Как выжать максимум из «черной пятницы»?
Как подготовиться к «черной пятнице» (в этом году она стартует вечером 28 ноября и заканчивается 1 декабря), чтобы ни о чем не жалеть? Мы спросили у экспертов, участников недавней конференции в i-Media, что важно знать про ЧП, с какими ошибками клиентов они работают, а заодно поинтересовались, не преувеличен ли ажиотаж вокруг события и покупают ли они в этот период что-то сами.
Михаил Чиликин, руководитель направления веб-аналитики i-Media
Чтобы получить максимальный профит от рекламных кампаний в «черную пятницу», важно тщательно готовиться заранее. К сожалению, часто бывает так, что клиент не понимает, почему нет ожидаемых результатов. А дело в том, что не отслеживались необходимые данные, на основе которых потом можно было бы разобраться, что и почему пошло не так. Поэтому нужно заранее думать об аналитике. Если кампания окажется успешной, то благодаря аналитике можно будет понять, за счет чего происходили конверсии. Стоит внимательно разобраться в этом и сделать выводы к следующей «черной пятнице» или к любой другой акции, чтобы скорректировать свои действия и максимально улучшить результаты. Должна быть хорошо размеченная система аналитики, инструмент, позволяющий оперативно получать данные для проведения оптимизационных мер в момент акции – потому что времени очень мало, и если что-то пошло не так, понять это нужно очень быстро.
Покупаю ли я сам что-то в «черную пятницу»? Если честно, то никогда. У меня профдеформация, я в этом не участвую.
- Вот тут можно посмотреть чек-лист по работе с Яндекс.Маркетом: как сделать все правильно и не попасть в бан.
Евгений Бажанов, руководитель отдела продвижения в соцсетях i-Media
В «черную пятницу» в соцсетях ситуация складывается непростая: продавцы справедливо считают, что им нужно рассказать обо всех небывалых акциях и сумасшедших скидках, но с визуальной точки зрения делают примерно одно и то же. В результате акции теряются на фоне друг друга. К тому же из-за высокой конкуренции запускать рекламу довольно дорого. Чтобы получить максимум, нужно проработать две эти части – оптимизацию кампании и её визуальную составляющую. Практически все заказчики хотят яркие крутые баннеры – как правило, чёрно-жёлтые, с лентами, с надписями Black Friday, но на практике это почти всегда неэффективно. В соцсетях работают проверенные форматы для e-commerce – например, карусели и динамическая реклама, когда из продуктового каталога подтягиваются товары с самыми высокими скидками. Мы показываем пользователям то, что для них актуально. Оставаться в привычных форматах e-commerce – выигрышная стратегия.
Покупал ли я сам что-то? Кстати, да! В прошлом году я купил отличный пылесос.
Константин Некрасов, руководитель отдела по контекстной и programmatic-рекламе i-Media
Лучше всего сосредоточиться на основной кампании и анонсировать «черную пятницу», а не запускать какие-то дополнительные акции, это не очень хорошо работает. Мы готовили рекламные кампании с разными текстами, для разных регионов и разных позиций, делать всё вручную в этой ситуации оказалось нереальным, поэтому мы запускали акции с соответствующими метками и просто контролировали процесс. Отмечу, что специальная семантика, связанная с «черной пятницей, работает не на конверсию, а на охват. Что касается сетевых кампаний, то текстографические объявления работают на конверсию, а вот баннеры в рамках сетки – как охватный инструмент. Очень важно подготовиться заранее – продумать основные идеи, подобрать настройки и в целом четко понимать план действий – что и когда запускаем, в какие дни и с какими посылами.
Еще важно понимать, что за время «черной» пятницы» магазины получают довольно большой оборот, но до ЧП и после нее, бывает, наступает долгое затишье. Прошла акция, пик продаж – стало тихо. Чуть выравнивает ситуацию Киберпонедельник, но и после него тоже наступает спад. Именно поэтому неправильно анализировать только «черную пятницу» или только Киберпонедельник. Нужно, во-первых, анализировать весь период от начала работы по запуску кампании вплоть до ее окончания, во-вторых, проводить ежегодный анализ, чтобы понять, насколько эффективной была проделанная работа и какой прирост она дала.
Сам я ничего не приобретаю во время акции. Обычно я делаю покупки импульсивно и не жду никаких специальных дней, если мне нужно что-то купить.
Иван Попов, руководитель группы по работе с клиентами i-Media
Уверен, что повторю мнение своих коллег, но это очевидно: рекламные кампании в «черную пятницу» будут успешными тогда, когда магазины будут к ним заранее готовиться и предоставлять полный спектр акций, которые есть у них на сайте. Причём срок действия акции – минимум сутки. Если меньше, то это может быть не совсем корректно отработано на стороне маркета.
Сам я никогда не делаю покупки в ЧП. Поскольку я знаю эту кухню изнутри, мой личный опыт показывает, что скидки не всегда бывают эффективными. Это, кстати, еще один важный аспект: будьте честны с клиентами, и тогда вы получите максимальные результаты. Многие магазины перед большими распродажами искусственно завышают цены, чтобы потом искусственно поставить скидку. Возможно, именно поэтому я не делаю покупки в «чёрную пятницу».
Ринат Сибгатуллин, руководитель направления CRM/email-маркетинга i-Media
Продуманность и честность – основные слагаемые успеха. Нельзя сделать что-то впопыхах, не просчитав, не проанализировав эффективность тех или иных рекламных инструментов, и при этом ожидать хороших результатов от кампании. И, конечно же, магазинам стоит принимать во внимание собственные репутационные риски – я имею в виду манипуляции с ценами. Если магазин постоянно обманывает своих клиентов, то ему лучше не устраивать никаких «черных пятниц», потому что никто ничего не будет покупать. А если он ведет себя честно на рынке – то всё будет нормально. Рекламные кампании должны строиться с учётом того, чего действительно хочет клиент – скорее всего, он не раз уже приходил в ваш в магазин, и его потребности, скажем, за прошлый месяц вам известны. Если он не удовлетворил свои потребности, то в рекламной кампании ему нужно предложить именно то, что он ищет.
Делаю ли я покупки сам? Да, конечно. У меня масса барахла, купленного в Киберпонедельник или в «черную пятницу». Так что я активный участник процесса!
Залина Хохоева