Линор Горалик: уйти из проекта – важная часть моей работы
У Линор Горалик получается совмещать несколько дел – она писатель, поэт, художник и маркетолог (а также автор блога The Content is Thе Queen и знаменитого комикса про Зайца ПЦ). Среди ее клиентов – Яндекс, SkyEng, YDF, OCCRP, Philip Morris, Exante, Invisible и другие. Тамара Бараненкова поговорила с Линор Горалик про низкобюджетный маркетинг, «фабрики контента», любовь к программированию и к Москве.
ЛИТЕРАТУРА И МАРКЕТИНГ
В одном из интервью вы сказали, что в вас уживается два человека – писатель и маркетолог. Как они друг с другом соотносятся?
Во-первых, маркетолог – это человек, который позволяет мне быть независимым писателем: я не завишу от издательств и гонораров, они не влияют на то, какие тексты и в каком темпе я пишу, и это прекрасно. Во-вторых, как маркетолог и как писательница я занимаюсь примерно одной проблематикой – взаимодействием людей между собой. В роли маркетолога я чаще всего имею дело с продуктами, которые влияют на повседневную жизнь, и, в общем, эта деятельность близка к тому, что интересует меня как писателя: к проживанию повседневности и к человеческому взаимодействию с миром.
Между писателем и маркетологом есть конкуренция за время и ресурсы?
Огромная. Жесткая, очень тяжелая, и справляться с этой конкуренцией мне в определенные периоды жизни, при большой нагрузке, бывает очень трудно. Дело тут даже не в том, что мои обязательства перед клиентами неоспоримы, дело еще в том, что я эмоционально вовлекаюсь в маркетинговые проекты и болею за них (и очень хорошо, что так, мне кажется). Понятно, что когда у меня большие объемы маркетинговой работы, я меньше занимаюсь текстами или визуальными объектами, и наоборот. И слава богу: моя голова устроена так, что мне нужно ограничение, «рациональная» работа. В том, чтобы целиком проваливаться в тексты и картинки, ничего хорошего для меня нет. Маркетинг не только дает мне возможность получать удовольствие от работы, чувствовать себя полезной, зарабатывать деньги, он еще и поддерживает меня в здравом уме.
Как много проектов обычно идет параллельно?
Два-три клиента, проект длится примерно четыре-пять месяцев. Все остальное – преподавание и консультации. Я занимаюсь тем, что строю маркетинговые (или, более узко, контентные) фабрики внутри брендов, и когда фабрика готова, моя работа заканчивается. Это очень важная часть: создать то, что дальше будет хорошо и слаженно работать само, без поддержки извне.
Что это за контентные фабрики?
Обычно я прихожу к клиенту, когда нужно перезапустить уже существующий маркетинг или запустить маркетинг с нуля. Работа начинается с дебрифинга (трех-четырехчасовой встречи, когда мы очень подробно говорим о бренде, опираясь на составленный мной опросник) и заканчивается тем, что, в идеале, у клиента появляется по-новому работающий маркетинговый или контентный отдел.
После дебрифинга я строю маркетинговую стратегию, утверждаю ее с клиентом, определяю, какие люди нужны, чтобы ее выполнить, расписываю роли, помогаю найти и нанять на эти роли сотрудников (или определяю, кто из имеющихся сотрудников подходит), потом превращаю стратегии в тактики и внедряю эти тактики. Помогаю в повседневной работе три-четыре месяца, «запускаю фабрику». А вот потом фабрика должна работать сама, не нуждаясь в подпорках.
«Контентная фабрика» – это ваше определение?
Да, мое. В какой-то момент я поняла, что это именно то, что я делаю, – создаю либо целые маркетинговые фабрики, либо контентные фабрики, когда маркетинговый отдел уже есть.
ИНТЕРНЕТ
Каким был ваш первый интернет?
