Бизнес + благотворительность: как правильно? Рассказывает Александра Бабкина (Добро Mail.ru и социальные проекты)
Для международных брендов работать с социальной сферой не в новинку, российские компании стали активнее взаимодействовать с ней последние три года. Одна из ошибок бизнеса – сделать добро и бросить его в воду, говорит Александра Бабкина, директор социальных проектов Mail.ru Group и руководитель сервиса Добро Mail.ru. Александра рассказала Performance360, как компаниям эффективно поддерживать социальные проекты.
Почему для бренда плохо «делать добро и бросать его в воду»?
Во-первых, фраза означает отказ от ответственности, то есть «я не хочу знать, что произошло после того, как я сделал пожертвование или реализовал социальный проект». В случае бизнеса это еще хуже, так как означает, что компания не пытается оценить эффективность проекта, поставить ему цели и узнать реальные результаты.
Во-вторых, фраза подразумевает, что про оказанную помощь никто не узнает. Для социального сектора молчать вредно. В России, где благотворительность и социальная сфера развиты довольно плохо, говорить о совершенных делах – едва ли не самый сильный драйвер для развития сферы. Если не говорить, то люди, которые тоже могли бы помочь, не узнают о социальных проектах вовсе.
Говорить не значит хвастаться. Говорить – это значит рассказывать о существовании проблемы и способе ее решения, который выбрала компания.
По внутренним исследованиям Добро Mail.ru, каждый четвертый будет помогать другим, если узнает, что так делает его близкий или знакомый. Каждый третий сотрудник готов принимать участие в социальном проекте при поддержке работодателя. Информация о том, кто и что делает, расширяет круг людей, которые могли бы соприкоснуться с благотворительностью.
У социально ответственных людей, которые активно и системно помогают фондам и социальным проектам, бегают благотворительные марафоны, может сложиться мнение, будто все вокруг тоже так делают. На самом деле это происходит только в их лентах соцсетей или на узкотематических событиях. Большинство россиян не могут вспомнить практически ни одного благотворительного фонда или социального проекта и считают, что все проблемы должен решать кто-то другой: государство, богатые люди, главное – не ты сам.
«Для бизнеса говорить об участии в благотворительности – правило хорошего тона».
Публичная отчетность о социальной ответственности – это маст-хэв, особенно для публичных компаний (хотя среди российских компаний публикация социальных отчетов пока не настолько распространена).
В-третьих, принцип «делай добро и бросай его в воду» может не только не помочь, но и навредить. Когда речь идет о подаяниях на улице, деньги попадают в руки мошенников. Кроме того, есть много вредных методов реабилитации. Если помочь нуждающемуся через непроверенный фонд, можно невольно поддержать тот способ лечения, который покалечит человека. Об этом мало, кто думает.
Как бизнес решает социальные проблемы?
Адресная помощь
В России по-прежнему много компаний, которые реагируют на письма об адресной помощи (человек обращается за материальной помощью – компания перечисляет деньги по реквизитам). Это не совсем зрелый подход. Как правило, у компаний нет внутренней экспертизы, которая позволила бы понять, действительно ли нужна помощь, какая она должна быть и сколько денег на нее потребуется. Может получиться, что значительный объем средств уйдет на сомнительные цели, хоть и с благими намерениями. Лучше, когда речь идет о поддержке проверенного благотворительного фонда и работе с ним.
Градообразующие предприятия
Есть зрелые и продвинутые компании, которые делают масштабные проекты. Сырьевые компании создают градообразующие предприятия и становятся ответственными за то, как как люди живут вокруг них. Они создают инфраструктуру, социальные блага, разрабатывают волонтерские программы, грантовые конкурсы. Например, у «Газпром нефти» есть программа «Родные города» – в городах присутствия компания организует конкурс социалоьных проектов. Лучшие из них помогают реализовать.
Спонсорский подход
При спонсорском подходе компания передает благотворительный бюджет на решение общественных проблем. Это может быть реализовано по-разному: средства могут выделить для поддержки благотворительных организаций, которым компания помогает постоянно. Или компания может выбрать свое направление социальной помощи и на основании этого поддерживать фонды, которые с ним работают. Компания может поддержать событие фонда, предоставив ресурсы для организации мероприятия – например, компании поддерживают проект фонда «Подари жизнь» «Игры победителей».
Партнерский подход
Компания делает партнерские проекты с благотворительными организациями. При этом каждый из них получает преимущества от взаимодействия. 28 сентября прошел благотворительный забег от фонда «Жизнь как чудо», который поддерживал «ЮниКредит Банк».
