Шок-контент, невидимые баннеры и роботы: как работать с brand safety
Даже самая продуманная реклама не спасет, если показывать ее не в то время и не в том месте. На нашем недавнем митапе, посвященном проблемам brand safety и фрода, Дмитрий Костомаров и Юлия Федотова из «Риалвеб» рассказали об основных составляющих brand safety и инструментах, помогающих работать с этой проблемой.
Хорошая реклама может повлиять на бренд как положительно, так и отрицательно. Особенно заметно это становится, когда бренд получает нежелательное окружение.
Основная проблематика brand safety связана с тремя темами:
- Шокирующий контент;
- Роботизированный трафик;
- Видимость баннеров.
Контент
Большинство компаний стараются избегать контента порнографической тематики, алкоголя, оружия, потому что бренд может оказаться в окружении какой-то не подходящей для него новости. Например, если авиаперевозчик появится рядом со статьей об авиакатастрофе, это может повлиять на его восприятие пользователем и впоследствии сработать как негативный триггер и заставить отказаться от услуг. Аналогичная логика работает в случае с автобрендами и автокатастрофами.
Примеры:
- На скриншоте видно, что реклама мебельного центра «Град Юг» размещена рядом с новостью о трагедии (убийстве подростка);
- Бренд «Адамас» оказался рядом с историей о том, как в течение 20 лет выживала пропавшая без вести белорусская девочка;
- McDonald’s рядом с новостью, связанной с крушением вертолета.
Такие показы негативно влияют на репутацию бренда. С ними необходимо работать и исключать такой контент любым доступным способом — вручную, автоматически, с помощью специальных сервисов. К сожалению, не все сервисы справляются с этой задачей на 100%. Но за неимением идеальной технологии нам приходится работать с тем, что есть.
Фрод-трафик
Фрод-трафик — это роботизированный трафик, который накручивает показы или клики и даже может имитировать поведение пользователя на сайте. Проблема в том, что эти показы и клики ненастоящие, поэтому они не могут принести конверсии. Хотя в статистике сайта это может выглядеть как 90-95% отказов или как 50% отказов, это не такой уж и плохой трафик.
Как результат в случае с фрод-трафиком возможны три основных сценария:
— Есть показы, но нет кликов;
— Есть клики, но нет показов;
— Низкое качество трафика.
Viewability
Viewability — видимость баннеров по стандартизированным технологиям. То есть критерий, определяющий контактировал пользователь с креативом или нет. Если мы берем технологию MRC, то видимость баннеров составляет больше 50% от площади рекламного материала и от 1 секунды. Если говорить про видео, то это больше 50% от площади материала и от 2 секунд. То есть из потенциальных 100 показов мы получаем viewability 50%.
Хорошо это или плохо? Разберем по шагам: рекламодатель заплатил за 100% — из них в зоне видимости были только 50% — контакта с пользователем как такового не было. Но средняя статистика по России — от 30 до 46% видимости. Так что 50% — это нормально.
Бывают случаи, когда низкий процент viewability дейстительно плохо сказывается на результатах рекламной кампании. Но есть кейсы, в которых низкий процент, наоборот, влиял положительно. Есть много гипотез, с чем это может быть связано, но ни одна из них не доказана.
Помимо видимости показов используется еще понятие измеримости (measurable). На практике из 100% сделанных показов измеримыми будут 80-90%, из измеримых видимыми будут только 40-50%. И уже следующий вопрос, был ли видимый показ эффективным.
Как отследить роботизированные показы
В большинстве случаев используются три варианта:
- Системы аналитики
В «Яндекс.Метрике» есть отчет «Роботы», где можно посмотреть долю и источники роботизированного трафика. В Google Analytics нет возможности в один клик посмотреть долю роботизированного трафика, но он позволяет вручную оценить трафик и понять, какой трафик ботовый, а какой нет.