Это было самое начало девяностых, 1990-91-е годы, я училась в Израиле в университете на computer science. Мне было всего 15 лет. Интернет мне показали старшие однокурсники, и самым главным, с чем я тогда познакомилась, был IRC – Internet Relay Chat (протокол для обмена сообщениями в режиме реального времени – прим. ред.). Мысль, что ты прямо сейчас, в реальном времени, разговариваешь с человеком, находящимся на другом краю земли, абсолютно сносила мне крышу. Это было потрясающе. Меня восхитило тогда не то, что можно искать информацию, а то, что можно на повседневном уровне коммуницировать с другими людьми (недавно мы в рамках проекта PostPost.Media собирали истории про первую встречу с интернетом, и выяснилось, что таких людей, как я, очень много). Эта функция интернета продолжают играть огромную роль в моей жизни.
Что вас привело в computer science?
Я была помешана на математике с десяти лет и хотела заниматься ей, но, в силу ряда обстоятельств, мне надо было рано начинать зарабатывать деньги, а это означало программирование. Мне повезло, я влюбилась в программирование и чувствовала себя счастливой, когда писала код. Я скучаю по этому занятию до сих пор.
Это похоже на то, как пишется текст?
Это похоже на то, как пишется текст, по многим параметрам: во-первых, структурность, архитектура. Хороший текст (только когда речь идет о моих требованиях к моим собственным текстам, с чужими все иначе) – это текст с хорошо продуманной и спланированной архитектурой, даже если это стихотворение из четырех строк. Во-вторых, эти занятия похожи своей фантастической способностью съедать твое сознание и время. Когда ты пишешь код или текст, то исчезаешь на неопределенное количество времени – иногда на часы, иногда на дни: я помню, как мама приходила забирать меня из лаборатории университета, потому что я больше суток забывала оттуда уйти.
А потом вы пришли в маркетинг. Как это произошло?
Очень органично: меня тянуло заниматься коммуникациями, я ушла в продажи внутри IT, потом в маркетинг внутри IT, а потом, постепенно, просто в маркетинг. Так что это был плавный переход.
Вы могли бы нарисовать свой образ интернета? Что это за вещь или место?
Конечно, не могу, потому что интернет больше, чем мое воображение, мне такое не под силу (немедленно вспоминается шутка про «Лейцбниц смог»). Я просто не справлюсь.
РОССИЯ
Вы с 14 лет жили в Израиле. Как оказались в Москве?
В Москву я ехала учить язык, который стремительно теряла. Переехав в Израиль, я продолжала говорить и читать на русском, но это уже был не вполне русский. Изначально мой русский язык был специфический, как у всякого человека, росшего в Днепропетровске (семья Линор Горалик переехала в Израиль из Днепропетровска – прим. ред.), это был язык украинско-еврейской интеллигенции. В Израиле я с 14 лет говорила на «русите» (русский + иврит), и никакой объем чтения на русском не мог заместить мне языковую среду. Хотя я знаю людей, которых эта проблема вообще не коснулась, как и людей, у которых в том же Днепропетровске был прекрасный и чистый русский. Я, увы, не из них.
К тому же тогда мы не были включены в живой язык, который сегодня многим дает интернет. И, наконец, сам русский язык в 1990-е сделал невероятный рывок, стал совершенно другим, этого пласта языка у меня просто не было. Когда я стала пытаться писать тексты ближе к концу 1990-х, мне совершенно справедливо говорили: «Это не русский, это не русский, это не русский…». Я поехала в Москву на три месяца и осталась на 15 лет.
Как же так вышло?
Я влюбилась в Москву, в людей, в то, что тогда происходило с русским языком и русской литературой. Я много ездила в те годы благодаря бесконечным командировкам, но чувствовала, что Москва – лучший город мира. Я счастлива, что сделала этот выбор тогда: это были потрясающие годы, я не могу себе представить мою жизнь без них. Я и сейчас, в сущности, живу на две страны, проводя в России три-четыре месяца каждый год: преподаю в Вышке и Шанинке, у меня много клиентов из России, я приезжаю представлять книги. Моя связь с Россией – это огромная часть меня.
ФАБРИКИ КОНТЕНТА
Вы занимаетесь маркетингом больше 15 лет. Как менялся ваш вектор развития?
Я поняла главную вещь лично для себя: ключ ко всему – это контент, и нет никакого маркетинга, кроме контентного маркетинга. Я могу ошибаться, – может быть, это аберрация моего сознания, – но, на мой взгляд, размещение сегодня вторично: был бы сильный контент, а путь к целевой аудитории он найдет.
