Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей
У всех свое мнение по поводу скандальной кампании Reebok – стоило такое делать или нет, этична эта реклама или объективирует мужчин (то есть сама противоречит принципам равенства), сработала она или нет. Предлагаем посмотреть на тему шире: как вообще сегодня делается реклама для женщин в России и в мире? Почему бренды до сих пор предлагают купить платье, которое «натягивается в области груди и попки»? Как уважительно разговаривать с женщиной и не скатываться в спекуляции на тему?
Рассуждают Залина Маршенкулова (канал «Женская власть»), Янина Цыбульская (канал «Режь ноги!») и Анастасия Третьякова (агентство Depot).
Компания Gillette взорвала рекламную бомбу, выпустив не очередное лезвие, которое бреет, а рекламный ролик со слоганом «Лучший мужчина, который может быть» и, заодно, призывом отказаться от токсичной маскулинности, которая выражается в драках, харассменте, неуважении к женщинам. Результат оказался впечатляющий: почти 26 млн просмотров на YouTube и 1,2 млн «дизлайков» от тех, кто счел ролик оскорбляющим мужчин или просто не хочет, чтобы бритва учила его жизни. Ну и страшные угрозы в комментариях – выбросить бритву и уйти к конкурентам.
Актриса Бетт Мидлер, известная своей язвительностью, по этому поводу высказалась у себя в твиттере так: «Парни, остыньте, пожалуйста. Gillette же не просит вас брить все тело, носить макияж и высокие каблуки, пользоваться духами, не есть слишком много на людях и весить не больше и не меньше, чем надо… Правда же?».
В отличие от брендов для женщин. Это и есть разница между рекламой традиционно «мужской» (с посылом «смотри, какая крутая штука для тебя») и традиционно «женской», которую стилист, трендвотчер и маркетинговый консультант Янина Цыбульская, автор телеграм-канала «Режь ноги», называет «маркетинговым паразитированием»: «Купи-купи, станешь красивой для НЕГО».
Можно, конечно, покивать в сторону далекого прошлого, когда реклама призывала «показать ей, что это мужской мир».
Но это было в 1951 году, в конце концов. Что-то же должно было с тех пор произойти?
История
Должно было и произошло. «Фемвертайзинг» (feminism + advertising) – реклама, поддерживающая женщин. Первые ростки на этом поле взошли раньше, чем сейчас принято считать.
Задолго до бренда Dove с его «Истинной красотой» L’Oréal совершил маленькую революцию: позволил в своем рекламном ролике говорить самой женщине, а не ее мужу или отцу. «Ведь ты этого достойна», – сказала с экрана актриса Мередит Бакстер в 1973 году.
В 1995 на ту же стезю встал бренд Nike со своей кампанией «Если ты позволишь мне играть», поддерживающей девочек и девушек, которые занимаются спортом.
Но сейчас, говоря о первом фемвертайзинге, обычно приводят в пример именно Dove и «Истинную красоту». Кампания, начавшаяся в 2004 году (Ogilvy & Mather) оказалась очень заметной. В 2005 появился YouTube, в 2006 там появился ролик Evolution, ставший виральным еще до того, как мир вообще понял, что существует виральность.
Интересно? Тогда подписывайтесь на наш телеграм-канал: весь диджитал-движ происходит там!
В 2013 успех закрепили. Ролик «Ты красивее, чем ты думаешь» всего за месяц посмотрели больше 114 млн раз.
Позже по этому пути пошли многие, например, Pantene (ролики «Ярлыки против женщин»/ Labels Against Women в 2013 и «Извини, без извинений» / Sorry Not Sorry в 2014), Always (ролик «Как девочка» / Like a girl в 2014), The North Face (ролик «Двигай горы», 2018).
В 2019 Bumble, приложение для знакомств и общения, замахивается на святое – роль женщины в отношениях. Кампания «Мяч на ее стороне» (#inhercourt) с участием Серены Уильмс стартовала 3 февраля. Цель ее – не только вдохновить женщин проявлять инициативу на работе и в личной жизни, но и продвигать новые сервисы Bumble: BFF, позволяющий искать друзей и Bizz – нетворкинговую платформу для женщин.
https://youtu.be/6TD0lbl3ku4
География
Фемвертайзинг появился в США и не на пустом месте. Это там женщины принимают решение о 70% покупок, так или иначе связанных с домашним хозяйством (подсчитано Procter & Gamble в 2016). Это там женщины составляют больше половины работающих людей, получают высшее образование чаще мужчин, занимают около 20% мест в Конгрессе. Наконец, именно там, по подсчетам компании SheKnows, 52% потребителей принимая решение о покупке, обращают внимание на то, как изображена женщина в рекламной кампании. В Европе к теме тоже неравнодушны: сексизм в рекламе запрещается во многих странах, а в Великобритании ASA (Advertising Standards Authority) активно борется с намеками на любое гендерное неравенство.
