Игра вдолгую: как кризис туриндустрии спровоцировал изменения в стратегии Airbnb
На прошлой неделе генеральный директор Airbnb Брайан Чески поделился своим видением будущего после пандемии. Если коротко: люди станут чаще отдыхать недалеко от дома, а командировок и зарубежных поездок станет меньше — туристическая отрасль будет другой. Не узнаем мы, похоже, и сам Airbnb, потому что в будущем сервис планирует сосредоточиться на долгосрочной аренде — от 28 дней и дольше. Зачем это компании и какие перспективы и риски у этой затеи, рассуждает Райан Барвик на Adweek.
Для бренда, который начинал с аренды надувных матрасов, за последние годы Airbnb серьезно вырос. Сейчас он в первую очередь известен как сервис аренды жилья в любой точке мира. Но компания развивает и дополнительные направления, организуя для путешественников активности вроде сопровождения скотоводов в Кении или наблюдения за звездами в калифорнийской Долине Смерти.
Теперь, когда Covid-19 почти разрушил туриндустрию, платформа берет на себя еще одну новую роль — арендодателя.
В апреле, параллельно с новостями о привлеченных инвестициях, представители сервиса мимоходом упомянули, что Airbnb планирует сосредоточиться на долгосрочной аренде — в течение 28 дней и дольше.
«Для многих людей, начиная со студентов, которым нужно где-то жить во время учебы, и заканчивая людьми, приехавшими в командировку, Airbnb — это место, где они нашли жилье на длительный срок. В будущем мечты о жизни в другом месте станут реальностью — с домами, у которых будут преимущества Airbnb», — сказали в компании.
В Airbnb говорят, что направление долгосрочной аренды было в работе еще до того, как из-за пандемии Covid-19 были отменены большинство поездок. Сейчас сервис рекламирует более 7 млн домов, доступных на платформе.
Через пару дней после своего первого заявления компания выпустила еще одно, в котором вновь сказала о необходимости такого рода услуг в связи со вспышкой коронавируса.
«Люди приходят на Airbnb за долгосрочной арендой, потому что они ищут постоянное жилье, которое не будет казаться временным, — речь и о длительных полугодовых командировках, и о студентах, живущих где-то в течение девятимесячного учебного года, и даже о людях, уже живущих в этом месте», — говорят в компании.
На данный момент бренд предпринял две основные «антикризисные» меры: перевел платформу «Впечатления» в онлайн-формат и предоставил владельцам жилья возможность предлагать свои пустые комнаты людям, борющимся с пандемией. Еще сервис сократил маркетинговый бюджет на $800 млн и повысил требования к стандартам уборки, следуя примеру многих крупных гостиничных брендов.
Но, как и в случае с конкурирующими компаниями, эти меры не помогли избежать увольнений. 5 мая сооснователь и CEO компании Брайан Чески направил сотрудникам письмо, в котором сообщил, что примерно 25% работников будут уволены, хотя и с щедрыми бонусами и 14-недельным выходным пособием.
Долгосрочная аренда — это совсем другая отрасль
Пока слишком рано говорить, какие последствия может иметь выход Airbnb на рынок долгосрочной аренды, но в компании уверяют, что это решение основано на изучении поведения пользователей. В 2019 году одна из семи ночей, забронированных на платформе, была рассчитана на долгосрочное пребывание. Уже сейчас более 80% хозяев предоставляют возможность длительной аренды, а около половины предлагают за это скидку.
Чтобы помочь владельцам жилья с переходом на новый формат, платформа обновила процесс адаптации для хозяев. Обычно за большинство номеров Airbnb взимает с хозяев плату в размере 3%, а с гостей — 14,2% от общей стоимости бронирования. Плата за длительное пребывание будет ниже. Это позволит привлечь внимание гостей к длительной аренде при выборе комнаты.
«Есть апартаменты и гостиницы, а Airbnb как бы займет промежуточное положение: гибрид классического отеля и квартиры, — говорит Чекитан Дев, профессор гостиничного брендинга в Корнельском университете. — Когда Airbnb только начинала свою работу, ее уникальным предложением на рынке был досуг, длительное пребывание и локация. Со временем компания стала проникать в другие области».
Критический подход к тому, что компания играет на слишком многих рынках, был в компании и раньше, особенно когда она впервые запустила «Деловые поездки» и сервис «Впечатления» в 2014 году. Но эти инвестиции были важны, так как в том году Airbnb должна была стать публичной компанией.
Когда-то стоимость сервиса оценивалась в $31 млрд, а теперь, по данным The Wall Street Journal, сократилась примерно вдвое — до $18 млрд.
«Важнейшее маркетинговое решение, стоящее сегодня перед Airbnb, — это позиционирование, — говорит Дев. — Я беспокоюсь, что они могут переориентироваться на долгосрочную аренду и упустить тот факт, что у них есть бренд, с которым нужно считаться. Когда вы пытаетесь угодить всем, обычно вы оказываетесь на втором месте. Это может сделать посыл бренда менее ясным».
Хотя от коронавируса пострадала вся индустрия гостеприимства, отели, рассчитанные на длительное пребывание, пострадали меньше других. По данным STR, в течение первых 28 дней марта заполняемость отелей длительного пребывания составляла почти 72% по сравнению со средним показателем по отрасли в 42%.
«Я склонен думать, что это реакция на ограничение возможностей в нынешней ситуации, — говорит Стэн Кеннеди, COO Remington Hotels, который владеет более чем 87 объектами недвижимости, включая франшизы Hilton и Marriot. — Я думаю, их направление краткосрочной аренды так и будет иметь большое влияние, но когда вы запускаете долгосрочную аренду, то вступаете в конкуренцию с целой отраслью».
Александра Альварадо — директор по маркетингу и образованию Американской ассоциации владельцев квартир, торговой группы, представляющей интересы арендодателей. Она не видит в Airbnb прямого конкурента: только некоторые из ее клиентов используют платформу, большинство из них этого не делают. Но все может измениться, если арендодатели начнут использовать Airbnb так же, как они используют Zillow или Craigslist сейчас.
«В течение долгого времени они всегда были отдельным бизнесом, но теперь все может измениться. Но они скорее могут стать ресурсом, нежели конкурентом», — говорит Александра.
Airbnb следует быть осторожным, вступая в игру с долгосрочной арендой. Хотя ситуация там не такая мрачная, как в туристической индустрии в целом, по словам Альварадо, их отрасль тоже пострадала: с марта по май количество заявок снизилось на 29%, хотя продление аренды выросло на 10%.
Альварадо считает, что выход Airbnb на рынок долгосрочной аренды — это временное решение в трудное время, из-за которого сервис выглядит отчаявшимся.
Помимо того, что это большой бизнес, Airbnb — это еще и имя нарицательное, с надежной платформой и маркетинговой командой. Бренд мог бы использовать свои «Впечатления» и включить их в любой договор аренды, предлагая бонусы, такие как экскурсия по городу с гидом для новых арендаторов или кулинарный мастер-класс по местной кухне. У среднего домовладельца на Zillow, пожалуй, нет возможности организовать такое.
«Они могли бы сосредоточиться на создании нового опыта для арендаторов, который бы выходил за рамки просто листинга и выделял их», — считает Альварадо.
Дать толчок новому направлению Airbnb может укоренившийся страх перед Covid-19.
«Если бы мне нужно выбрать место, где я остановлюсь на три месяца, я бы выбрал отель, где постоянно кто-то въезжает и выезжает, или пошел бы на Airbnb? Ведь они обещают мне уровень безопасности, который отели не могут гарантировать», — говорит Дев.