Снизить стоимость конверсий на 25% при помощи CAMPAIGN MANAGER+SEARCH ADS 360. Кейс БКС Сфера

Банк «Сфера» запустил рекламные ролики с целью повысить Brand Awareness среди ЦА. Заместитель руководителя отдела аукционной рекламы Риалвеба Дмитрий Костомаров рассказывает, как и зачем агентство измеряло вклад медийной активности в общее продвижение и к каким результатам это привело. 

---

Клиент

Банк «Сфера» (входит в группу компании БКС) — это умный банк для ИП, компаний, производителей и агентств, оказывающих услуги, позволяющий работать с банком полностью онлайн. Главная особенность банка — электронные помощники, которые работают как специалисты: бухгалтер, финансовый директор и эксперт по работе с документами.

Подход

Основополагающим инновационным подходом стал метод оценки влияния медийной активности на другие рекламные каналы плюс выявление и точная оценка ее вклада в общее рекламное продвижение — влияние рекламы на снижение стоимости лида (CPL) по всем каналам.

Технологии

Для измерения и оценки этих показателей мы использовали инструмент Campaign Manager (реализовали через него трекинг для всех имеющихся у клиента рекламных каналов). А для корректной оценки влияния взаимодействия этих каналов на поисковую рекламу подключили инструмент GMP Search Ads 360. Это было обусловлено тем, что все продукты GMP интегрируются между собой и в CM мы можем не только установить трекинг, например, и на соцсети, но и построить пути взаимодействия до конверсии по всем каналам, включая поисковую рекламу Google Ads и органический трафик на сайт, тем самым получив обширные возможности для его исследования.

Цели

Повысить Brand Awareness среди целевой аудитории за счет увеличения трафика с верхнего уровня воронки, который должен повлиять на объем контекстуальных запросов за счет медийных кампаний.

Подход

Клиент обратился в агентство с запросом запуска видеорекламы для повышения знания о бренде. Первым предложением с нашей стороны была логика размещения: она заключалась в пошаговом взаимодействии с аудиторией в рамках креатива.

Первый этап взаимодействия

Первый контакт — TrueView 15 сек. и верхний уровень воронки. С него мы делим аудиторию следующим образом:

•  пользователи, которые видели объявление, но не перешли на сайт;

•  пользователи, которые видели объявление и перешли на сайт;

•  пользователи, которые не видели объявлений.

По логике, те, кто перешел на сайт, попадают на следующий уровень воронки.

Далее пользователи, которые посмотрели пятнадцатисекундный ролик и не перешли на сайт, видели более длинный и развернутый ролик, который рассказывал о продукте больше (True View формат с тридцатисекундным роликом). Механика сбора аудитории аналогичная.

В свою очередь пользователи, которые не перешли на сайт после взаимодействия с тридцатисекундным роликом, видели короткие шестисекундные Bumper Ads, с которых ожидался либо переход, т.к. продукт уже знали, либо достроение частоты.

Параллельно мы запустили на те же аудитории дисплейную рекламу в виде стандартных баннеров, т.к. существуют аудитории, которые не достать в YouTube. Был необходим А/Б тест креативов и выявление наиболее эффективного из них.

Второй этап взаимодействия

Для второго этапа взаимодействия для отслеживания воронки прохождения аудитории мы установили на сайт Floodlight Tags. Таким образом мы получили следующую последовательность: заход на сайт – доскролл (25%-50%-75%-100%), события регистрации (шаг 1, шаг 2, шаг 3).

Такое разбиение дало нам аудитории для ремаркетинга с персонализацией креативов. Например, для тех, кто не доскроллил до 75%, мы показывали информацию на баннере, которую пользователь на сайте еще не видел (она как раз располагалась на 75% доскролла). Тем самым мы закрывали предположение, что пользователю, быть может, не хватило именно этой информации.

Для решения задачи нам, как агентству, было нужно понимать, как влияет медийная реклама (показы, клики), на рост объема запросов и кликов в поисковой рекламе, и мы смогли оценить это с помощью инструментов Campaign Manager и Search Ads 360.

Результаты

В результате рекламной кампании суммарно с учетом пересечения каналов было охвачено 16 млн пользователей, 5,5 млн из которых имели контакт более 3 раз с рекламным материалом (видео, баннеры, соцсети, контекст).

Поисковая активность возросла на 280% относительно до рекламного периода и динамика до сих пор показывает рост, а, следовательно, бренд стал более узнаваем и возрос спрос.

Оптимизация рекламной кампании проводилась на основе post-view и post-click аналитики по событию «Регистрация», т.к. для клиента это являлось KPIs. Нам удалось за всю рекламную кампанию снизить стоимость захода на сайт на 45%, а стоимость конечной регистрации на 73%.

При этом по оценке стоимости CPL с контекстной рекламы она снизилась на 25%. Самое главное, удалось разработать подход и оценить какой процент снижения дает медийная реклама при помощи интеграции инструментов. Это составляет 13%, т.е. половину от общего процента снижения в контексте.

Теперь у бизнеса БКС «Сфера» есть оценка эффективности влияния любых каналов (посредством Campaign Manager) на поисковую рекламу и рычаг оптимизации эффективности в разрезе частоты контакта, креативов, каналов, инвестиций.