Возможности соцсети

Контекстный таргетинг «ВКонтакте»: пять советов по запуску и два кейса

С сентября прошлого года таргетированную рекламу «ВКонтакте» можно настраивать не только с учетом интересов пользователей и других параметров, но и с учетом вводимых поисковых фраз. Это значит, что у бизнеса появилась возможность привлекать аудиторию с «горячим» спросом. Что учесть при запуске кампаний с контекстным таргетингом и какие результаты он дает на практике, рассказывают Александр Крупин, директор отдела таргетированной рекламы, и Анастасия Салтыкова, руководитель группы по таргетированной рекламе компании iConText, входящей в iConText Group.

Контекстный таргетинг «ВКонтакте» позволяет показывать рекламу тем, кто искал продукты или услуги по ключевым запросам исходя из истории взаимодействия с партнерскими сервисами, страницами, сообществами и товарами «ВКонтакте».

Запросами пользователей при этом считаются любые фразы, которые люди вводят непосредственно в поисковую строку на сайтах Mail.ru Group («ВКонтакте», «Одноклассники», «Юла» и на других ресурсах), и другие действия пользователей, которые можно идентифицировать как поиск товаров или услуг (например, переход по категории или нажатие на карточку товара на сайтах Mail.ru Group).

Таким образом, контекстный таргетинг позволяет найти аудиторию, которую раньше нельзя было выявить при помощи других настроек в рекламном кабинете ВК, тем же «Интересам и поведению». Например, поиск лекарств от болезни или срочный вызов электрика. То есть речь о тех случаях, от которых никто не застрахован.

5 вещей, которые пригодятся при запуске контекстного таргетинга

Реклама, запущенная в myТarget, показывается в том числе «ВКонтакте», но в таком случае нельзя контролировать объемы показов, которые придутся именно на «ВКонтакте», по крайней мере, при закупке по CPC в рамках цели «Трафик», которая, как правило, используется для performance-целей. Поэтому контекстный таргетинг, как и другие виды таргетинга, лучше запускать отдельно через кабинет «ВКонтакте». В этом случае можно использовать myTarget как вспомогательный инструмент для работы со списками ключевых фраз.

На что еще важно обратить внимание?

Проверьте корректность настройки аналитики на сайте

Прежде чем запускать контекстный таргетинг «ВКонтакте», настройте события в Google Analytics: клики по ссылкам, загрузки, отправки формы, количество просмотров видео, определенный процент скроллинга страницы и пр. Отслеживая эти события в дальнейшем, вы узнаете, как пользователи взаимодействуют с контентом. Если это уже сделано, проверьте, чтобы все было корректно.

Также необходимо установить пиксели соцсетей через Google Tag Manager или код на сайте и настроить сбор аудиторий. Нужно передать в пиксели соцсетей события, которые соответствуют вашим целевым действиям, например, «Покупка», «Добавление в корзину», «Заявка» и пр. Благодаря этому внутри интерфейсов соцсетей можно будет отслеживать, сколько целевых действий по каждой кампании было зафиксировано пикселем.

Если для myТarget достаточно передать событие в счетчик Top.Mail.Ru и создать под него цель в интерфейсе площадки, то во «ВКонтакте» все немного сложнее. Чтобы видеть статистику по числу конверсий, зафиксированных пикселем, нужно настроить события вида «VK.Goal». Если же для пикселя уже настроен динамический ремаркетинг и требуется отслеживать соответствующие события («Просмотр товара», «Добавление в корзину», «Покупка» и пр.), настройка дополнительных событий вида «VK.Goal» не нужна.

Когда расход и количество целевых действий отображаются на одном экране (в интерфейсе соцсети), легче оптимизировать кампании. Клиенты, как правило, ждут достижений целей именно в Яндекс.Метрике и/или Google Analytics, поэтому данные пикселей соцсетей при оптимизации и отчетности носят, скорее, вспомогательную роль.

