Глеб Сахрай (PRT, IZMENI SOZNANIE)
Разговор с Глебом Сахраем — генеральным директором PRT Edelman Affiliate. О ежегодных мероприятиях за рубежом, табуированных темах выступлений и мрачном будущем.
Короче:
- Нужно все время что-то менять (лучше — куда-то расти);
- Есть проблемы, которые не выгодно обсуждать, потому что никто не знает, как их решить (например, фрод);
- Все поняли, что контент влияет на эффективность, но это по-прежнему конкурентное поле;
- К контенту никто не научился адаптироваться;
- C финансовой точки зрения, эффективно быть маленьким агентством, работая только с высокодоходными клиентами;
- Блогеры становятся авторскими медиа, традиционные медиа сокращают штат.
Чем ты занимаешься сейчас в PRT и вне PRT?
Начнем с рабочей истории. PRT изначально была единой компанией с IZMENI SOZNANIE. Но в прошлом году мы разделили эти два бизнеса, потому что они достаточно разные, и у них разные модели. PRT уже три года аффилировано с Edelman, крупнейшим коммуникационным агентством в мире. Таким образом, мы представляем их эксклюзивно на территории России и обслуживаем клиентов сети и здесь, и в некоторых странах СНГ. Это чисто агентский бизнес, основанный на ряде экспертиз, о которых я расскажу чуть позже. А IZMENI SOZNANIE — это больше продюсерская компания, которая делает «свои» мероприятия и обслуживает клиентов из медиаиндустрии – Facebook, Mail Group, Rambler.
IZMENI SOZNANIE и Digital Елка это такие флагманские продюсерские проекты, с которыми связаны другие небольшие ивенты. В прошлом году мы занимались существенной реструктуризацией и более-менее довольны результатом, теперь ждем дальнейшего роста. А разделились мы для того, чтобы IZMENI SOZNANIE могло развиваться с идеологией отдельной компании.
Что касается PRT Edelman Affiliate, то упор делался на PR, связи с общественностью, и сейчас около 30-40% бизнеса приходится на эти услуги. Остальное — маркетинговые коммуникации, интеграции, связанные с блогерами. Последнее направление мы активно развиваем, потому что у нас это получается лучше, чем у медиаагентств или digital-агентств. Зачастую мы лучше разбираемся в создании контента. Плюс, мы работаем с блогерами и медиа, закупая и планируя кампании, а также работаем с ними как с журналистами, что всегда дает преимущество клиентам. И развивая это направление, мы берем специализированных людей – у нас, например, есть человек, занимающийся баингом блогеров и планированием блогерских кампаний. Это интересно, потому что по факту мало кто дошел пока до такого уровня специализации.
А Ярослава Андреева (WildJam) вы считаете конкурентом?
У них немного другая бизнес-модель, они все-таки селлеры — продают блогеров на эксклюзиве. В этом они скорее наши партнеры. У нас модель агентская, мы выигрываем соответствующие питчи и работаем с клиентом.
В 2016 году в одном из интервью ты упоминал, что у PRT 40% оборота это PR, 20% — SMM, 20% — digital, 20% — ивенты. Как все выглядит сейчас?
Немного упала доля SMM, теперь она «весит» около 15%. Это отражает, наверное, то, как изменились сплиты на рынке. Мы сейчас не слишком активно развиваем это направление, оно у нас есть, но больший фокус для нас – блогерские интеграции и развитие креатива.
Раньше креатив был «размазан» по бизнес-практикам, сейчас мы взяли креативного директора и вынесли этих людей в отдельное подразделение. Поэтому если смотреть на нынешний сплит, то у нас около 40% осталось за PR-услугами, 15% за SMM, а остальные 45% — ивенты, блогерские активации, спецпроекты в медиа. Блогерские активации по результатам этого года должны составить около 20%. Это довольно капиталоемкие проекты, потому что включают и продакшн, и медиаразмещение, и контакты с блогерами-селебрити, и многое другое.
То есть, это точка роста?
Это одна из точек роста, другая – креатив и связанные с этим услуги. Мы стараемся снимать более мощные и дорогие видео, делать более комплексный контент, что позволяет наращивать оборот.
