Кирилл Чумаков (Альфа-Банк) про гениальность контекстной рекламы, конкуренцию с агрегаторами и подготовку к отмене cookies
Продвижение в банковской сфере отличается от других сегментов тем, что банки продают не всем, кто пользуется услугой, а только тем, кому они хотят продавать, говорит Кирилл Чумаков, руководитель управления интернет-продаж Альфа-Банка. Мы встретились с Кириллом и обсудили наиболее конверсионные каналы привлечения клиентов, подготовку к отмене cookies, борьбу с агрегаторами и то, как отношения с брендом постепенно заменяют рекламные технологии.
Вы отвечаете за интернет-продажи в Альфа-Банке. Через какие каналы вы приводите клиентов и какие из них отрабатывают лучше всего?
Мы используем стандартный набор каналов привлечения:
- Контекстная реклама во всех ее проявлениях, начиная с платного размещения в поиске и заканчивая тестами и пилотами, связанными с умными моделями атрибуции, автоматическими стратегиями, и медийной рекламы с замером эффективности через post-view аналитику;
- Продвижение в соцсетях;
- Продвижение через партнерский канал (CPA);
- SEO-продвижение;
- Ретаргетинговые площадки, но их мы используем в меньшей степени.
Основной кор продаж приходится на эти инструменты, плюс прямую коммуникацию через директ-маркетинг — это смски, email, веб-пуши, пуши в мобильном приложении для новых клиентов банка.
Какие каналы самые конверсионные?
Самый конверсионный канал — это органический трафик, который приходит самостоятельно, без лишней мотивации со стороны рекламы. На втором месте по конверсионности брендовый трафик с контекстной рекламы, затем триггерная коммуникация, email-рассылки. За ними идет CPA, следом небрендовое привлечение и уже потом соцсети.
То есть соцсети могут продавать дорогие услуги?
Скажем так, мы умеем продавать банковские продукты в соцсетях. И в некоторых случаях стоимость продажи оказывается на уровне небрендового контекста или даже дешевле, зависит от продукта. В некоторых банковских продуктах стоимость продажи в соцсетях чуть больше, чем в бренде. Этого позволяют достичь наши внутренние наработки, к которым мы пришли методом проб и ошибок и большим количеством экспериментов.
Контекстная реклама — уже многие годы в топе самых популярных рекламных каналов. На ваш взгляд, есть ли шанс у каких-то новых форматов составить ей конкуренцию в будущем?
Думаю, нет, потому что поисковая контекстная реклама — это гениальный инструмент с точки зрения понимания потребностей клиента. Клиент сам приходит в поиск «Яндекса» или Google и говорит системам, что ему нужно. Рекламодателям остается только в нужный момент дать ему подходящий ответ, что мы и делаем.
Существуют ли другие способы в моменте понять, что нужно клиенту? Это можно предсказать на основе огромного количества данных и машинного обучения, но если поставить на одну чашу весов предсказания, а на другую — личный запрос клиента, то личный запрос окажется точнее любого предсказания. Так что в ближайшее время вряд ли какой-то из инструментов сможет сдвинуть поисковый контекст с лидирующих позиций.
Но тренды следующих лет все-таки указывают на то, что клиенты все чаще принимают решения не на основе рекламных технологий или той рекламы, которую видят, а на основе своих личных связей с брендом. И создание этой личной связи с брендом может быть фокусом рекламодателей следующие несколько лет. На это работают различные инструменты: лидеры мнений, обратная связь, сарафанное радио. Возможно, к брендам, которым удастся создать крепкие личные связи с пользователями, больше клиентов будут приходить не с классических рекламных инструментов, а напрямую — через скачивание мобильного приложения без рекламы и прочее.
Есть ли специфические особенности продвижения в банковском сегменте?