В этой истории все в выигрыше: банк решает HR-задачи, так как вовлекает корпоративных волонтеров, получает PR из-за яркого события. Фонд занимается поддержкой детей с заболеванием печени и благодаря финансам «ЮниКредита», которые дают возможность реализовать благотворительный забег, получает пожертвования не только от компании, но и от бегунов (взнос за участие становится пожертвованием).
Благотворительность, родственная бизнесу
Телеком-операторы «Билайн» и «Мегафон» помогают поисковому-спасательному отряду «Лиза Алерт» с телефоном горячей линии и приложением для поиска пропавших. Mail.ru Group тоже работает с отрядом «Лиза Алерт»: информация о поиске людей и местах, где они могут находиться, хранится на облачных технологиях Mail.ru Cloud Solutions.
Такое взаимодействие в целом описывает социальную стратегию Mail.ru Group: компания дает cобственные технологии и сервисы для развития социальных проектов в России. Инфраструктурные проекты, вроде Добро Mail.ru, позволяют сделать больше, чем просто выделить деньги от лица компании: они приобщают людей к решению проблемы.
Один из наших недавних проектов – «Добрые километры» в Ситимобиле – решает проблему людей, которые приезжают в Москву на лечение и вынуждены тратить средства из своего ограниченного бюджета для вызова такси. Общественным транспортом им пользоваться трудно из-за проблем со здоровьем.
Проект «Добрые километры» работает по принципу «подвешенного кофе»: помимо своего кофе, покупатель оплачивает еще одну чашку для человека, который не может себе это позволить. Когда тот приходит в заведение, он получает кофе бесплатно.
В случае с «Добрыми километрами» после поездки на такси клиент выбирает, сколько километров он готов оставить «подвешенными». Затем эти километры распределяются в равных долях между фондами «Живи сейчас», «Жизнь как чудо», «Подари жизнь», фонд Константина Хабенского, чтобы они могли заказывать машины подопечным и волонтерам через личный кабинет.
Проект запустили в августе, но собранные километры уже позволяют проехать планету по экватору туда и обратно.
Перед запуском в компании изучали спрос, проанализировали потребность вместе с фондами. Выбранное решение позволило не придумывать новые инструменты для работы с проблемой, а воспользоваться возможностями бизнеса. У «Аэрофлота» есть похожий проект – «Мили Милосердия».
У Mail.ru Group есть еще проект «Облако для благотворительных фондов» – все фонды, которые прошли проверку Добра Mail.ru могут бесплатно получить облачную инфраструктуру. Использующий ее фонд «Арифметика добра» (занимается удаленным обучением детей-сирот) каждый месяц экономит такую сумму, которая позволяет проводить 172 бесплатных занятия. У сирот низкая мотивация учиться: им сложно поверить, что они могут чего-то добиться. Репетиторы готовят их ко вступительным экзаменам, чтобы их жизнь изменилась. Это лучше, чем раз в год привезти подарки в детский дом.
Thank you economy
В рамках этого подхода за пожертвования фондам человек получает бонусы от партнеров некоммерческой организации (скидки, подарки или промокоды). Важно хвалить человека за то, что он сделал что-то хорошее. Как в детстве нас хвалят, когда мы помогаем маме, так и взрослого человека надо гладить по голове за то, что он помогает фондам.
Пример такого подхода – кейс Добро Mail.ru и ivi. Онлайн-кинотеатр выбрал самое сложное направление помощи – помощь взрослым. По данным исследования сервиса Добро Mail.ru в партнерстве с ФОМ, меньше 1% россиян готовы помогать взрослым, хотя они нуждаются в помощи так же, как дети, бабушки и дедушки. В рамках проекта зрителям показывали историю человека и говорили, что это не актер, а настоящая личность с реальной драмой в жизни. Сценарий судьбы человека полностью зависел от зрителя. За пожертвование пользователь получал подарок – месяц бесплатного просмотра кино в ivi.
Важно, что промокодами ivi действительно пользовались – онлайн-кинотеатр получил новую аудиторию. Конверсия в использование промокода была 13,6%. Это высокий показатель, если сравнить его с другими купонами, бонусами за покупку.
Matching
Компания умножает пожертвования, сделанные обычными пользователями. PayPal, Facebook умножали средства, собранные во время международной акции «Щедрый вторник» (в России следующий пройдет 3 декабря). «Московский кредитный банк» умножал пожертвования в фонд «Арифметика добра», а «Лаборатория Касперского» делала это для фонда «Синдром любви». При таком подходе усиливается социальный эффект: люди охотнее приобщаются к акции.
Upsell
К стоимости услуги добавляется удобная пользователю сумма, которая станет пожертвованием. Пример – «Добрый билет», который Добро Mail.ru впервые запустила вместе с образовательным проектом «Москва глазами инженера» в 2017 году.
