Добро пожаловать в четвертую эру диджитал-маркетинга
От мыльного пузыря доткомов до заката cookies
В истории онлайн-маркетинга можно выделить три эпохи, когда инновационные открытия и\или экономические потрясения приводили к концу одного этапа и открывали другой. Как будет выглядеть четвертая эпоха, когда programmatic перестанет главенствовать, рассказывает Adweek. Автор — Роб Вестер (работал для MediaCom, Yahoo, Tacoda and Crimtan, сооcнователь консалтингового агентства в сфере диджитал-маркетинга Canton).
Некоторые думают, что эпоха, когда в маркетинге абсолютно все стало онлайн, уже наступила, но я не согласен с этой точкой зрения. Я не думаю, что навыки, необходимые для покупок офлайн или в интернете, одни и те же. И в течение следующих нескольких лет разница будет все еще очевидной.
Одно можно сказать наверняка — короткая (пока что) история развития цифрового маркетинга еще многому нас научит.
Как все начиналось
Первая эра цифрового маркетинга закончилась в 2001 году — это период, который привел к появлению пузыря доткомов. В это время появились платформа Web 1.0, первый кликабельный баннер. Крупные игроки вроде Google, Yahoo и другие и поисковые системы в интернете стали примерно такими, какими мы их знаем сегодня, появился счетчик посещений. Эти годы были отмечены высокими CPMs, неточными измерениями и объединением старых средств массовой информации и новых, символом которых стало печально известное слияние AOL и Time Warner.
История, о которой идет речь, с тех пор стало называться «худшим слиянием всех времен». Компании с огромнейшей ценностью показали, что имеют мало возможностей для создания долгосрочных доходов, и CPMs потерпели крах.
Эра прямого ответа
Вторая эра онлайн-маркетинга пришлась на годы, последовавшие сразу за эпохой доткомов, и продлилась примерно до 2010-го. Мне нравится называть этот период «эрой прямого реагирования», когда рекламу можно было быстро и эффективно отследить, измерить и растиражировать.
Основные нововведения того времени сводились к возможностям отслеживания кликов и показов с помощью, скажем, DoubleClicks. Оплачиваемые объявления в поиске, какими мы знаем их сегодня, возникли благодаря Google и Omniture.
Причиной бума на оплачиваемые поисковые объявления стало стремление найти действительно экономически выгодные медианосители. Партнерский маркетинг и директ маркетинг стали основными рекламными каналами. В этой сфере лидировали Criteo и Google AdWords. Хотя финансовый кризис 2008 года, несомненно, всколыхнул рынок, серьезным прорывом в онлайн-маркетинге стало появление платформ вроде Facebook Audience Network. Также с 2010 года широко стали использовать SSP (Supply Side Platform).
Революция programmatic
Появление programmatic привело к огромным изменениям в мире рекламы. И корпорации вроде Rocket Fuel были лидерами, пока компании переключились на самообслуживание. Затем AppNexus и The Trade Desk перехватили инициативу у Rocket Fuel.
Возможности онлайн-медиа расширились и теперь включали видео-, аудио-, мобильную и нативную рекламу, в то время как дуополия Facebook / Google усиливалась.
Но все хорошее заканчивается, и programmatic — не исключение. Конец возможности использования cookie и ID таргетинга, а также переход к инхаус-маркетингу открывают новую эру — возможно, самую захватывающую.
Omnichannel — будущее
По мере того, как мы вступаем в четвертую и, возможно, последнюю эпоху в сфере онлайн-маркетинга, бренды покупают медиа у все большего количества платформ. Google и Facebook присоединились к Amazon, и Apple в какой-то момент, скорее всего, тоже (ре)присоединится. Pinterest, Snapchat и Twitter расширяют свои собственные платформы, Spotify присоединились к рынку аудиорекламы, рекламные видеоролики в интернете переживают бум, а OOH сектор стимулируют платформы вроде JCDecaux. Так называемые Connected TV (интерактивное телевидение), кажется, ждет бурный успех вместе с Amobee и Xandr.
Формируется все больше медиа-каналов и платформ, и некоторые из них наверняка бросят вызов гегемонии Amazon, Facebook и Google.
С уменьшением важности ID и файлов cookies новая волна данных, связанная с категориями географии, времени, экранов, станет основой для развития машинного обучения и платформ, оснащенных искусственным интеллектом. Это, вероятно, приведет к тому, что маленькие tech-агентства начнут преобладать над традиционными крупными маркетинговыми корпорациями.
И хотя некоторые игроки рынка все еще пытаются сопротивляться, мы движемся к модели, где все медиа будут покупаться платформами, управляемыми ИИ. Это, скорее всего, свидетельствует об окончании эры, когда онлайн-маркетинг перестанет быть просто еще одной ветвью маркетинга.
Сбои и обновления оказывают важное влияние на рекламу и делают это с момента появления онлайн-маркетинга. Если история нам о чем-то говорит, то только о том, что впереди нас ждут огромные возможности для тех, кто может ориентироваться в изменениях.