Сбер-что-угодно. Как меняется старейший банк страны
Сбербанк в последние годы стал чаще мелькать в заголовках в тандеме с крупными технологическими компаниями – сотрудничество с «Яндексом», покупка существенного пакета акций Rambler Group, а теперь еще и СП с Mail.ru Group. Второе место в рейтинге «сильных» брендов мира обязывает иметь таких же «сильных» партнеров по диджиталу.
Сбербанк и Ко.
25 июля Сбербанк и Mail.ru Group сообщили о создании стратегического партнерства на крупнейших потребительских рынках России – транспорта и еды (их совокупный объем – более 1 трлн руб.). В пресс-службе интернет-холдинга уточнили, что компании создают совместную O2O-платформу на базе сервисов Delivery Club и «Ситимобил» (принадлежат Mail.ru Group). Стоимость платформы может достигнуть 100 млрд руб.
Участники сделки планируют инвестировать в СП до 64 млрд руб. при условии достижения целевых показателей в течение 12 месяцев. Помимо денежных средств, Mail.ru Group внесет в СП свои доли в Delivery Club (100%) и «Ситимобил» (22,69%), а Сбербанк – долю в компании Foodplex (35%). Партнерство даст возможность участникам объединить финансовые и технологические ресурсы, а также обеспечит развитие потребительских O2O-сервисов. Кроме того, это позволит:
- Выйти Delivery Club на новый рынки;
- Ускорить выход в регионы сервиса такси «Ситимобил» и усилить его позиции в Москве;
- Повысить эффективность работы, усилить технологическую базу, увеличить количество и скорость обработки заказов в сервисах, в том числе благодаря возможностям ИИ;
- Создать бизнес с потенциалом выхода на IPO через несколько лет.
Контекст
- В апреле Сбербанк купил существенный пакет акций Rambler Group, но ниже контрольного. По условиям сделки банк получил возможность расширить экосистему новыми цифровыми медийно-развлекательными сервисами, а интернет-холдинг – погасить задолженности по кредитам.
- 29 июля Financial Times написала про стычку между «Яндексом» и Сбербанком, причина которой – совместное предприятие, созданное на базе Яндекс.Маркета. Речь о маркетплейсе «Беру». Стороны обсуждали смену структуры владения, чтобы у одной из двух сторон появился четкий контроль над проектом, писала газета.
Чего хочет Сбербанк?
По словам главы Сбербанка Германа Грефа, инвестиции в О2О-платформу станут для Сбербанка важным шагом в построении экосистемы. Банк выходит на быстроразвивающиеся рынки, потому что хочет предложить клиентам новую модель потребления услуг и создать ведущего игрока в сфере доставки. В Сбербанке считают, что за последние несколько лет изменились потребности клиентов: их больше не интересуют в банках исключительно финансовые услуги. Люди хотят, чтобы сервисы и продукты решали конкретные жизненные задачи, и потому финансовые институты стремятся удовлетворять как можно большее количество потребностей из разных сфер жизни клиентов.
Сейчас в экосистему Сбербанка входит более 20 компаний по основным направлениям – электронная коммерция, реклама, облачные технологии и т.д. Например, компания Foodplex предоставляет комплексное цифровое решение для ресторанного рынка. Она объединяет систему цифрового маркетинга и платежей Plazius, медиасервис и сервис бронирования «Афиша-Рестораны», систему для резервирования столов и работы хостес Smart Reserve, а также разработчика системы автоматизации ресторанов R_Keeper – компанию UCS.
Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot branding agency:
«Подобные новости из мира больших слияний/поглощений/партнерств для брендинга – всегда хорошие. Это означает, что две компании задумали для потребителей нечто, что на уровне продукта может иметь дифференцирующие черты и атрибуты. Возможно, появятся сервисные новации или новшества, связанные с оплатой, ценообразованием, лояльностью, что в целом расширит потребительский опыт в категориях, которые уже стали привычными.
Если говорить более предметно – важно отметить именно то, с какими проблемами с точки зрения позиционирования сегодня сталкиваются сервисы такси и доставки еды. Совершенно одинаковый уровень всех без исключения атрибутов у игроков рынка не способствует ни развитию конкуренции, ни удовлетворению запроса потребителя. Даже «выбор» остается довольно мнимым понятием – например, когда в дождь через любого из операторов условный бургер из условного «Макдоналдса» можно заказать минимум за 1 тыс. руб.»
По словам Кучкарова, есть и обратная сторона медали: сделка приведет к еще большей монополизации, манипулированию потребителем на инфраструктурном уровне. Кроме того, новые бренды могут утратить интерес к развитию «занятых столь сильными игроками категорий».
«С точки зрения брендинга и потребителя, идеальная конкурентная ситуация с выбором и разным позиционированием компаний (ценовое, сервисное и продуктовое) – это стартапы или формат среднего бизнеса, когда за потребителя идет настоящая борьба, когда маркетинг работает над улучшениями и различиями. А в случае таких больших слияний, с их возможностями и “бигдатами”, потребитель не является главным».
