Черная пятница: онлайн, бойкот и псевдоскидки
Важные факты и несколько неординарных решений на основе российских и западных кейсов
«Черной пятницы больше нет. Теперь есть Черный ноябрь», – говорит американский аналитик NPD Group Маршал Коэн, имея в виду, что распродажи каждый год начинаются все раньше, а заканчиваются все позже. В самом деле, зачем компаниям уменьшать свои аппетиты, если с аппетитами у покупателей все в полном порядке. Рассказываем, что происходит с Черной пятницей в России и в мире: цифры, тактики компаний, поведение покупателей и еще много всего интересного.
В МИРЕ
С каждым годом все больше покупок делается через интернет
Черная пятница родилась давным-давно и в офлайне – сначала в Америке, потом, когда рачительные канадцы начали ездить на шопинг за границу, – появилась в Канаде. Кажется, теперь все больше людей предпочитают покупать не вставая с дивана. Если в 2008 году сумма покупок в онлайне в Америке составила $534 млн, то в 2017 – $2, 36 млрд. По прогнозам, в 2018 году эта сумма превысит $5 млрд.
В прошлом году больше всего денег в магазинах оставили миллениалы
По данным Национальной Федерации Ритейлеров, покупки в период с 23 по 27 ноября 2017 (то есть с начала Дня Благодарения и до исхода Киберпонедельника, последнего дня распродаж) сделали более 174 млн в человек, средний чек составил около $335, 250 из которых были потрачены на подарки. Расходы миллениалов составили около $420 с человека. 58 млн человек делали покупки только онлайн, 51 млн – только в офлайновых магазинах, остальные успели везде.
Новый конкурент Черной пятницы – День холостяка
Он же День одиноких, он же День распродаж – китайский ответ ко Дню святого Валентина, зародившийся в студенческой среде. В стране, где живет 200 млн одиноких людей, «валентинки» можно и не дождаться, поэтому 11 ноября (11.11 – один, совсем один) можно просто пойти и купить себе нужный подарок с хорошей скидкой. В прошлом году покупатели потратили $25 млрд во время большой онлайн-распродажи в магазинах, принадлежащих Alibaba, а в этом – уже 30,8 млрд. Интересно, что больше всего покупок сделали люди из Японии, США, Кореи, Австралии, Германии, Великобритании, Франции, Испании, Новой Зеландии и Италии.
Совет: ищите альтернативы, которые зацепят аудиторию. Они тоже хорошо работают.
Встречный тренд – бойкот Черной пятницы
Когда все снижают цены, на общем черном фоне выделяются те, кто никаких скидок не обещает. И это не только социальная позиция, но вполне себе пиар и стратегия.
Магазин Everlane говорит: «Нет, это не распродажа» и обещает передать все деньги, вырученные в Черную пятницу и Киберпонедельник на улучшение условий труда на своей фабрике в Китае, создав зону отдыха для 320 сотрудников. И не он один проявляет щедрость. Компания Patagonia в 2016 году отдала на благотворительность все $10 млн, полученные от продаж в Черную пятницу, Braintree поделилась половиной, FatFace в 2015 и 2016 годах отдавала 10% чистой чернопятничной прибыли. Американская компания REI, продающая товары для туризма и активного отдыха, в Черную пятницу 2016 года закрыла свои магазины (все 149!), остановила продажи на сайте и отправила более 12 тысяч сотрудников гулять. Это было сделано в рамках кампании #OptOutside, запущенной еще в 2015, чтобы показать – прогулки на свежем воздухе лучше давки в очередях.
Идея оказалась удачной. Кампания заняла 11-е место в списке главных трендов Twitter, получила девять «Каннских львов», в том числе гран-при, а главное – привлекала внимание.
О REI много писали в СМИ, а к ее акции присоединилось более 500 организаций. В 2016 году число участников #OptOutside превысило 6 млн человек. (Тех, кто предпочел традиционную Черную пятницу, все равно было в 25 раз больше).
REI были не первыми, кто решил, что есть вещи поинтереснее распродаж и шопинга. C 1992 года в Канаде начали отмечать День без покупок (Buy Nothing Day), инициатором выступила сеть «СМИ против рекламы» (Adbusters Media Foundation). В Северной Америке День без покупок приходится на саму Черную пятницу, а в Европе – на следующую за ней субботу.
Ролик этого года:
Совет: Черная пятница – не только продажи, но и способ повысить brand awareness. И сделать доброе дело.
