многих лет пытались дойти до полного понимание покупательского поведения. Но добиться этого с помощью технологий, которые существуют сейчас, — сложная задача. Платформа клиентских данных CDP — надежная система для хранения информации об известных клиентах, а DMP — система, которая отлично справляется со сбором анонимных данных. И хотя большинство маркетологов согласятся с тем, что было бы выгодно объединить их, технически и юридически это крайне сложно.

Дело в том, что это две очень разные системы с разными структурами данных, разработанные для очень специфических и конкретных целей. Более того, поскольку данные DMP анонимизированы, объединение их в CDP с неанонимизированными данными сильно повлияло бы на конфиденциальность (и, следовательно, на правовое регулирование этого вопроса). Между системами все-таки существует некоторая синхронизация: CDP подталкивает аудиторию к DMP, а DMP подталкивает маркетинговые результаты обратно на CDP для их анализа, — отмечает аналитик CDP и основатель Raab Associates Дэвид Рааб. Но трудно создать одну интегрированную систему, которая одновременно выполняет задачи и CDP, и DMP.

Однако разработчики не перестанут пытаться, — считает аналитик Forrester Тина Моффетт, которая внимательно следит за развитием DMP. «Я предсказываю, что крупные разработчики в мартехе смогут добиться результатов, сделав необходимые инвестиции в 2020 году, — заявила она в интервью CMO. «Объединенные данные из CDP и DMP могли бы стать реальностью, если бы был найден способ, как объединить анонимные данные клиентов с неанонимными и одновременно решить проблемы, связанные с согласием на обработку данных».

Компании должны начать планировать свою деятельность так, как будто это в конечном итоге произойдет, считает Моффетт. Чтобы оказаться на один или на два шага впереди, агентствам захочется поэкспериментировать с DMP и выйти за рамки традиционных закупок в цифровой среде. Возможно, использовать информацию, которую предоставляет DMP, для разработки рекламных кампаний, связанных с почтовыми рассылками или с ТВ. Моффет также советует компаниям внимательно следить за разработчиками, потому что так у них есть шанс получить большое преимущество перед конкурентами.

Общая картина: готовьтесь к изменениям

Независимо от того, сбудутся эти прогнозы или нет, все признаки указывают на то, что в каждой из этих областей нужно ждать изменений в следующем году: использование собственных данных рекламодателя; креативный контент; необходимость лучшего взаимодействия специалистов по рекламе; расширенное использование AI и ML; и создание эффективного центрального хранилища данных о клиентах. Маркетологи и специалисты по рекламе будут внимательно следить за этими изменениями и искать скрытые возможности adtech, чтобы обеспечить максимальную отдачу в следующем году.