«Если тебе все нравится — это означает стагнацию».
Получается, что IZMENI SOZNANIE забирает ивент-направление у PRT?
Не совсем так. Если речь идет о больших ивентах, то да, если речь о средних ивентах, то PRT тоже способно хорошо и красиво их сделать. А IZMENI SOZNANIE проводит крупные конференции, выезды с большим количеством участников. В основном она работает там, где нужна специализированная ивент-экспертиза.
Как прошла последняя конференция? Был ли какой-то фидбэк, проводили ли вы работу над ошибками?
Всегда можно и нужно делать работу над ошибками. Я оцениваю все, что случилось, на «четверку», считаю, что нужно очень сильно реформировать контентную часть в следующий раз, и мы этим займемся. В общем-то, это хороший результат, потому что если тебе все нравится, это означает стагнацию. Я был не очень удовлетворен контентом, надо переделывать все, начиная с формирования контентного комитета и заканчивая принципами подбора спикеров. Мы сейчас находимся на стадии выбора направления будущего года, хотим сделать это очень быстро, чтобы много времени осталось на как раз контент, и с сентября будем плотно им заниматься.
То есть, вы начинаете готовиться где-то за полгода?
Мы стараемся выделять больше времени, и в этом году у нас получается.
Ты знаешь, где будет следующее IZMENI SOZNANIE?
Знаю, с высокой долей вероятности, на 80-90%, но сейчас не готов сказать, потому что все может поменяться. Если бы все расчеты были на руках, наверное, сказал бы. Но это не такой анонс, который мы продвигаем по всем каналам. Основная задача, наоборот, — уменьшить количество участников.
Сколько было участников в этом году?
Включая ивент-команду, спикеров и всех-всех-всех — около 500 человек. Наша задача – уменьшить это число до 450, поэтому мы как раз не заинтересованы в том, чтобы продвигать событие.
А спикеров сколько было?
Спикеры же часто в делегациях, поэтому порядка 20 человек. Но сокращение хотим делать не за счет них. Они никуда не денутся — мы хотим привлечь большое число новых людей, будем искать новые имена, новые подходы.
Говорят, на каждого выступающего было выделено не слишком много времени.
Да, мы давали маленькие тайм-слоты, и многим это помешало раскрыть темы. В следующий раз будем искать оптимальный хронометраж – чтобы с одной стороны не было скучно, с другой – позволить человеку, не впадая в стресс, представить интересный доклад. Что касается спикеров и контентной части, мы думаем вернуться к истории с двумя-тремя параллельными потоками. Недавно мы сознательно отказались от этой системы, то есть последние 3-4 года мы делали конференцию единым потоком. Но возможно, сейчас есть смысл вернуться к прежней модели.
Что запомнилось больше всего? Доклады или развлекательная часть?
У нас неплохо получились драматургические составляющие. Мы взяли два ключевых тренда — data и контент, как два мощных направления — и внутри них построили качественную взаимосвязь. Контент представляли digital-конкистадоры (мы говорили о смелости, которая ведет к крутому контенту). А data мы уподобили церкви, в которую нужно верить, придерживаться канонов, общерыночных заповедей. Это была хорошая модель, она, безусловно, запомнилась всем, потому что помогла избежать сумбура. С другой половиной получилось немножко хуже – не было такой четкой структуры, что-то было интересно, что-то неинтересно, как и везде.
«Удобно быть Каннскими львами. Но мы идем другим путем».
А что касается развлекательной части, то там у нас очень мощно зашла вечеринка, которую мы делали совместно с Media Instinct в загородном формате пикника, переходящего в оперу, потом в вечеринку с диджеем с Ибицы. Это было красиво, классно, гости выдержали дресс-код.
Как вообще можно организовать такое крупное мероприятие за рубежом, при этом занимаясь еще и другой работой?
Нет, у нас же этим занимается отдельная команда. Я контролирую ключевые точки и имею в них право голоса. Отдельные шесть человек занимаются IZMENI SOZNANIE, плюс наши партнеры за рубежом. Потому что мы каждый год проводим тендер, находим новых партнеров, и команда нужна большая.