Кроме того, важно не забыть поставить на объявления utm-метки, чтобы в дальнейшем посмотреть статистику в Google Analytics, например, совершил пользователь, перешедший на сайт с объявления, действие или нет. При постановке utm-метки рекомендуется применять динамические параметры, передающие поисковую фразу, по которой был совершен переход. Для «ВКонтакте эти» параметры — {keyword}, {search_phrase} (ничем не отличаются, равнозначны); для МyТarget — это {{search_phrase}}. Используя их, можно оптимизировать кампании не только на уровне кампаний/объявлений, но и на уровне поисковых фраз.

Добавить контекстные фразы можно вручную или файлом

Как загрузить вручную?

Это можно сделать в кабинете «ВКонтакте» внутри рекламной кампании.

В поле «Ключевые фразы» самостоятельно введите запросы, каждый должен быть с новой строки. Справа в поле «Подсказки» будут показаны синонимы и их предполагаемый охват.

Раньше в кабинете «ВКонтакте» можно было смотреть охват только по всему списку. В myТarget — как на уровне списка, так и на уровне каждого ключевого слова. Теперь и «ВКонтакте» появилась возможность смотреть охват по каждому ключу в режиме подбора слов. Но смотреть охват по каждому выбранному слову в отдельности все еще нельзя.

Для тех, кто работает в сфере e-commerce, система подбирает подсказки даже без списка поисковых фраз. Нужно лишь указать категорию рекламируемого товара, например, «одежда», «обувь», «электроника», и нажать кнопку «Подобрать». В результате в списке окажутся популярные запросы пользователей по брендам. Так, к категории «обувь» система предложит добавить бренды «rieker», «ecco» и другие. Благодаря этому можно расширить список и использовать конкурентные запросы.

Такой автоподбор есть и в MyTarget.

Спустя время после запуска рекламной кампании можно выгрузить статистику из «ВКонтакте»: посмотреть данные по показам, кликам, расход, CTR, конверсию, вступления, сообщения, CPA и другие метрики. А затем исходя из этого сделать выводы, какие запросы оставить, а какие — заменить.

Как загрузить файлом?

Обратите внимание: загрузить ключевые фразы файлом можно только в myTarget. Для начала создайте файл с контекстными запросами, соответствующий требованиям сервиса

  • формат — *.csv;
  • размер — не более 5 Мб;
  • кодировка: UTF-16, UTF-8, Mac-Cyrillic, Windows-1251;
  • каждая фраза с новой строки.

В файле должно быть три столбца:

  • phrase — сами поисковые фразы. Они должны быть разделены пробелами, запрещено использовать символы типа ,!@%^*;()={};~`<>?|+#&-‘);
  • stop_phrases — минус-слова. Их можно написать в одной ячейке через запятую или каждое слово с новой строки, но они будут применяться к каждой поисковой фразе из списка;
  • expires — период поиска. Сколько бы периодов вы не написали, применяться будет то значение, которое указано первым в колонке.

Готовый файл для загрузки выглядит так:

или так:

Как только файл будет готов, его можно загрузить в систему. После загрузки в таблице появятся данные всех файлов и списков:

Аукцион контекстных запросов в «ВКонтакте» и myTarget единый

Если запустить рекламу по одним и тем же ключевым словам «ВКонтакте» в формате «реклама сайта», а в myTarget — в формате «мультиформат», при этом выделив большие бюджеты и настроив показ на узкую аудиторию, то запросы будут конкурировать друг с другом. Чтобы этого не произошло, при запуске рекламы одновременно и «ВКонтакте», и в myTarget для площадки «ВКонтакте», используйте формат «пост с кнопкой», а не «реклама сайта».

Если же бюджеты маленькие и показ рекламы настроен на широкую аудиторию, спокойно запускайте «рекламу сайта» одновременно с «мультиформатом» — пересечения будут минимальные. Также никаких ограничений не будет при запуске рекламы только «ВКонтакте»: можно выбрать любой формат.

«ВКонтакте» есть ограничения по количеству ключевых слов в списке

Если в myTarget нет ограничений по количеству запросов, то «ВКонтакте» можно добавить только 150. Ограничение длины — 4500 символов. Поэтому если в списке больше чем 150 ключевых слов, выберите наиболее охватные из них для запуска рекламы «ВКонтакте».