«Добрые билеты» стоят на 100 руб. дороже обычного – бизнес не теряет в выручке. При этом подчеркивается, что эти деньги пойдут на решение социальной проблемы. В случае с «Москва глазами инженера», 10% аудитории выбирали «добрый билет». Сейчас мы реализуем такой проект с Level One. Люди готовы заплатить дороже, если это поможет решить социальную проблему. Хорошо, если «добрые билеты» появятся на каждом мероприятии.
Тренды социальной сферы
Инклюзивность
Сейчас многие стали говорить об инклюзивности, в том числе в рекламе. На Западе реклама инклюзивна уже давно. Это повлияло на появление тренда и у нас. В обществе стали больше говорить о благотворительности в целом и о социальных проектах в частности – они стали заметнее, постепенно начали появляться в телевизоре, в повестке медиа, в наружной рекламе и онлайн-сфере.
«Еще шесть лет назад в интернете трудно было проверить информацию о фондах и их проектах. Было мало примеров хороших коммуникаций, сейчас все меняется».
Развитию перемен способствовали креативные агентства, которые начали делать социальную рекламу благотворительным организациям. Агентство Action создало первую кампанию «Ночлежки» в 2017 году. На плакатах «Проверка зрения» крупным шрифтом написали стереотипы о бездомных, мелким – истории реальных подопечных благотворительной организации.
Отчасти социальная реклама перестала быть слишком прямолинейной или слезоточивой. В 2017 году фонд «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки» в партнерстве с «Ситибанком» сделал необычный проект «Помоги, не касаясь». В Москве и Санкт-Петербурге установили билборды, с помощью которых люди могли сделать пожертвования банковской картой, не прикосаясь к рекламному носителю. Креативное агентство Leo Burnett Moscow помогало в разработке кампании.
Язык коммуникаций в социальных проектах начал меняться. Когда он крутой и качественный, больше людей готовы обращать на них внимание. Проекты вызывают заинтересованность, эмпатию, отклик – это очень важно.
Pro bono
Еще один тренд социальной сферы – взаимодействие компаний и благотворительных организаций по принципу pro bono (оказание профессиональных услуг бесплатно).
Юридические или аудиторские компании, например, Deloitte, Morgan Lewis регулярно занимаются консалтингом pro bono. Это важно: у фонда редко бывает возможность держать в штате юриста, при этом потребность в его услугах гигантская.
Тренд усиливается, так как, во-первых, у многих компаний сократился благотворительный бюджет, а участвовать в благотворительности по-прежнему важно для их сотрудников. Во-вторых, постепенно приходит осознание, что благотворительным организациям нужны профессиональные услуги разного рода: в области дизайна, маркетинга, копирайтинга, IT-сферы и т.д.
Многие компании вовлекают своих сотрудников в интеллектуальную помощь: кто-то выделяет на это определенное количество часов, которые после оплачивают сотруднику, другие призывают людей заниматься благотворительностью в свободное время.
Формат pro bono сейчас активно развивают Google и «ВКонтакте». Они дают гранты на использование рекламных площадок и учат некоммерческие организации работать с рекламным инструментарием, чтобы те эффективнее продвигали проекты и собирали пожертвования.
Ньюсджекинг
Ньюсджекинг – случай, когда компания пытается обыграть популярную повестку, в том числе и реализуя социальные проекты. Попадать в социальную повестку нужно и важно, но еще важнее понимать, что поддержка социальных проектов должна быть осознанной, а не спонтанной. Социальные проекты должны приносить пользу не только фондам и социальным предпринимателям, но и самому бренду. Это невозможно, если действовать без оценки эффективности – работа должна вестись стратегически и обдуманно.
Есть риск хайпануть, но получить проблемы, или хайпануть и не разобраться в причинах хайпа. Такое бывает при работе с общественными организациями, у которых мало опыта и экспертизы в социальных проектах, но много – в маркетинге. Они обращаются в креативные агентства за помощью, а те, в свою очередь, не разобравшись в теме помощи людям с тем или иным заболеваниям, создают шумный маркетинговый проект. Но в итоге можно не только не решить проблему, но и навредить.
Другая история: ни агентство, ни бренд при работе над кампанией не советуются с экспертами из некоммерческого сектора и выпускают проект, который не решает социальную проблему.
Незанятые ниши
В России есть масса проблем, о которых создано мало качественных коммуникационных кампаний. Проблема помощи взрослым – одна из них. В Добро Mail.ru решили работать с этой темой с 2015 года, когда поняли, что пользователи не против помогать кому угодно, но только не взрослым. Мало людей задумываются, что обычно именно от взрослого человека зависит жизнь детей и стариков. Если он заболевает, по цепочке страдают другие. Вылечив его, можно вернуть экономически активную единицу, на которой многое держится.