Довольно интересный навык — проведение тендеров на ивент-агентство в других странах.
Где-то это ивент-агентство, где-то хорошие партнеры. Но сейчас вообще без ивент-агентств не обойтись, потому что один человек, включенный на 100%, не способен скоординировать все.
Сначала мы определяем тему, спикеров, страну. Если мы сразу нашли удачную идею, нам проще. Если нет – сложнее, и контент-комитет говорит «тут что-то не то», мы думаем дальше вместе с ними (это мучительный процесс). Но место и направление мы выбираем сами, потому что демократия вещь хорошая, но не всегда эффективная.
Какие-то вещи лучше делать с партнерами, какие-то эффективнее в рамках своей команды. Но мы всегда советуемся с людьми, представляющими топовые структуры, хотим понять их мнение – хотят ли они далеко ехать, хочется ли им экзотики? Обычно мы все чередуем, близкое направление/далекое направление. Видимо и с контентом будет так же. Последние годы мы обходились одним потоком, теперь их, видимо, будет два.
«Правдивые выступления — один из форматов, которые очень хорошо заходят».
Конечно, удобно быть Каннскими львами. Есть много плюсов в том, чтобы проводить событие в одном месте каждый год, но мы идем другим путем. Мне это нравится, потому что, по-моему, безумно скучно делать все по одному шаблону, бесконечно пытаясь что-то улучшить или изменить в соответствии с духом времени. Когда у тебя больше переменных, все еще интереснее, потому что есть больше пространства для маневра. Я 13 лет руковожу PRT, и мы растем просто потому, что скучно находиться в рамках одного формата. Хотя с финансовой точки зрения эффективнее быть маленьким агентством, работать только с высокодоходными клиентами.
Когда мы общались с людьми рынка, все были в целом довольны IZMENI SOZNANIE. Однако у всех была одна претензия: те же спикеры, те же темы.
Это правда. На самом деле, очень важный фидбек, и мы его услышали, так же, как и вы. Мы абсолютно разделяем это мнение, и будем звать новых людей. Другой вопрос – где их найти, и нарожала ли их земля русская, то есть русский digital. Как поменять восприятие? — на этот вопрос можно ответить только исследовательским путем, приглядываться к тому, кто и где выступает, придумывать новые технологии. Как только закончим расчет места, определим эту константу, и будем переворачивать контентную часть. Перемены это всегда весело и интересно.
Есть ли какие-то болезненные темы для digital, которые предпочитают не обсуждать официально и переносят в кулуары?
Такие вещи есть всегда, они есть в любом бизнесе – например, нарушения бизнес-этики (потому что бизнес, как и все, что связано с жизнью людей, не может быть абсолютно прозрачным). Мы стремимся к прозрачности, но есть вещи, которые люди не готовы и не хотят озвучивать. На уровень откровенности, правда, последние годы уже меньше жалуются. Проблемы, связанные с профессионализмом, с организацией процессов, озвучиваются достаточно открыто.
Есть такая тема-табу — роботизированный трафик? Почему ее никто не обсуждает?
Потому что она никому не выгодна – ни площадкам, ни агентствам, ни клиентам. Я бы не сказал, что это сильно табуированная тема, тут скорее вопрос глубины. Тот же Rambler&Co одну из своих конференций посвятил истории с роботами, вынес ее в хэдлайн. Да и на IZMENI SOZNANIE в прошлом году, если мне не изменяет память, много говорили про фрод.
Дело в глубине проблемы. Те же самые системы, которые выявляют фрод, могут поднять только его верхний слой, но не обнаруживают более глубокий. Но я все-таки «поверхностный пиарщик» — так я самоиронично определяю сферу своей компетенции в таких глубоких вопросах, о которых мне сложно судить.
В этом году Алексей Аметов из Look At Media активно нападал на тренд, связанный с использованием персональных данных, делал это остроумно и заработал, тем самым, много очков. Как ни странно, правдивые выступления — один из форматов, которые очень хорошо заходят.
Какие еще есть проблемы в индустрии?
Всегда остро стоят две проблемы:
- кризис кадров, дефицит умных и энергичных людей на рынке;
- формирование команд с гайдлайнами, внутри клиентов, в том числе.