- Функционал систем закупки (DSP)
С помощью функционала DSP можно настраивать уровень viewability. Система будет автоматически выбирать показы лишь на той площадке, на которой процент viewability соответствует установленному. Например, потенциально средняя статистика показов с площадки — выше 50%, если показатель падает ниже ограничения в 50%, то площадка исключается из показов. Еще один вариант — black lists, которые составляются на основе данных пост-анализа. Производится размещение, набирается пул статистики, которая анализируется в разрезе доменов и форматов креативов, и в результате исключается либо формат креатива из конкретного домена, либо сам домен целиком. По той же схеме работают white lists, только берется домен с хорошей статистикой и положительной динамикой. Другие способы — исключение тематики контента или негативных слов.
- Инструменты верификации
Основные инструменты — это Moat, AdLoox, DoubleVerify и Integral Ad Science. Хотя на самом деле их больше. Это платные верификаторы, некоторые из них уже встроены по умолчанию в DSP, и за них берется дополнительная наценка к CPM. Так что если вы планируете размещать свой бренд среди гугловских сеток и не хотите, чтобы рекламный контент встраивался в нежелательный контент на странице паблишера, то вам необходимо подключить один из этих верификаторов. При этом важно понимать, что вы за него заплатите — 20% к стоимости показа.
Кейс
«Риалвеб» является официальным реселлером продуктов Google Marketing Platform, поэтому в качестве аудитора рекламных кампаний в компании используют Campaign Manager. Это стандартный ad tracking, который может прометить показы и клики, может выступать как ad serving объявлений, за счет чего можно получить дополнительную расширенную статистику. С его помощью можно промечать социальные сети, дисплейную рекламу в DV360, сторонние сайт-классифайды, которые используются для размещения прямой медийной рекламы, такие как РБК, Cosmopolitan, можно трекать рекламу в MyTarget и YouTube.
Внутри Campaign Manager агрегируется статистика по показам и кликам, которую можно разбить на определенные метрики, чтобы оценивать по ним верификацию самого бренда. Это viewability, фрод, контент, домен, размещение по гео и видометрики, в частности ширина видеоплеера.
Важный критерий качества — это размер плеера (если речь о верификации видеоконтента). Обратите внимание: если ширина плеера меньше 480 пикселей, это говорит о том, что ролик размещен не в плеере.
В Campaign Manager можно показать отдельную статистику по ширине плеера с разбивкой на мобильные и десктопные показы.
Если углубляться в статистику, то можно просмотреть детально, какое количество показов было на какой ширине плеера.
Также доступно тегирование контента. Если прометить рекламную кампанию тегами Campaign Manager, статистика попадет в сервис, и он на основе своего классификатора определит контент, в котором размещался рекламный материал.
Еще одна фишка Campaign Manager позволяет сразу увидеть ссылку на страницу, на которой размещался баннер.
На скриншоте выше выделены 577 тысяч показов, из них 65 тысяч помечены тегами Tragedy, Violence и Weapons. Это больше чем 10%, так что возникает вопрос к домену life.ru и площадке Targetpeople. Отсюда можно сразу перейти по ссылке и посмотреть, в каких материалах был размещен креатив.
Есть вероятность, что Google мог присвоить эти теги по одному слову. Например, в тексте есть слово «выстрелил». Но это не означает, что все закончилось жертвами, оно может относиться к салюту. А Google оценит такой текст как Weapons или Tragedy.
Какой верификатор трафика работает лучше
В системе DV360 есть определенное количество верификаторов. В «Риалвеб» решили выявить лучший верификатор для размещения баннерных кампаний. Для этого одну кампанию разместили без верификаторов, вторую прометили стандартными настройками brand safety внутри DV360. И еще три кампании были подключены с учетом стандартного верификатора и верификаторов из сторонних сервисов. В рамках теста провели две кампании с двумя разными брендами в тематике e-com.
На скриншоте ниже результаты показаны как среднее математическое. Но по цветам можно определить, что AdLoox — один из передовых.
Вывод: стандартная кампания с оригинальными настройками внутри DV360 будет не сильно отличаться от самого мощного из протестированных верификаторов (AdLoox), но при этом берется порядка 20% стоимости от СРМ.
Хотите больше подробностей о кейсе? Они у нас есть.