Россияне больше всего любят помогать сиротам в детских домах. Тут важно понимать, что у многих детей в детских домах есть родители, и, если бы семье помогли в кризисной ситуации (например, когда родитель потерял работу, одновременно заболел кто-то из близких, в доме требуется замена окон и крыши), ребенок туда бы не попал.
Добро Mail.ru собирает пожертвования для тяжело больной взрослой женщины, которая в одиночку растит ребенка. Понятно, куда попадет ребенок, если ей не помочь. В таких случаях помощь взрослому позволяет не искалечить судьбу ребенка.
Еще мало говорят о проблемах людей с психическими заболеваниями. Это самая незащищенная категория в России. Людей, готовых поддерживать их, очень мало. Но если прикладывать усилия, то даже со сложными стереотипами в области социальных проблем, можно бороться.
«О простых проблемах агентства и бренды говорить научились, а вот о сложных – еще предстоит».
Существует мнение, что нужно помогать лишь конкретному человеку – ребенку, бабушке. Все остальное кажется неуместным и ненужным, но это не так. Нужно поддерживать системные проекты, которые могут помочь многим. Например, компания может выделить деньги на строительство реабилитационного центра, в который потом придет огромное количество людей. Или можно поддержать проект образования врачей. Научив одного врача лучшим и новым практикам, можно ожидать, что он эффективнее будет помогать пациентам.
О благотворительности, социальных проектах вполне можно думать, как об инвестиции в будущее. Мы живем в том обществе, которое сами строим. От того, будут ли люди и компании инвестировать в проекты с умом и заботой об окружающих, зависит будущее.
Хочу запустить благотворительный проект. Что делать?
Ставим цели. Компании важно разобраться в целях. Если их не поставить грамотно, то нельзя проанализировать, чего компания добилась и эффективным ли вышел проект. В качестве цели можно выбрать расширение аудитории продукта или, например, привлечение поколения Z. Молодые люди хотят менять мир и любят разговор о ценностях.
Выбираем проблему. Нужно понять, решение какой проблемы поможет добиться поставленной цели. На этом этапе стоит проконсультироваться с НКО. Лучше, если проект будет родственным бизнесу компании. Тем, кто занимается онлайн-курсами, вряд ли стоит фокусироваться на помощи бездомным животным. Вместо этого можно запустить образовательную программу для детей-сирот.
Думаем о реализации. На этом этапе можно подключить к работе креативные агентства. Лучше всего работают истории, которые связаны с технологиями и с привлечением людей. «Добрые километры» могли бы развиваться по другому сценарию: Ситимобил пожертвовал пару тысяч километров благотворительному фонду. Про это написали бы несколько изданий – на этом все. Но бренд предложил всем пользователям участвовать в этой акции – аудитория проекта многократно увеличилась.
Анализируем результаты. Пытаемся понять, удалось ли достичь поставленных целей, что можно исправить и какие инструменты можно разработать для будущих кампаний.
Что делать не надо? Топ ошибок
Не стоит вести новогодние подарки в детские дома. Вроде простая и милая механика: узнать, какую игрушку хочет ребенок, и купить ее. Но она никак не меняет будущее детей. Как правило, подарки они все же получают, а знания, навыки и поддержку близкого взрослого человека, которые могут появиться, например, в рамках программы наставничества, – нет. Помогать стоит умнее.
Нельзя использовать благотворительный фонды как PR или event-агентства. Иногда такое случается: компания делает пожертвование и просит фонд организовать мероприятие, например, благотворительную ярмарку. Это плохо, так как фонды разбираются в социальных кейсах, выявляют, как лучше всего помочь, реализуют системные проекты, работают с государством, чтобы лоббировать нужные законы. Негуманно занимать их время задачами по организации мероприятия в офисе компании.
Если у компании есть ресурсы и идея для проекта, не нужно искать партнеров исключительно в самых известных фондах. Когда бренд работает с крупными фондами, с которыми сотрудничает большое количество других компаний, есть шанс затеряться среди них. Взаимной поддержки со стороны фонда может быть мало, так как у него на месяцы вперед расписано, кого он упоминает в соцсетях сегодня, а кого – завтра.
В то же время если бренд работает с чуть менее известным и крупным фондом, его вовлеченность в социальный проект может быть значительно выше. Кроме того, вполне возможно, что в этом случае компания поможет вырасти новому фонду, помощь которого получат тысячи людей.
Благотворительные фонды можно найти на сайте Минюста, так как все фонды должны быть там зарегистрированы. Но это ничего не говорит об их профессионализме, честности и качестве работы с партнерами. На Добре Mail.ru 185 благотворительных фондов, все они проверенные – с каждым можно реализовать совместный проект. Команда сервиса поможет подобрать нужные в зависимости от целей компании.