Люди из контентного комитета, сотрудники больших площадок (Mail.Ru, «Яндекс») и топовые клиенты признали контент одним из двух общих трендов. Это очень важно, потому что о нем вообще мало говорили. Раньше были mobile, programmatic, другие вещи. Сейчас все неожиданно поняли, что контент влияет на эффективность. В современных соцсетях, которые основаны на алгоритмах, не обращать на это внимания вообще странно, ведь контент влияет на эффективность коммуникации не меньше, чем медиарешения. И потом — это огромное поле для конкуренции. Сделай классный контент — будет результат, сделай посредственный — результат будет хуже. И этот факт весит больше чем правильность медиаплана.
«Мир ушел вперед, надо быть смелее».
Поставить создание контента на поток – сложная задача. И здесь срабатывает архаичная система принятия решений – эта цепочка мешает создавать контент. Потому что существуют очень строгие гайды, которые компании не готовы менять по десять-двадцать лет. А мир ушел вперед, надо быть смелее. Компании были заточены под то, чтобы снимать рекламный ролик по полгода. Куча времени, чтобы утвердить, провести через legal и инстанции. А сейчас все быстро, нужно привязываться к тому, что интересно людям, и постоянно формировать объем контента. Иначе не работает.
С другой стороны, гибкие компании, у которых нет гайдов, и вся система которых заточена на то, чтобы выдавать гибкий контент, заточены под дивиденды. МТС, гигантская компания, рискнула провести масштабный проект с вовлечением блогеров — и обошла конкурентов.
Есть какие-нибудь глобальные изменения в потреблении контента? Новое поколение, которое появляется, новая медиасреда?
В общем, понятно, что происходит, и говорить об этом сейчас не очень интересно, потому что это уже немного «вчерашка». Отчасти это YouTube, Instagram, «ВКонтакте», Facebook. Люди проводят там гораздо больше времени, чем на новостных сайтах, а социальные сети доставляют информацию с контент-сайтов. Это та реальность, в которой мы живем. Много уже было сказано по этому поводу, не хочется повторяться.
Будущее определят data и контент?
Будущее определяет гораздо больше вещей, например искусственный интеллект. Data и контент это скорее тактические тренды, на которые рекламодателям есть смысл обращать внимание год, два, три. Медиамир меняют куда более фундаментальные вещи. ИИ, затем роботизация, грядущая технологическая революция. Также мы недооцениваем те вещи, которые связаны с геймингом. Я делал об этом доклад на последнем IZMENI SOZNANIE.
«Все явления, связанные с киберреальностью, подешевеют, и 80% людей устроят себе добровольную эвтаназию».
Перед человечеством стоят задачи, которые оно не знает, как решать – задачи перенаселения, истощения ресурсов, социальное расслоение. И прогресс – это такая саморегулирующаяся вещь, которая может специфическим путем бороться с этими проблемами: все явления, связанные с киберреальностью, подешевеют, и 80% людей устроят себе добровольную эвтаназию, подключат себя к системе и загрузятся в матрицу. Есть не надо будет, размножаться — тоже. Ты сидишь в бамбуковой хижине со шлемом на голове, у тебя яхта, женщины, другие удовольствия.
Мрачновато.
Можно по-разному к этому относиться. Жизнь человеческая, если смотреть на историю цивилизации, не сильно веселая штука. Пока, по крайней мере, все к этому идет. Человек будет сам в состоянии определять свою реальность: находиться в искусственной или жить в так называемой настоящей жизни.
В PRT вы работаете и с блогерами, и с журналистами?
Все верно. Блогеры это уже неотъемлемая часть, их никто не называет блогерами, их называют опинион-лидерами. При этом есть уже целые категории брендов, которые отошли от традиционных методов размещения. Дорогие фэшн-лакшери бренды и парфюмерия уходят в коммуникации через инфлюэнсеров. Обращаем внимание на то, что для многих рекламодателей традиционная реклама — не только принт, но и онлайн-глянец — существуют уже постольку-поскольку.
Вы можете представить себе, что в будущем площадки уйдут и уступят место опинион-лидерам?