Обратите внимание, что минус-слова входят в общее количество запросов. Например, вы хотите показывать рекламу пользователям по фразе «кредит наличными». При этом вы выдаете только новые кредиты. Значит надо добавить минус-слово «рефинансирование». Таким образом у вас может быть 120 основных запросов и 30 минус-слов. Кроме того, не забудьте исключить тех, кто уже оставил заявку, чтобы не показывать пользователям рекламу повторно и тем самым не вызывать у них негатив.

Верно выставленный период поиска позволит привлечь «горячую» аудиторию

Период поиска — это время, в течение которого система будет учитывать поисковые запросы и другие действия пользователей. Выставлять его нужно с учетом цикла продаж конкретного товара. Задается в формате 2d, 3h, 2d3h15m и пр. При этом если в MyTarget можно указать и часы, и минуты, то «ВКонтакте» — только дни. Максимальный период поиска — 30 дней.

Например, если вы продаете утюг, нет смысла настраивать показ рекламы на людей, которые вводили тематические запросы в течение 30 последних дней, так как, скорее всего, они его уже приобрели. В этом случае лучше выставить период поиска до 3-7 дней. Да, аудитория уменьшится, зато вы сможете привлечь тех, кто интересуется покупкой товара прямо сейчас.

Как это работает. Кейсы

Для понимания, как контекстный таргетинг работает на практике, приведем несколько примеров.

Тематика бизнеса — антивозрастная косметика

Цель кампании — повысить количество продаж антивозрастной косметики и привлечь новых клиентов.

Площадка — «ВКонтакте».

Для достижения цели запустили кампании со следующими таргетингами:

  • Интересы в области косметики, суженные онлайн-покупателями;
  • Динамическая реклама товаров фида, а также статичные баннеры с таргетингом «Заинтересованная аудитория»;
  • Контекстный таргетинг: единый список с брендовыми, продуктовыми и близкими конкурентными запросами. Период поиска — 3 дня.

По итогу размещения CTR кампаний с контекстным таргетингом оказался на 13% выше, чем CTR кампаний на интересы и заинтересованную аудиторию. CR — на 204% выше. Кампании с контекстным таргетингом принесли на 360% больше транзакций при более низком CPA (стоимость заказа ниже на 45%) и на 550% больше транзакций от новых клиентов по более низкой стоимости (ниже соответствующего показателя кампаний с интересами и заинтересованной аудиторией на 61%).

Тематика бизнеса — недвижимость

Цель кампании — получить уникальные целевые обращения на покупку недвижимости.

Площадка — «ВКонтакте».

Чтобы достичь поставленной цели, запустили кампании со следующими таргетингами:

  • Интересы в области недвижимости;
  • Ретаргетинг по посетителям сайта;
  • Динамическая реклама планировок квартир из фида с таргетингом «Заинтересованная аудитория»;
  • Контекстный таргетинг: список включал брендовые запросы по застройщику и ЖК, названия конкурентов с предложениями сходного ценового уровня, а также общие запросы.

Кроме того, сегментировали кампании с контекстным таргетингом по гео, чтобы реклама показывалась не только жителям региона местоположения ЖК (Санкт-Петербург), но и жителям других регионов России.

Чтобы исключить из показа нерелевантную иногороднюю аудиторию, которая ищет недвижимость в регионе проживания, создали отдельные списки фраз для Санкт-Петербурга+Ленинградской области и других регионов России. К фразам из списка, предназначенного для иногородних пользователей, добавили «спб», «питер», «санкт». Таким образом, получили более точные фразы, например, «новостройки питер».

Чтобы сузить аудиторию только до тех, кто искал квартиру с целью покупки, исключили из таргетинга пользователей, искавших недвижимость вместе со словами «сдать», «аренда», «ремонт», «продам». Поскольку решение о покупке недвижимости обычно принимается долго, период поиска выбрали максимальный — 30 дней.

По итогу размещения кампании с контекстным таргетингом принесли на 250% больше уникально-целевых обращений, чем остальные таргетинги. При этом стоимость уникально-целевого обращения оказалась ниже на 11%.

Другие хорошие статьи