Возможности маркетинг

Год с указом об онлайн-торговле лекарствами: чуда не случилось

Антон Ермаков, исполнительный директор рекламной платформы SlickJump, о том, почему спустя год после того, как в России законодательно разрешили онлайн-торговлю лекарствами, покупатели все еще ходят за ними в обычную аптеку, а не покупают онлайн.

В марте 2020 года президент подписал указ, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных лекарств. Закон смотрелся свежо и многообещающе. Многие участники рынка фармы прикидывали свои шансы на построение успешного онлайн-бизнеса на лекарствах. Ожидалось, что продажи в интернет-аптеках вырастут на 200%. Но прогнозы по взрывному росту фармы так и не оправдались.

По итогам 2020 года DSM Group оценила весь аптечный рынок России в 2,04 трлн руб. (в 2019 году объем рынка оценивался в 1,85 млрд руб.). За год рынок фармы вырос на 9,8%. При этом на дистанционную торговлю пришлось 6,6% (на конец декабря 2020 года уже 8,2%). Это только на 2,2% больше, чем в 2019 году. Рынок ждал совсем других цифр. Аптек в онлайне стало больше: за 2020 год их число выросло с 8 до 12 тыс. точек продаж. Но при этом рыночная доля лидера крайне мала — 3,6%. На втором месте игрок с долей 0,8%. Это слишком большой разрыв для того, чтобы говорить о хорошей конкуренции.

Рынок фармы вырос, с ним органично выросли и интернет-продажи. Никакой революции в распределении продаж по каналам не случилось.

Одна из причин медленного роста аптечного e-сom — законодательное ограничение на интернет-торговлю рецептурными препаратами, которые могли бы стать драйвером роста.

По данным тех же DSM Group за июнь-декабрь 2020 года доля Rx (рецептурных препаратов), заказанных через интернет, составила 60,2% от общего объема всех лекарств (в целом на рынке этот показатель находился на уровне 50%). Получилось, что разрешенные к доставке безрецептурные препараты в онлайне составили только 39,8% заказов: на 10% меньше, чем на рынке в целом.

Также в числе трудностей, которые предстоит преодолеть аптечному интернет-бизнесу — изменение потребительского мышления и привычек. 2020-й год показал, что среднестатистический покупатель в большей степени предпочитает выбрать и забронировать онлайн, а получить и рассчитаться — офлайн.

Наш опыт запуска интерактивных форматов SlickJump Ultimate с возможностью заказа из баннера отчасти подтверждает выводы исследователей: рекламодатели получают отличную вовлеченность пользователя и повышение узнаваемости бренда, а вот ожидания мгновенного роста онлайн-продаж оправдываются не у всех.

В то время, как доставка продуктов и электроники выросла больше чем на 40%, онлайн-аптеки демонстрировали динамику роста не превышающую 10%. Авторы законопроекта о стимулировании онлайн-торговли лекарствами ожидали взрывного роста, как минимум на 40-50%.

 Драйверы роста онлайн-продаж:

  • Пандемия;
  • Появилась возможность делать онлайн-доставку.

 Ограничители роста онлайн-продаж:

  • Нельзя продавать рецептурные препараты;
  • Привычка потребителей покупать офлайн.

Тонкости доставки

Да, онлайн-аптеки не закрылись и постепенно расцветают, но без бума, онлайн-очередей и заколоченных окон офлайновых аптек.

Онлайн-аптеки выигрывают в социальном дистанцировании, простоте поиска и выборе, но проигрывают в срочности и легкости получения препаратов. Особенно если мы говорим про людей, которые привыкли ходить в аптеки.

Зайти в аптеку за углом проще, чем заказать лекарство и ждать его доставку. Когда препарат нужен срочно, то на планирование его доставки нет времени. А когда нужен не срочно, а препарат не дефицитный или рецептурный, то можно и по дороге с работы «завтра» заглянуть.

Ozon верил и до сих пор верит, что лекарства удобнее покупать в интернете. Как-то я разговаривал с Business Development Director в Ozon Илоангой Ершовой, и она рассказала, что во время пандемии многие люди стараются ограничить выходы из дома и по возможности сократить посещение аптек и поликлиник, желая уберечь себя от простудных заболеваний. На этом фоне интерес к возможности получить лекарственные препараты с доставкой понятен. По ее словам, в Ozon на второй неделе после запуска (магазин добавил лекарства в ассортимент в 2020 году) продажи в штуках выросли на 25% по сравнению с первой. Наибольшей популярностью пользовались безрецептурные противопростудные препараты, лекарства для желудка и кишечника, а также категория «ухо, горло, нос».

Но нужно понимать, что Ozon — это большая площадка и лекарства могут продаваться «прицепом» к продуктам или технике. А если человек привык регулярно заказывать продукты онлайн, то ему будет проще купить и лекарства. И самое главное, в условиях смешанной покупки (лекарства + продукты) стоимость доставки не будет критическим фактором.

О том, что цена доставки — это палка в колесе онлайн-аптек, мне рассказывал Кирилл Якобенко из «Ютеки». Ведь если брать лекарства с минимальной стоимостью, например, тот же «Аспирин», маски или «Корвалол», цена их доставки может превысить стоимость самих препаратов. Единственный выход — отправлять покупателя за заказом в аптеку. А такой подход уже мало чем отличается от классической покупки офлайн. Решить проблему доставки сложно. Можно было бы посоветовать крупным площадкам инвестировать в собственные логистические службы, но это не изменяет рентабельность доставки. Сегодня де-факто единственная рабочая схема — это точки выдачи (в аптеках), объединение заказов или продуктовый микс (лекарства плюс что-то еще).

Онлайн-аптеки для покупателей

 За:

  • Безопасность во время пандемии;
  • Возможность найти лучшую цену.

 Против:

  • Проще купить в аптеке за углом, чем идти в интернет и ждать заказ;
  • Стоимость доставки.

Что дальше?

Безусловно, онлайн-продажа лекарственных препаратов вызовет внутренние процессы перераспределения сил и денег внутри рынка — кто-то станет продавать больше, кто-то сможет сэкономить на маркетинге и/или логистике и заполнении полок в аптечной сети.

На рынке уже существуют всем известные агрегаторы и онлайн-аптеки, позиции которых, несомненно, будут усиливаться (оборот «Аптека.ру» вырос по сравнению с 2019 годом на 46%, а «Сбер Еаптеки» — на 96%). Логично, если дальше начнется развитие собственных онлайн-представительств существующих аптечных сетей. Можно ли говорить о «делении» рынка, если уже существующие игроки просто воспользуются новым каналом? На мой взгляд, это уже не деление, а взросление рынка.

Развитие аптечного бизнеса в интернете будет продолжаться. На это указывает внимание к сегменту крупных интернет-магазинов, которые кроме техники, продуктов и книг, теперь доставляют и лекарства. Однако для стимулирования рынка нужны дополнительные законодательные шаги. И они последуют. Минздрав РФ уже разработал поправки в правила онлайн-торговли лекарственными препаратами. Среди новшеств — возможность участия маркетплейсов в дистанционной торговле, доставке препаратов и отмена требований о десяти аптечных точках. Поправки могут принять уже летом 2021 года.

Кроме этого, следует постепенно связывать онлайн-торговлю лекарствами с цифровыми платформами медицинского обслуживания. В этом случае появится механика, когда пациенту на приеме врач выписывает лекарства, и он может их получить дома через минимальное время после своего возвращения с приема. Онлайн-торговля лекарствами будет очень органично смотреться в составе цифровых решений по автоматизации госуслуг.

Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360

Другие хорошие статьи