Тут история про то, что интернет якобы убьет телевидение. На самом деле, происходит постоянная диффузия и конвергенция, слияние и взаимопроникновение. Потому что традиционное телевидение это по-прежнему огромные инвестиции в контент. И если все люди завтра выкинут в окно телевизоры, то останется интернет-платформа, каналы-то никуда не денутся.
«Адаптивность перестала быть средством конкурентной борьбы».
Никто не заметит смерти телевидения как такового. Газеты и журналы тоже меняют свою модель, для них это безусловно болезненно и неприятно, но ключевые из них остаются медиа. С каналами то же самое, и то же самое относительно традиционных медиа и блогеров. Всегда остается запрос на качественный контент – на качественную аналитику, на качественную журналистику. И то, и другое сложно сделать силами одного человека, не хватает времени и экспертизы. Поэтому блогеры обрастают штатом, становятся по сути авторскими медиа. Выигрывает Юрий Дудь, за которым стоит команда из двадцати человек, а не «Россия сегодня».
С другой стороны, традиционные медиа будут свой раздутый штат сокращать. Поэтому сопряжение двух разных моделей ведет к оптимизации.
Как формируется твоя информационная повестка?
Я не оригинален. Читаю бизнес-медиа вроде РБК и «Ведомостей», заставляю себя читать западные ресурсы и специализированные медиа в тех отраслях, в которых я хочу развить себя. Это всегда делается через боль, потому что очень сложно поменять структуру потребления. Есть люди, которые это очень любят, я к ним не отношусь и делаю это строго по мере необходимости. Заставляю себя разбираться в каждом маленьком феномене, потому что понимаю — когда феномен дорастает до определенного объема, разбираться в нем будет уже вредно. Подписываюсь на каналы, потом отменяю подписку, если что-то выходит из сферы моих интересов. Безусловно, подписываюсь и на опинион-лидеров, но тоже тематически – если это тема криптовалют и эдвайзеров, то подписываюсь на тех, кого рекомендуют знакомые.
Что определяет SMM? Контент или технологии?
C SMM очень сложная штука. Он безусловно важен, но соцмедиа-агентства как класс — это уже всё. Потому что SMM раскладывается на performance и на креатив. Все научились это соединять и все научились в этом работать. Но активный SMM нужен не всем и не на всех этапах.
Некоторым он нужен постоянно – это автомобили, гаджеты, новинки. У любого бренда может быть стратегия, а креатив может заключаться в том, что ты хайпишь в соцмедиа. Но потребителю не очень важно, что происходит, например, у производителей туалетной бумаги.
Контент важен, потому что технологии становятся коммодити – люди научились к ним адаптироваться. Клиенты привыкают к тому, что надо тестировать все новое и так или иначе воспринимают аджайл-модель. И компании становятся аджайл. К контенту пока никто адаптироваться не научился — и он вдруг стал всем интересен, хотя ему четыре тысячи лет.
Если вернуть бизнес на 20 лет назад, мы увидим, что не было было такого количества маленьких специализированных систем. Чтобы научиться во всем разбираться, требовалось время. Какие-то компании научились и выигрывали гонку за счет более высокой адаптивности. Остальные не успевали, у них все происходило более мучительно. Сейчас адаптироваться умеют все, и адаптивность перестала быть средством конкурентной борьбы.
если Книга, то
— Фил Найт, «Продавец обуви»*.
Если Ресторан, То
— «Северяне» на Большой Никитской.*
Если Отпуск, ТО
— ЮАР, Латинская Америка***
*Терпеть не могу бизнес-книги, они очень сильно разочаровывают. Читаешь двадцать-тридцать страниц, и все. А эту прочитал взахлеб. Очень классный сплав истории, художественной литературы и бизнеса.
**Не блещу ресторанными познаниями, но мне нравятся там завтраки.
***ЮАР, с точки зрения локейшена, — было самым удачным решением IZMENI SOZNANIE. Мне хотелось бы презреть трудности 16-часового перелета и вернуться туда. В равной степени хотелось бы совершить большое путешествие по Латинской Америке, но на это пока не хватало решимости.