Оттуда и приходят, например, вдохновляющие кампании с реальными и разными женщинами. Вот такие:
Где-то при пересечении границы происходит метаморфоза, и российская версия той же рекламы выглядит вот так. И не соответствует не только идее кампании, но и назначению самого продукта – спортивного бюстгальтера, который должен поддерживать грудь любой формы. Это не единственный пример того, как сексистский посыл в рекламе спорит с самим товаром.
Другой приводит Янина Цыбульская: «Странное и неоднозначное позиционирование бренда Katami Wear. Вроде бы интересная, ладно сделанная концептуальная одежда в постапокалиптическом стиле (читай – про женскую силу и независимость) но внезапно ТАДАМ: «Самое женственное из наших платьев. Маленькое черное платье 21-го века. Рукава в 3/4 подчеркивают изящность запястья. Ткань натягивается именно там, где нужно: в области попки и груди. Талия не должна быть совсем «в облипочку», на случай если вы плотненько перекусили…». Пожалуй, просто оставлю это без комментариев, тот случай, когда все написанное говорит само за себя».
Другой пример приводит Залина Маршенкулова, журналистка, создательница интернет-издания Breaking Mad, автор телеграм-канала «Женская власть»: «Совсем недавно мы плакали над рекламой казалось бы прогрессивного приложения GrowFood по доставке еды. Они сделали рекламу «как похудеть и стать желанной». То есть даже приложения, которые очевидно можно было бы пиарить как помощь занятой женщине – они пиарят как помощь хозяину женщины. Как в Средневековье примерно».
О том, что некоторые очевидно отстали от времени, говорит и Янина Цыбульская: «Живут старыми установками: паразитируют на комплексах, не любят своего покупателя и позволяют себе унижать аудиторию. Пример – прошлогодний случай с дизайнеркой Викторией Ирбаевой, написавшей в своем фейсбуке о том, что она «не будет шить для полных, ведь таким образом она поддержит «пропаганду ожирения», а быть жирным это «не здоровье». Таких случаев очень-очень много. От странных сексистских шуток Султанны Французовой, которая искала PR-менеджера «шатенку с тонкими щиколотками, длинными ресницами и ясным умом» (с обязательным дополнением после: «Да у вас просто чувства юмора нет») до миллиона идиотских рекламок и рекламочек мелких шоурумов инстаграмного формата с пожеланием «Купить платьице, ведь оно так стройнит и делает вас привлекательной для мужчин»».
На этом фоне «Фрутоняня» («Помощь маме и папе») выглядит настоящим прорывом.
«Когда пиарите детские товары, необязательно обращаться только к маме, – объясняет Залина Маршенкулова. – Обращаться надо к родителям. Просто: вот кашка для вашего ребенка. Или: кашка для очень занятых родителей. Неважно, муж или жена этот родитель, это не дело маркетолога».
Тем не менее, есть надежда, что реклама все же станет обращаться к женщине по-другому: появляются люди, готовые проголосовать за это деньгами.
«На недавно прошедшем форуме Be-in говорили о важности поиска покупателя по совпадению ценностей, про то, что бренды продают больше идеи, чем вещи – как о новом маркетинговом тренде. Я же заметила это явление работая с клиентами уже еще несколько лет назад. Появился запрос на одежду не только качественную, но и этичную, в том числе и с точки зрения подачи. Во многом я вижу в этом заслугу фем-движения, которое не устает повторять нам, что мы заслуживаем уважительного отношения к себе, – говорит Янина Цыбульская. Она считает, что те бренды, которые не услышат женщин, просто останутся за бортом, потеряют свои позиции. – Уже есть и примеры производителей, которые проживают, чувствуют, идут навстречу, слышат свою аудиторию, относятся к покупателю бережно и этично, защищают его от нападок (огромный поток рекламы через соцсети дает, к сожалению, и новый уровень возможности для того, что в России принято назвать «критикой» (читай – «я просто свое мнение сказал/а», «в этом я бы вам не вдул» и тп). Например, Wandbstore, Михаил Котин».
Почему фемвертайзинг в России развивается медленно, Залина Маршенкулова объясняет так: «Есть одна проблемка: пять лет назад для работы в контент-маркетинге нужно было уметь в основном считать и делать таблички, а теперь надо еще и уметь и думать, и писать. И читать (гендерные исследования, психологию, антропологию, изучать поведение человека. А с текстами вообще мало кто на рынке дружит. Вот поэтому мы и видим с вами кровь, боль и слезу маркетинга. Нормальных специалистов нет, не выросли еще. Контент-маркетинг перерождается – я его преподаю в Вышке (Высшей школе экономики) и «Нетологии»».