Конечно, есть. Например, от e-commerce мы отличаемся тем, что продаем не всем, кто пользуется услугой, а только тем, кому хотим продавать. В случае с кредитами речь о том, чтобы продавать услугу тем, кто, по нашим скоринговым моделям, сможет потом выплачивать проценты по кредиту и его гасить. Это дополнительный этап в воронке продаж, который увеличивает стоимость продажи.
И это не может не влиять на таргетинги.
Это, безусловно, накладывает отпечаток на таргетинги, потому что мы стараемся показывать рекламу только потенциально хорошим заемщикам. Работая с автоматическими стратегиями рекламы, мы стараемся передавать «Яндексу» и Google обезличенные данные по нижним этапам воронки (одобрениям, выдаче) для эффективной оптимизации, и система сама ищет пользователей, похожих на тех, кому мы с большей вероятностью одобрим кредит. В соцсетях то же самое.
Можете вспомнить, какие из протестированных за последнее время инструментов удивили вас больше всего — неважно, в хорошем или плохом смысле?
Еще в начале 2019 года мы взяли курс на полный переход на автоматические стратегии управления контекстной рекламой. И сейчас около 70-80% наших рекламных кампаний в контексте работают на автостратегиях. Это позволило нам, с одной стороны, снизить стоимость продаж, с другой — увеличить их количество. Я считаю, это очень крутой результат.
Мы много экспериментируем в партнерском канале. Например, начали сотрудничать с агрегаторами блогеров, которые работают с микроинфлюенсерами, продающими наши продукты. Там тоже достаточно неплохие результаты.
В условиях увеличения конкуренции, постоянно растущей цены клика и стоимости рекламы инструменты диджитал-маркетинга постоянно дорожают. Мы это наблюдаем, например, по своему брендовому контексту. Казалось бы, это должен быть достаточно недорогой для нас вид трафика, но количество рекламодателей в интернете увеличивается, стоимость клика растет, и это аффектит на стоимость продаж. Чтобы держать стоимость продажи на экономически выгодном уровне, банк уделяет очень много внимания работе с внутренней воронкой продаж, и это касается не только нашего подразделения. Вместе с командой сайта, колл-центра, доставки мы постоянно проводим изменения: применяем различные инструменты для персонализации, коммуникации, настраиваем подсказки и виджеты. Не буду называть эти инструменты, но они позволяют нам достигать одной из самых высоких конверсий на сайте на рынке.
Знаю, что вы работаете с Customer Journey Map. Какие инструменты используете для ее построения?
Мы действительно много внимания уделяем расширению воронки продаж, которое проводится с помощью оптимизации клиентского пути. На рынке достаточно много прикладных инструментов создания клиентского пути и его визуализации, мы делаем это в Miro. Собираемся командами, обсуждаем, вырисовываем текущую и новую версию для последующего внедрения.
Если говорить об оптимизации, то банковская воронка продаж состоит из огромного количества этапов, и на каждом этапе на регулярной основе проводится множество экспериментов и доработок для улучшения.
Вы готовы к тому, что Google отключит cookies?
Мы к этому активно готовимся. Разговоры про это идут уже давно, но мы не так сильно боимся, потому что банк обладает огромным количеством клиентских данных, с которыми можно и нужно работать в рамках закона. Конечно, какой-то удар по рынку это нанесет, но я уверен, что все к этому адаптируются.
Как маркетологам подготовиться к отключению cookies?
Маркетологам нужно уже сейчас задуматься о том, что делать, и инициировать проекты, которые позволят перекрыть этот риск. Если отвечать на прикладном уровне, то нужно взять фокус на расширение клиентской базы, налаживать партнерские отношения с владельцами большого количества клиентских данных и закладывать бюджет на покупку этих данных, потому что, если кук не будет, данные нужно будет покупать где-то на стороне.
Для некоторых отраслей бизнеса, например, «Авто» или «Недвижимости», серьезные сложности в плане поискового продвижения представляют агрегаторы. В банковской сфере есть такая проблема?
