Когда DOOH убьет традиционную наружку?
Хотя вложения российских рекламодателей в наружную рекламу падают на фоне стагнации экономики, интерес к DOOH растет. Еще немного углубились в тему и перевели материал из The Drum.
По мере того, как медиаиндустрия развивается, все больше вовлекаясь в цифровой мир, обмениваясь данными онлайн, автоматически персонализированная ООН реклама становится реальностью.
В преддверии Programmatic Punch в Нью-Йорке журналисты The Drum поговорили со старшим вице-президентом и генеральным менеджером Broadsign Reach Адамом Грином о том, как автоматизировать наружку и почему движение к более открытым рыночным операциям пойдет на пользу индустрии.
Как можно перевести наружку в формат programmatic?
Мы — свидетели интересного этапа эволюции DOOH, когда все технологии уже готовы, но люди и бизнес-процессы — еще нет. Изменения в том, как DOOH бюджетируется, планируется и закупаются, означают, что агентствам и клиентам необходимо будет изменять свои текущие рабочие процессы. Придется переоценить внутренние системы, компенсационные схемы, роли подразделений и многое другое. Агентствам нужно будет определить, какая команда будет отвечать за programma DOOH.
Еще есть куда улучшать DSP и SSP, но развитие сдерживают далеко не технологические проблемы. Как и с любым новым процессом, требуется время и небольшое количество верящих в светлое будущее фанатов, чтобы запустить этот маховик.
Хотя наружка, несомненно, движется в сторону programmatic, рынок сейчас скорее ориентирован на автоматизированные способы закупки, а не на систему аукционов в режиме реального времени. Почему это происходит?
На наш взгляд, это в основном связано с тем, что медиавладельцы чувствуют себя неуверенно, так как не знакомы с процессом. Традиционно OOH покупается и продается «изолированно», большинство сделок обсуждаются и заключаются напрямую, лично. Такие формы сделок должны быть переведены в плоскость открытого рынка, а операторы не понимают, как это сделать. Такой переход воспринимается как риск.
К счастью, в первые месяцы 2019 года мы наблюдаем тенденцию к увеличению сделок на открытом рынке. Мы ожидаем роста показателей в ближайшие 6-12 месяцев, так как операторы осознают эффективность открытой торговли, а покупатели начинают ее требовать.
Умрет ли традиционная наружка с развитием programmatic-технологий?
Несмотря на то, что в ближайшие годы индустрия будет развиваться, ориентируясь на цифровые технологии, мы вряд ли увидим смерть статической наружки в обозримом будущем. Есть несколько причин:
Во-первых, существенные капиталовложения. Перевод всей статической наружки в цифровой формат разорит даже компании, у которых нет проблем с финансами. Переход будет постепенным, и это логично для бизнеса.
Вторая причина — это ограничения самих площадок. Во многих местах нет источника питания или сетевого подключения, и часто эти проблемы слишком дорого или слишком трудно решать прямо сейчас. В других местах, например, существует законы или правила, которые не позволяют переходить на носители DOOH.
В-третьих, в статической наружке можно делать креатив, который просто не будет так эффективно работать при переводе в цифровой формат. Статическая реклама, особенно та, которая предназначена для специальных конструкций (например, 3D-постеры) продолжают оставаться востребованной среди рекламодателей и агентств.
Может ли ставка Global на наружную рекламу ускорить стандартизацию?
Возможно. Это, безусловно, сбалансирует процессы между тремя купленными компаниями. Однако на английском (весьма консолидированном) рынке всегда существует риск того, что никакой стандартизации не будет. Просто потому, что покупатели смогут справиться с проблемами при работе с несколькими стандартами (в отличие от других рынков, где они могут иметь дело с десятками, если не с сотнями стандартов).
Тем не менее, чем меньше людей, которые за столом переговоров должны договориться о стандарте, тем выше вероятность того, что это произойдет быстро — так что надежда есть!
Будет ли 2020 годом programmatic в наружной рекламе?
Я думаю, точно так же, как и с годом мобильных технологий, это будет полностью зависеть от того, кто вы есть и где вы находитесь.
Мы видим голландские и немецкие рынки, которые провели массу подобных кампаний. Можно с уверенностью сказать, что для них уже наступил год programmatic.
С другой стороны, другие рынки придут к подобным результатам только через несколько лет. Тенденция заметна, так как мы видели успешные кампании почти во всех регионах. Будет интересно посмотреть, какие из рынков адаптируются к programmatic быстрее всего.