«Настрой на фемвертайзинг у нашего рынка есть, – говорит Анастасия Третьякова, креативный директор брендингового агентства Depot. – Ни для кого не секрет, что все тренды брендинга и рекламы являются следствием более глобальных социальных тенденций. И если социальная роль женщины меняется, то меняются и коммуникации брендов. Российская женщина все больше работает, все больше зарабатывает, все больше выбирает и покупает самостоятельно. И, само собой, становится желанной целевой аудиторией, с которой бренды учатся «правильно» говорить.
Если же смотреть на эволюцию брендов – мне кажется, что их включение в тему фемветайзинга довольно логично и закономерно. Средства личной гигиены (чисто женская тема и подавляющее большинство глобальных брендов) и косметика (преимущественно женская сфера интересов) передают эстафету брендам нижнего белья. Затем сфера влияния расширяется на бренды одежды и спортивные бренды).
Есть и российские примеры достаточно радикально феминистских брендов. И все это, разумеется, при мощнейшей социальной поддержке и борьбе с сексизмом в коммуникациях.
И вот тут хочется сделать оговорку. В мае прошлого года некая Марина Рыбникова подала в суд на Nike за ролик, указанный выше, и потребовала у компании компенсацию морального вреда в полмиллиона. По её мнению, реклама «развращает женщин и превращает их в мужчин». И вообще «женщины должны быть красивыми, а не сделанными из тумаков, синяков и кулаков».
Именно здесь и находится ахиллесова пята фемвертайзинга в целом (и российского – в частности): это слишком сложная тема. Ведь женщины по-разному воспринимают себя, ставят себе разные цели. И даже под единым знаменем феминизма борются за совершенно разные вещи. Мне кажется, многие бренды осознают эту опасность и не бросаются в фемвертайзинг с головой, несмотря на очевидную привлекательность темы».
Тонкие моменты
Хороший фемвертайзинг делать трудно. Иногда даже большие бренды, старающиеся достойно выступить в этой области, вызывают негативную реакцию, насмешки или раздражение.
Бренд прокладок Libresse в прошлом году снял ролик «Вива ла вульва!», основная часть которого – демонстрация объектов, похожих на вульву. И только на фоне финальных титров женщины сообщают, что же это было. Оказывается, призыв чаще говорить о вульве.
«Лично для меня этот ролик стал хорошим примером того, что (на мой взгляд) бренду не стоит делать, если он хочет, чтобы его “социальная” кампания действительно считалась социальной, а не вызывала у зрителя чувство неловкости, никак не связанной с демонстрацией влажных устриц и приоткрытых поющих раковин», – пишет Линор Горалик, писательница, маркетолог и автор канала The Content is The Queen.
Нелегко выбрать сообщение, которое будет правильно понято и понравится. Когда Wrangler запустил компанию #morethanabum («больше, чем задница»), он стремился исключительно «говорить о том, что женщины делают, а не о том, как они выглядят», но получил негативную реакцию: не понравился ни сам ролик, ни его посыл (вроде и без Wrangler было известно, что женщина – это не только ее ягодицы).
Но есть к фемвертайзингу и более серьезные претензии.
Американский маркетолог Кейти Мартелл говорит о «фальшивом феминизме», которым пронизана такая реклама. И дело не в том, что кампании плохи, а в том, кто их проводит. Пока бренд Dove, принадлежащий Uniliver, поддерживает женщин и старается поднять им самооценку, AXE, принадлежащий той же компании, штамповал сексистские ролики, как горячие пирожки. Аудиторская компания KPMG снимает ролик о том, как женщина разбивает символический стеклянный потолок, но именно эту компанию обвиняют в гендерной дискриминации, несправедливой кадровой политике, нарушении права на декретный отпуск. Audi в своем видео убеждает, что девочки не хуже мальчиков, а одинаковая работа должна одинаково оплачиваться – но женщины не занимают в компании руководящих постов.
Удачный фемвертайзинг помогает брендам зарабатывать, но, как считает Мартелл, не поддерживает женщин по-настоящему. И прежде, чем продумывать новую рекламную кампанию, стоит озаботиться тем, достаточно ли в компании рабочих мест для женщин, оплачивается ли их труд так же, как мужской, имеют ли они равные возможности с коллегами-мужчинами.
Но «учиться разговаривать с женщинами не как с говном» (из этой фразы Залины Маршенкуловой слова не выкинешь) стоит – хотя бы ради того, чтобы не выглядеть совсем отставшими от времени.
Анна Герус