Да, для банков эта проблема тоже остро стоит. В «Яндексе», например, агрегаторам часто отдается более высокая позиция в выдаче по большинству как коммерческих, так и информационных запросов. В июне «Яндекс» в очередной раз обновил свой алгоритм, и банки стали ранжироваться еще ниже, чем раньше. Мы активно работаем над этой проблемой, ищем дополнительные точки роста, где можем дособрать трафик, который раньше принадлежал банкам, а теперь принадлежит агрегаторам.
Какие самые крупные агрегаторы в банковской сфере?
«Банки.ру», «Сравни.ру», «ЦИАН», если брать ипотечный сегмент. По основным коммерческим запросам они занимают более высокую позицию, чем банки.
Плюс колдунщики.
Да, колдунщики «Яндекса» вместе со всеми его сервисами, которые продолжают свое визионерское насаждение на выдачу, это тоже проблема. И если с агрегаторами хотя бы примерно понятно, что делать, то у этих блоков директивное расположение, и бороться с ними невозможно. Это данность, которую мы принимаем и ищем другие способы продвижения.
Как можно бороться с агрегаторами, кроме закупки условного контекста?
Контекстная реклама — это не совсем способ борьбы. Бороться с агрегаторами можно через расширение семантического ядра, потому что у них оно всегда будет сильно больше, у них есть больше сервисов и услуг и свое сообщество, которое общается в агрегаторах. Но долю запросов и трафика у них можно забирать путем развития информационных и низкочастотных запросов.
К слову про агрегаторы, летом Альфа-Банк запустил ипотечный проект с Яндекс.Недвижимостью. Почему Яндекс.Недвижимость, а не «Авито» или ЦИАН?
Никакого сакрального смысла в том, что этот проект мы запустили именно с «Яндексом», нет. Нашей задачей было развивать партнерское направление в ипотеке. Доля CPA-канала в ипотеке у нас была достаточно низкой, но мы понимали, что это хорошая точка роста, потому что на рынке, кроме стандартных агрегаторов, с которыми мы и так работали, есть еще огромное количество веб-мастеров и площадок, с которыми можно найти точки соприкосновения. Так что мы составили виш-лист площадок, с которыми хотели бы работать, и Яндекс.Недвижимость была одной из них.
До этого у нас был пилот с «Авито», когда в карточке объекта располагался наш виджет с предложением оформить ипотеку в Альфа-Банке. Пилот был достаточно успешным, и сейчас мы ведем переговоры с командой «Авито» о более долгосрочном размещении.
Так что «Яндекс» — не единственный наш партнер, просто про него мы решили рассказать.
В чем отличие подходов к привлечению клиентов из разных сегментов — физлица, СМБ, крупный бизнес?
Первое отличие в том, что разные клиенты по-разному стоят. Понятное дело, что, например, более дорогих клиентов мы вынуждены покупать за большую стоимость. Так что цена, разная стоимость продаж — это главное, что отличает подходы. Второе отличие — разная эффективность воронки продаж в разных продуктах, то есть конверсия из этапа в этап может отличаться. В зависимости от этого используются и разные каналы продвижения: где-то мы активно закупаем небрендовый контекст, где-то нет, потому что это невыгодно с точки зрения экономики.
Можно ли сказать, что какие-то каналы лучше работают на продажу определенных услуг?
Такого явного отличия нет. Нельзя сказать, что, чтобы продать человеку расчетно-кассовое обслуживание, обязательно нужно покупать контекстную рекламу, а чтобы продать ипотеку, нужно закупать социальные сети. Плюс-минус все люди, которые хотят купить какую-то услугу, есть во всех инструментах. «Яндекс» и Google, социальные сети проникли в нас настолько глубоко, что с помощью таргетингов всех можно найти и там и там. Вопрос только в мотивации клиента покупать какую-то услугу здесь и сейчас и умении показать рекламу этому клиенту в нужный момент времени.