Сбербанк меняет имидж
Раньше Сбербанк был в глазах людей «банком для пенсионеров» или сберкассой для хранения денег, сказал вице-президент ПАО Сбербанк Петр Колтыпин в интервью «Коммерсанту». В банке долго пытались сломать этот имидж: инвестировали средства в развитие инфраструктуры, изучали опыт мировых компаний – Google и Amazon. По словам Кучкарова, Сбербанк уверенно и планомерно движется к большому ребрендингу уже почти десять лет.
«В этом году была зарегистрирована торговая марка «Сбер» (Sber), будущая архитектура бренда просматривается достаточно отчетливо: Sber-Bank, Sber-Mobile, Sber-Home, Sber-что-угодно. И изменения происходят не на каком-то одном уровне, а, в первую очередь, на уровне продукта и ритейла, технологической платформы. Эти тенденции настолько осязаемы, что поменять восприятие себя даже при «старой» айдентике будет не сложно».
- 12 ноября 1841 года Николай I подписал указ об учреждении в России сберегательных касс «для доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом». Эта дата стала считаться днем рождения Сбербанка.
- В СССР в 1922-1987 годах действовала система Государственных трудовых сберегательных касс СССР. В 1987 году ее реорганизовали, был образован Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР (Сберегательный банк СССР).
- В 1992 году Сберегательный банк СССР прекратил своё существование. 1 января 2001 года в «Сбербанке России» была произведена реорганизация.
Новое позиционирование Сбербанка укладывается в формулу «мы не банк, а IT-компания». Ее несколько раз озвучивал Герман Греф, по мнению которого уход от бизнес-модели банкинга и превращение банка в интернет-компанию положительно отразится на капитализации: с $60 млрд она может увеличится до $200 млрд.
«С тех пор, как господин Греф озвучил новое позиционирование Сбербанка, к чему компания шла с 2010 по 2015 год, это успело стать бенчмарком для многих бизнесов, которые работают на стыке технологий, сервиса и продукта. Тем более что (будем честны) Сбербанк сегодня все делает достаточно качественно: удобные для потребителей продукты, одно из лучших мобильных приложений на рынке, приятные изменения в отделениях, работа над CX (клиентским опытом), высокий уровень безопасности и надежности банка, неплохой сервис в принципе и много всего другого», – говорит Кучкаров.
По данным консалтинговой компании Brand Finance, в 2019 года Сбербанк занял второе место среди «сильных» брендов мира. Годом ранее он занимал 12 строчку в списке. При составлении рейтинга ключевыми метриками были:
- репутация;
- инновации;
- уровень доверия;
- рекомендации;
- качество;
- другие.
Александр Еременко, эксперт по оценке брендов в BrandLab и ректор Digital Business School рассказал, почему Brand Finance назвала Сбербанк вторым по силе бренда. «Во-первых, это крупнейший по мировым меркам банк, он занимает 32 место по капитализации. Во-вторых, у Сбера очень позитивные финансовые результаты, он всегда в прибыли. И в-третьих, этот банк быстрее многих, более крупных китайских и американских банков проводит цифровую трансформацию, развивает финтех проекты и создает экосистему, выходя за пределы финансовых сервисов, например, медицина, образование. Вероятно, уже завтра мы будем не только платить через Сбер, но и лечиться в Сбере, учиться, питаться и заниматься спортом».
Привет! Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
При чем тут PR?
Немаловажную роль в продвижении бренда играет PR-контент, который создает Сбербанк. Несколько лет подряд кампании бренда отмечают на фестивале рекламы Cannes Lions. В 2016 году вместе с агентством Good (с этим агентством Сбербанк выходил в лидеры и в следующие года) банк получил Серебряного Льва в категории Outdoor за проект «Дети тишины». Кампания была направлена на поддержку уличных артистов: пользователи переводили средства через SMS-сообщения или мобильное приложение, оценивая быстроту сервисов банка.
В 2017 году Сбербанк получил Золотого льва за рекламную кампанию по подбору бизнеса Neighborhoods. Банк собирал информацию о том, какие магазины или общественные заведения нужны жителям городов России, а затем предлагал предпринимателям получить кредит для создания востребованного бизнеса.
В этом году реклама Сбербанка вошла в шорт-лист в номинации Innovation Lions. Проект «Бессмертные» нацелен на спасение исчезающих языков: с помощью нейросети, которая заложена в основу проекта, дети малых народов России могут узнать, как переводится интересующее слово на язык их предков.
По словам Кучкарова, Сбербанк сейчас – хэдлайнер IT-новостей, инвест-новостей, который постоянно представляет новые продукты и площадки, новые слияния и поглощения. Банк глубоко присутствует в повестке IT-рынка в принципе и имеет доли практически во всех сегментах, от онлайн-кинотеатров до сервисных агрегаторов. «Он присутствует в повестке девелопмента и урбанистики, в общественной и политической повестке. И главное, во всех этих контекстах он представлен достаточно консистентно – за что можно аплодировать всем, кто создает этот контент».