Главными системами распространения контента сегодня оказываются соцсети, и кроме передачи информации от частных лиц частным лицам ничего другого, на самом деле, особой роли не играет. А для того, чтобы она работала, нужен очень качественный контент, и именно на его создание должны уходить основные усилия. Я очень люблю говорить студентам: «Если вам кажется, что вы придумали гениальную наружку, вам, возможно, не надо завешивать ею весь город, вам надо сделать за три копейки один щит в Ново-Огарево, сфотографировать и правильно поставить в соцсети. Если щит и правда гениальный, все остальное состоится само».
Я стараюсь работать со своими клиентами в рамках именно этой логики. Кстати, из нее следует еще одна очень важная для меня вещь: такой подход уменьшает клиентские расходы, а я это очень люблю (я преподаю низкобюджетный маркетинг для Fojo Media Institute, это медиаинститут при шведском Linneaus University).
У меня есть чувство, что часть моей работы – экономить деньги клиента, и я верю, что это возможно, если поток вложений направлен на контент, а не на размещение: трехминутный ролик на никому не известном YouTube-канале может получить массу просмотров, если он очень хороший, но ни один инфлюенсер не спасет нас, если ролик плох.
Приведете примеры?
Мой любимый пример – это фестиваль «Остров-91», который делала Colta.ru и который моя команда (и в первую очередь мой друг и редактор проекта PostPost.Media Мария Вуль) помогала продвигать.
Маркетингового бюджета у нас практически не было, и мы в огромной мере использовали UGC для того, чтобы поднять фестиваль с нуля за 20 дней. Мы четыре раза просили людей рассказывать истории, публиковали подборки и запускали эти подборки обратно в соцсети: первый раз мы спрашивали, где люди были в день путча, второй – что ели в 91-м году и откуда это брали, третий – что для них было эротикой в тот год и откуда она бралась, а четвертый – какую музыку они слушали в день путча, чтобы составить из их ответов плейлист для фестиваля. В результате мы совместными усилиями привели огромное количество людей на фестиваль – в августе, когда в Москве никого нет. Важно сказать, что огромную работу с медиа проделал пиар-специалист Colta, и вся редакция была полностью включена в продвижение.
А для больших компаний с миллионными бюджетами экономить так уж важно?
Мне кажется, это тем важнее, потому что дело не в том, что можно сэкономить миллионы, а в том, что можно попытаться залить проблему миллионами, и все равно не получить желаемый результат. Мы оказались в мире, где деньги не всегда могут купить внимание целевой аудитории. Бюджет никогда не гарантировал результат, но сегодня как никогда деньги – не панацея.
Получается, ограниченный бюджет – это такой способ прочистить себе обзор и сосредоточиться на важных вещах?
Я однажды писала в своем блоге о маркетинге The Content Is The Queen про упражнение, которое называется «Экспериментальная бедность». Это когда ты строишь маркетинговый бюджет, а потом представляешь себе все те же задачи и цели, но так, как будто денег нет вообще. И начинаешь эти задачи решать. Так вот, вдруг выясняется, что 80% целей достигаются без бюджета. Будут нужны связи, будет нужно кланяться каким-то людям, будет нужен сильный креатив, будет потрачено больше нервов, времени, интеллектуальной энергии, но становится понятно, что деньги – не панацея. Когда потом ты опять видишь колонку с деньгами, то, во-первых, не понимаешь, зачем написал такие суммы (и это очень клевый способ сокращать бюджет), а во-вторых, начинаешь видеть в деньгах помощь, а не решение. Это, мне кажется, очень прочищает мозг.
Откуда ваши клиенты?
Компании в диапазоне от Лондона и Мальты до Штатов и Москвы. Иногда это международные компании, иногда – российские.
КЛИЕНТЫ
По каким критериям выбираете себе проекты?
Мне везет, у меня есть возможность выбирать клиентов. Я скажу дикую банальность: мне нужно, чтобы мне нравился продукт, чтобы продукт приносил пользу и был про что-нибудь хорошее. У меня сейчас на руках два волшебных клиента. Один – это «Манго», страховая компания, которая обещает сделать страхование прозрачным и разумным, а второй – новый бренд детских игрушек и товаров «Кувырком». Я чувствую себя вполне счастливой от причастности к двум очень осмысленным проектам (я, как это ни смешно, действительно эмоционально вовлекаюсь в работу). Вот это слово – «осмысленный» – для меня очень важно.