Интернет-продажи звучат как нечто на стыке маркетинга и продаж. Как ваше направление встроено в общую структуру компании?
Банк работает в формате стримов. Стрим — это набор людей, отвечающих за продажу конкретного продукта. У стрима есть лидер — CJO, он отвечает за продажу конкретного продукта во всем банке. У него есть общий бизнес-план и бизнес-план, который делится на конкретные каналы продаж: интернет, отделения, партнерский канал, зарплатники и т.д. Мы один из этих каналов. Наш KPI — это количество продаж через интернет.
Как центр компетенций мы входим со своими KPI в конкретный стрим. Помимо нас в этом стриме в рамках матричной структуры есть различные команды по этапам воронки — сайт, анкета, отделение, доставка, кол-центр, CRM, аналитики и прочие. И все они трудятся над выполнением бизнес-плана. Команда работает спринтами — каждые две недели мы составляем план действий и по итогу отчитываемся, что удалось сделать для выполнения бизнес-плана за этот период. И так живет весь банк. Такая схема работы позволяет открыто и эффективно достигать больших результатов благодаря тому, что все нужные люди сконцентрированы в одном месте.
Вы все делаете сами или что-то отдаете внешним подрядчикам?
Что-то мы делаем инхаус, а что-то отдаем агентствам. Например, закупкой performance-рекламы для нас занимается агентство.
Какое участие вы и ваша команда принимаете в разработке акций, креативов?
За креатив у нас отвечает команда маркетинга. С точки зрения продуктовой составляющей мы инициируем изменения в продаваемом продукте для интернет-сегмента. Можем предложить запустить или отменить скидку в определенный момент или сделать акцию на ограниченный период времени для определенного типа клиентов, чтобы подтянуть продажи, увеличить конверсию. А команда, которая отвечает за этот продукт, либо предлагает альтернативу, либо соглашается, либо объясняет, почему не может этого сделать.
Наше подразделение отвечает не за трафик, а за продажи, так что мы всегда пытаемся что-то предложить или сделать на всех этапах воронки.
Как строится ваша работа с инфлюенсерами и знаменитостями?
У нас есть два больших блока по работе с инфлюенсерами: это лидеры мнений, которые целиком и полностью в зоне ответственности команды маркетинга, они работают на увеличение охвата, знание бренда и т.д., и микроинфлюенсеры, с ними мы работаем по классической CPA-модели, чаще всего через агрегаторы. Все креативы согласовываются. Но не всегда инфлюенсеры соблюдают наши требования, так что приходится предупреждать и наказывать. Мы стараемся везде придерживаться нашей коммуникационной политики в том формате, который считаем правильным.
Как у вас выстроены отношения с другими подразделениями, занимающимися продажами? Как решаете распространенную проблему «клиент пришел на сайт, оставил заявку, а колл-центр ее плохо обработал»?
У нас есть выверенная методология продаж с определенной логикой, которая согласована на уровне всех ключевых подразделений. Если произошло событие X, то продажа должна быть засчитана туда. Поэтому проблем с этим в банке нет. Такие проблемы раньше были, но сейчас это дела давно минувших дней.
Вы работали и на стороне агентства, и на стороне клиента. Где, на ваш взгляд, работать сложнее?
Сложнее и интереснее на стороне клиента. И «сложно» не значит «плохо» — речь про выход из зоны комфорта и постоянное пространство для развития. Для меня уровень задач и ответственности здесь значительно выше, поэтому мне сложнее работать на стороне клиента. И я этому очень рад. Что касается распространенного мнения, что на стороне агентства интереснее, потому что есть возможность много всего протестировать, то на стороне клиента экспериментов и тестов не меньше. Все зависит от состояния души и мотивации — насколько ты открыт миру и готов к экспериментам и поиску новых точек роста. У нас в команде, например, много ребят, которые раньше работали в агентствах и этот подход жажды знаний, экспериментов применяют теперь в самом банке.
Вопросы: Дарья Калинская