Слушай сюда! Как аудиопрогулки помогают развивать креативность
Мы поговорили с основателями проектов MOST Creative Camp и Progoolka Соломоном Шлосманом и Даниилом Филиным, чтобы узнать, как появилась идея создавать (и продавать) подкасты с элементами экскурсии и мозгового штурма.
MOST
В начале был MOST Creative Club — агентство, которое занимается разработкой креативных решений для бизнеса: коммуникационными решениями и рекламой. В рамках MOST Creative Club Соломон и Даниил придумывали и вели кампании по всей стране и работали с 8 европейскими рынками. Летом 2019 года команда разделилась, и теперь агентство MOST Creative Club не связано с проектами MOST Creative Camp и Progoolka.
Четыре года назад в рамках агентства был организован рекламный курс MOST Creative Practice, на котором обучалось 50-60 студентов. У них была месячная программа: две недели креатива, две недели продюсирования. В конце курса студенты запускали небольшие кампании для локальных брендов. Потом появился лагерь MOST Creative Camp (cначала детский, потом взрослый) — для развития творческого мышления. На данный момент прошло 29 лагерей, от двухдневных интенсивов в Подмосковье до шестидневных кэмпов в Грузии.
Основной преподавательский состав такой: Соломон Шлосман, Даниил Филин и Михаил Герасимов, методолог всех программ MOST Creative Camp. У каждого кэмпа есть тема: базовая креативность, изменения и улучшения, музыка, сторителлинг, дизайн, игры, город и урбанистика. Для некоторых программ приглашаются внешние эксперты. Например, в музыкальном курсе экспертом выступает Антон Маскелиаде — электронный музыкант-экспериментатор, основатель собственной музыкальной школы.
В лагере Соломон и Даниил начали пробовать нестандартные образовательные форматы, и в какой-то момент придумали задание для учеников в форме Прогулки. Человек гуляет, голос в наушниках повторяет теоретическую часть программы и дает новые задания. Первую подобную запись решили сделать для лагеря в Никола-Ленивце. Этот формат очень хорошо зашел: в отзывах про Прогулку часто писали как про лучшее задание лагеря. Через полтора года Прогулку решили выделить в отдельный продукт.
«Проект родился из желания масштабировать экспертизу, потому что все проекты, которые мы делали до этого — образовательные и развивающие, — упирались в то, что мы должны находиться в конкретном месте в определенное время, давать тот или иной контент и обратную связь».
Цифры:
— сейчас есть 7 вариантов Прогулки.
— В день продается от 3 до 10 Прогулок;
— одна Прогулка стоит 500 рублей.
Для кого? Сейчас у Progoolka есть два направления: b2c и b2b. Прогулка для компаний может быть внутренней, например, как инструмент для онбординга новых сотрудников или образовательным форматом. В разработке несколько прогулок для больших компаний. А в Корпоративном yниверситете Сбербанка Прогулка интегрирована как часть большого курса по креативному мышлению.
Процесс выглядит так: к команде обращаются эйчары. Формулируется задача и дается информация, которую нужно донести до сотрудников. Команда Прогулки придумывает под ключ сценарий и делает продакшн. В итоге сотрудник получает необходимые знания в необычном и более вовлекающем формате – через самостоятельное придумывание. Несмотря на то, что проект реализован в вебе, им удобно пользоваться с телефона: заходишь на сайт, оплачиваешь, Прогулка загружается в браузере, включаешь ее и идешь гулять.
Второй вариант b2b-продукта – это брендированные Прогулки, направленные на клиентов компаний. Например, недавно у проекта вышли совместные Прогулки с картой «Совесть» и брендом Adidas.
b2с-Прогулки можно купить на сайте, сейчас доступны «Прогулка по городу», «Прогулка по дому», «Прогулка где угодно». Иногда их делают в партнерстве с другими компаниями. Например, «Прогулку по городу» делали в коллаборации с КБ «Стрелка». Последние предоставляли экспертов и консультации по теме урбанистики, повышая, таким образом, лояльность к себе у всех, кто прослушал Прогулку.
😎Спешл фор ю. Если вам стало интересно, как звучит оригинальная Прогулка, зайдите на сайт и попробуйте ее пройти. Вот вам для этого промокод на скидку 30% — Performance360.
Продакшн
Сначала организаторы придумывают, о чем будет Прогулка. Затем появляется синопсис — краткое содержание или «скелет», который объясняет, как раскрывается тема и какие задания человеку нужно выполнить. Если это партнерская Прогулка, то синопсис согласовывается. После этого сценарист пишет текст. Появляются спецэффекты, принимается решение, какие нужно добавить интершумы, где заменить голос, чтобы сделать опыт более вовлекающим и необычным.
После того, как готов и утвержден сценарий, актер и звукорежиссер на студии записывают голос. Последние две Прогулки записывались в студии Powerhouse. Одновременно с подготовкой текстов композитор пишет музыку специально для конкретной Прогулки.