В чем будет фишка с игрушками?
Есть ниши, в которых не хватает качественных вещей. Мы не делаем линейку игрушек, мы закрываем нишевые потребности. Магнитная азбука, например, существует очень давно, а качественной магнитной азбуки, которую можно было бы тянуть в рот, которая бы не рвалась, не ломалась, была одновременно красивой и устойчивой, нет – мы ее сделали. Мы видим, что нет идеального детского дождевичка, который был бы одновременно ярким и защищал от ветра, соответствуя при этом ряду технических параметров – мы делаем дождевичок. Это довольно специфическая бизнес-модель: быстро реагировать на открытые ниши, пользуясь тем, что все производство у нас свое и под рукой – здесь, в России.
Получается, вы работаете не только над контентом, но и над продуктом тоже?
Да, очень часто, маркетинг ведь вообще всегда очень спаян с продуктом. Ну, настоящий маркетинг.
Расскажите про вашу работу для OCCRP (Organised Crime and Corruption Reporting Project — проект по расследованию коррупции и организованной преступности)?
OCCRP – международная организация, которая среди многого прочего поддерживает независимые издания в тоталитарных и гибридных режимах. Они дают в качестве грантов специалистов, и я была этим грантом для 13 медиа на постсоветском пространстве, включая российские, казахские, армянские, украинские, белорусские медиа. Для меня было огромной честью помогать независимым медиа, которым так тяжело выживать, и делать так, чтобы их немного больше читали и немного лучше знали.
Что это были за медиа?
Например, это была «Украинская правда» (одно из крупнейших медиа Украины), The Bell, которые четыре месяца были моими клиентами в период становления, Грани.ру, Казахстан 2.0, армянское Gala TV, переживавшее до революции очень тяжелые времена, Громадське радіо и так далее.
Что конкретно вы делали?
Кому-то я помогала с продуктом – придумывать, как он будет лучше работать, с кем-то настраивала работу в рассылках, с кем-то – спецпроекты, с кем-то – соцсети или каналы в телеграме. Я не получала разрешения приводить примеры, но могу сказать, что нашим главным принципом всегда было создание и подача качественного контента вне зависимости от того, какой канал мы выбирали. Очень часто медиа фантастически креативны во всем, что касается их собственных материалов, нужно только показать людям принципы и механики, по которым эти же креативные принципы можно применить к подаче контента.
Вам сложно уходить из проектов?
Я всегда продолжаю «болеть» за компании, с которыми работала. Только что мы закончили собирать контентный отдел с Exante: я вышла, отдел работает, но мне очень хочется, чтобы все получалось. Иногда мы встречаемся с Сережей Курловичем из Invisible (они тоже мой бывший клиент) – просто поговорить. Я под огромным впечатлением от того, как работает Skyeng (мы с ними тоже построили вместе контентный отдел) и так далее. Уходить непросто, но это очень важная часть моей работы.
Как сохранить чистоту восприятия, чтобы в совершенно разных сферах придумывать и перепридумывать продукты и форматы?
Один мой метод плохой: я часто исхожу из того, что моя целевая аудитория – это немножко я. Как известно, такой подход ограничивает поле зрения, а не расширяет, но я работаю так. Например, с детским брендом мне помогает то, что я маньяк детских товаров, хотя, к моему огромному сожалению, Господь не дал мне детей. Во всех остальных случаях одним из критериев выбора проекта является то, что я – потенциальный клиент. Я абсолютный потенциальный клиент «Манго», абсолютный потенциальный клиент Exactly и Invisible. Это очень помогает, я, видимо, выбираю бренды не в последнюю очередь по этому принципу.
Почему вы выбрали Philip Morris? Сигареты – неоднозначный продукт.