В РОССИИ
В России Черная пятница началась с онлайна
Если в Америке скидки в Черную пятницу первыми начали объявлять офлайновые магазины (просто потому, что только они и были), а потом присоединились интернет-площадки, то в России инициативу проявили онлайн-магазины, а потом «подтянулись» обычные. Сейчас в Рунете работает несколько онлайн-площадок, на которых можно заявить о своем намерении устроить большую распродажу в Черную пятницу. Это b-friday.com, https://www.blackfridaysale.ru/, http://www.blackfriday.ru.
Но ничто не мешает любому магазину проводить собственные акции. Правила у них разные: одни просто объявляют скидку на все, другие предлагают купоны и промо-коды, кто-то привлекает покупателей бесплатной доставкой или обещает подарки.
Совет: используйте Черную пятницу как повод делать то, что у вас получается лучше всего.
… но большинство по-прежнему тратит деньги офлайн
В 2016 крупные российские ритейлеры поделились внушительными цифрами: у «Эльдорадо» и «М.Видео» оборот оказался на 70% выше, чем в обычные дни, а количество заказов на сайте Media Markt увеличилось на 216%. В 2017 покупки в Черную пятницу, последовавшие за ней выходные и понедельник, сделали почти 20 млн человек, оборот в офлайне составил 75 млрд рублей, в онлайне – 7,5 млрд.
Средняя скидка в России – 58%
В 2018 году, по прогнозам, средние скидки в магазинах Рунета составят 58%, а средний покупатель составит у них $136. Как утверждает «Российская газета», в глобальной распродаже может участвовать до половины россиян, причем 17% отправится за покупками в торговые центры, 57% будут делать покупки и онлайн, и офлайн, а 26% – только заказывать в интернете.
75% россиян не верит, что скидки настоящие
По данным аналитического центра «1С-Битрикс», 75% россиян не верят в скидки Черной пятницы и ждут подвоха. Действительно, некоторые магазины перед распродажами поднимают цену, а потом снижают ее до обычного уровня. Другие заявляют о больших скидках, а снижают цену лишь незначительно.
В 2013 году, вспоминает РБК, бдительные покупатели выкладывали скриншоты с распродажными ценниками в соцсетях и сравнивали цифры с ценами на «Яндекс. Маркете»: оказывалось, что никакой выгоды от псевдоскидок нет. Понятно, что после этого доверие к Черной пятнице было подорвано.
Сейчас покупатели предпочитают изучить предложения нескольких магазинов, а продавцы – ограничивают действие скидок на конкретные товары, чтобы времени на сравнение и обдумывание покупки оставалось меньше.
Совет: не надейтесь провести бдительных покупателей, она далеко не легковерны.
В Черную пятницу «заходят» не только скидки
Онлайн-агентство Kupibilet.ru в 2016 и 2017 годах в честь Черной пятницы разыгрывало бесплатные авиабилеты. Они достались пользователям, которые следили за публикациями компании, собирали онлайн-подсказки и раньше других угадывали выигрышные направления.
Яна Лаврова, менеджер по связям с общественностью в «Купибилет» рассказывала в интервью порталу Think with Google, что благодаря этому квесту в 2016 году компания получила более 5 тыс. подписчиков в соцсетях и 4 тыс. новых подписчиков рассылки. В 2017 квест проводили в мобильном приложении, которое установили около 7 тыс. пользователей.
В 2016 году российский магазин гаджетов Madrobots предложил покупателям уменьшить цену на PlayStation 4 и HTC Vive до 1 рубля с помощью репостов в соцсетях. Чтобы принять участие в акции, нужно было сделать покупку в магазине, оставить электронный адрес, а затем делиться и делиться, получая три рубля скидки за каждый репост. В первый же день акция привела на сайт магазина 80 тыс. пользователей.
Совет: используйте акции и конкурсы, чтобы продавать больше.
Пользователи Аvito устраивают стихийную Черную пятницу
Стихийную Черную пятницу устраивают продавцы товаров на Avito. В прошлом году агентству «Прайм» рассказали, что за неделю с 17 по 23 ноября удвоилось количество объявлений, в которых упоминалась Черная пятница, и возросло число соответствующих запросов.
«Такая динамика может быть связана с ажиотажем вокруг «Черной пятницы», так как пользователи Avito всегда оперативно реагируют на масштабные события», – цитирует агентство представителя компании.
Совет: может, стоит обратить внимание на Черную пятницу не только в качестве маркетолога? Говорят, под Новый год надо избавляться от ненужного.