Перед тем, как «выкатывать» продукт, организаторы проходят Прогулку, чтобы проверить, хватает ли времени на придумывание. При жестких временных рамках Прогулка может быть создана за неделю, как было, например, с Adidas. В спокойном ритме один продукт запускается за две недели; если есть согласования, то срок может увеличиться.
Лучше всего из маркетинга работают сообщество и рекомендации. У MOST Creative Camp есть довольно большое сообщество людей, которые следят за новыми образовательными проектами: это участники лагерей, образовательных программ, пользователи других продуктов по развитию творческого мышления. Сейчас проект работает только на входящем потоке.
Существует рассылка, при помощи которой создатели поддерживают связь с клиентами и собирают фидбек. После покупки каждой Прогулки пользователь получает уникальную ссылку на почту, чтобы он мог в любой момент ее послушать. Вместе со ссылкой приходит короткий опрос, чтобы определить, что нравится и не нравится людям. Сейчас средняя оценка — 8 из 10.
Перспективы
В приоритете Progoolka — развитие b2c-продаж и выход на международный рынок.
Изначально проект запускался из бюджета MOST Creative Camp. Но даже теперь создатели не стремятся к привлечению инвестиций — хотят понять, на что их следует тратить и как развиваться. По их словам, Progoolka — уже не MVP, а самоокупающийся и зарабатывающий деньги продукт.
«В данный момент веб, а не приложение — это оптимальный вариант развития, потому что он позволяет нам очень быстро внедрять новые Прогулки и быть спокойными, что они будут работать на любом устройстве в любой точке мира»
Цифры:
— 400 000 рублей стоит серия Прогулки под ключ для бренда;
— 4 сотрудника в основной команде проекта. Остальные на фрилансе;
— 2 недели в среднем занимает производство одной Прогулки.
Рынок и проблемы
Проблемы с монетизацией подкастов в России связаны по большей части с тем, что люди не привыкли платить за аудиоконтент. Из известных монетизируемых проектов есть только радио Arzamas и недавно запустившийся Мобильный художественный театр. С другой стороны, на развитие сильно влияет пиратство — несмотря на усилия приложений по защите интеллектуальной собственности, с «торрентами» по-прежнему никто не справился, и при большом желании музыку можно украсть даже у приложений Apple. Однако Соломон и Даниил считают, что усилия надо тратить на создание новых Прогулок и раскачивание бренда, а не на защиту уже существующего контента.
«Судя по популярности подкастов, аудиоформат сейчас растет. Он еще не насыщен контентом так, как видео. Здесь задействован орган получения информации, который может работать, пока ты перемещаешься из точки А в точку Б. Прогулка хорошо сочетается с этим форматом»
Тут же встает вопрос конкуренции с другими сервисами и подкастами, хотя ничего похожего, по крайней мере на российском рынке, кажется, не запускали (на момент интервью еще не был запущен «МХТ» Михаила Зыгаря). Существует Izi.Travel — маркетплейс, где кто угодно может делать свои гиды. Есть образовательные подкасты. И третье, с чем иногда сравнивают Progoolka— разные аудиопроменады и аудиоспектакли.
Но основатели говорят, что их Прогулки — про придумывание, а не про потребление информации. Это процесс сотворчества и создания, и с другой стороны — масштабируемый продукт, в который заложено много сценариев, сюжетов, локализаций под задачи бизнеса.
«Когда говорят, что ниша свободна и мы ее первые заняли, обычно это значит, что проект просто никому не нужен. Я думаю, что люди, которым может быть интересен такой контент, слушают Arzamas и Meduza, подкасты, может быть, даже западные — хорошего аудиоконтента очень много. Но у нас к этому добавляются задания, которые мы даем. И в этом уникальность».
Ключевая вещь, которую сейчас развивают внутри проекта в том числе с приглашенными специалистами, это сильные b2c-продажи. Все проекты команды до этого носили либо b2b-характер, либо представляли собой камерные b2c-продажи (например, 30 человек для каждого лагеря). Сейчас в компании хотят выстроить продукт, который сможет работать и продаваться в рамках онлайн-экономики.
Продаться «Яндексу»
Отвечает Даниил Филин
Надо понять, что мы получим — если только деньги, то нет, а если помощь в создании гигантской прогулочной империи, которая работает в каждом городе… Представь: прилетаешь в аэропорт, слушаешь Прогулку по нему, ждешь пересадку, придумываешь новые идеи и еще узнаешь что-то о стране.
Провал
Рассказывает Соломон Шлосман:
В какой-то момент мы подумали, что Прогулка — это такой b2b-продукт, который мы продаем локациям со своей аудиторией — как дополнительный контент. Мы сделали Прогулки для Парка Горького и Болотов.Дачи. Болотов.Дача – это наши большие друзья. Но Прогулку там купили раз 20. Выяснилось, что подход неудачный, потому что у этих мест нет задачи продавать наш контент, даже получая часть прибыли — у них другой бизнес.