Для меня и сигареты, и алкоголь – продукт выбора. Я эпизодически употребляю и то, и другое, в этом смысле у меня не было этической проблемы, тем более, что Philip Morris International жестко соблюдает все положенные требования и ограничения. Я делала для PMI Russia три вещи: одна – контентная стратегия Parliament и ее внедрение, вторая – то же самое с Marlboro, а третья – год работы над выстраиванием бренда работодателя в социальных сетях. Это была захватывающе интересная работа, очень многому меня научившая: мне стало очевидно, что даже для таких гигантов ключом к работе оказывается качественный контент, а не слепое разливание денег по каналам.
У вас бывали провалы?
Очень много. Например, есть бренд, с которым мы до сих пор в прекрасных отношениях, но меня не оставляет чувство, что я сделала все неправильно: пока я была внутри проекта, все работало лучше, чем когда я ушла. Это значит, что я не сумела построить жизнеспособную систему, а должно быть строго наоборот: пока они в пеленках – ты с ними, ты уходишь – они набирают обороты и работают все лучше и лучше. Я допустила ошибки, а расплачивается за них бренд.
Почему так получилось?
Я думаю, что мне нужно было убедить их создать хотя бы махонький, но маркетинговый отдел: не просто взять человека, который будет использовать уже придуманные и внедренные техники, а хоть чуть-чуть развивать маркетинг и думать про него. Я должна была их в этом убедить, но понадеялась, что техник хватит. Техник не хватило.
Как правильно выбрать tone of voice в соцсетях?
О, это важный вопрос: для этого мы с каждым брендом придумываем воображаемого друга Павла Ложкина. У Павла Ложкина есть несколько свойств: он неплохо знает наш бренд (но не является его сотрудником), он доброжелательный человек, у него хорошее чувство юмора, но при этом он очень критичный, рациональный и за словом в карман не лезет. Если мы допускаем ошибку, он обязательно укажет нам на нее, причем, возможно, публично.
Как только мы с командой выбираем такого человека, мы перестаем писать на всю целевую аудиторию и пишем только для Ложкина, обращаемся только к Ложкину, и сразу становится легче. Еще у нас есть тест Ложкин из трех пунктов: мы прогоняем через него весь контент, и если контент не проходит этот тест, мы или переписываем, или не публикуем этот контент вообще. Часто этого достаточно.
Есть вообще какие-то общие ошибки, которые вы раз из раза видите, когда приходите на новый проект?
У всех очень разные проблемы и очень разные задачи, стричь всех под одну гребенку нельзя. Бывает, что ставка делается на распространение, а не на качество контента. Бывает, что бюджеты вливаются в каналы, а не в людей: например, вместо того, чтобы взять сильного арт-директора, который полностью изменит visual, деньги тратятся на то, чтобы засеять еще один канал слабым visual, или вместо того, чтобы взять сильного человека, который будет писать очень хорошие тексты, деньги тратят на рекламу слабых текстов. Бывает так, что нет контентной команды или что контентная команда работает по принципу маркетингового отдела, а не редакции.
У меня есть глубокое убеждение, что контентный отдел – это редакция: в нем есть главный редактор, который отвечает за стилистику и интонацию, среди прочего (он может называться контент-директором, это неважно), есть авторский пул на разные форматы и темы, есть корректор. Когда создание контента происходит не редакционными, а корпоративными методами, получается сильно хуже: два копирайтера не могут писать на все темы и во всех форматах.
POSTPOST.MEDIA
У вас есть PostPost.Media, где вы собираете рассказы и воспоминания людей на разные темы. Вот это PostPost – что это такое?
Это двойная игра слов, разумеется: с одной стороны, PostPost – это то, что продолжает жить после фейсбучного поста. «История», «воспоминание» – это обычно формат поста в соцсетях, а мы хотим их собирать и хранить упорядоченным образом. С другой стороны – это про то, что это постпостмодернистский проект, который возвращает истории «автора». А с третьей стороны, – это, конечно, цитата из песни Монеточки, мимо которой было невозможно пройти.
Слоган медиа – «Все, что ты помнишь, важно». Кому важно?
Мне кажется, для большой культуры ужасно важно все, что хранится в частной памяти, а частная память погибает первой. Это первое, что история не сохраняет, а мне очень хочется, чтобы сохраняла. Но главное – это, конечно, важно лично мне. Почему – не знаю: почему-то я чувствую, что все вот это, утекающее сквозь пальцы, предельно важно сохранить.