Реклама фармы в Google Ads: показания к применению
Реклама медицинских услуг, лекарств и аптек в интернете — дело непростое, но необходимое тем, кто работает в этой сфере. О каких ограничениях нужно знать и на какие рекомендации по созданию текстов и изображений ориентироваться, чтобы объявления успешно проходили модерацию в Google Ads, рассказывают Марта Крикунова и Олеся Карачун, специалисты по контекстной рекламе группы Фарма в «Риалвеб».
Как написать текст объявления, который пройдет модерацию
Безрецептурные препараты
Рекламировать в интернете лекарства, отпускаемые без рецепта врача, можно в соответствии с требованиями местного законодательства.
При таргетинге на Россию в тексте объявлений должно содержаться одно из следующих предупреждений: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», «Есть противопоказания. Узнайте у врача», «Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией» или «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом». Эти предупреждения нужно добавлять в текст объявления самостоятельно. И необходимо проследить, чтобы они были и на сайте рекламируемого препарата.
В объявлении и на сайте не должны упоминаться рецептурные препараты и средства, входящие в список запрещенных, а на сайте не должно быть ссылок на интернет-аптеки.
Ни в коем случае нельзя делать ложных заявлений или обещать маловероятные результаты, даже если они теоретически возможны. «Избавит от боли в горле через 5 минут» — не вариант. В текстах рекламных объявлений запрещено использовать такие слова, как «прием», «лечить», «лечение», «инъекции», а также все медицинские термины. В противном случае объявления получат статус «одобрено с ограничениями» и не будут показываться на территории РФ.
Помимо этого, в России запрещена реклама товаров, названия которых практически неотличимы от названий анаболических стероидов, препаратов для снижения веса, рецептурных препаратов, веществ, не подлежащих свободной продаже, и других товаров, реклама которых не допускается. Например, название препарата «Фентримин» похоже на «Фентермин», который отпускается по рецепту, «Сеалис» очень похож на рецептурный «Сиалис», а «Динабол» на название анаболического стероида «Дианабол».
Важно: При рекламе лекарственных препаратов ремаркетинг запрещен. В очень редких случаях такие кампании не отклоняют, что в целом противоречит правилам размещения.
Рецептурные препараты
В целом лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту, запрещено рекламировать в РФ.
Поэтому в ключевых словах и текстах объявлений запрещено использовать наименования рецептурных препаратов. Объявление будет отклонено и в том случае, если в состав рекламируемого препарата входит одно из веществ, которое присутствует в списке запрещенных веществ, даже если сам препарат продается в аптеке без рецепта.
Если же необходимо настроить настраивает геотаргетинг на одну из стран, где разрешена реклама рецептурных препаратов (США, Канада, Новая Зеландия), то рекламодатель должен пройти сертификацию Google.
БАДы
Реклама БАДов в Google разрешена при условии, что в составе нет веществ, находящихся в списке запрещенных фармацевтических препаратов и пищевых добавок, а сам препарат не является диетической добавкой или средством растительного происхождения, содержащим сильнодействующие или опасные ингредиенты.
Обязательным условием для размещения объявления в России является текст «Не является лекарством». То же предупреждение должно быть добавлено на сайт товара.
Как и в случае с безрецептурными препаратами, запрещена реклама товаров с ложными или вводящими в заблуждение о пользе для здоровья утверждениями, а также сайтов, на которых преимущественно продаются продукты, о которых заявляется, что они сравнимы по эффективности с анаболическими стероидами, препаратами для снижения веса и лечения эректильной дисфункции, лекарствами, отпускаемыми по рецепту, и веществами, не подлежащими свободной продаже.
Важно: посадочная страница объявления будет отклонена, если на ней есть ссылки на интернет-аптеки, корзину, цену или запрещенные вещества! В таком случае объявление не пройдет модерацию.
Какие товары и услуги возможно рекламировать в медицинской деятельности можно более подробно узнать в справке.
Какие изображения можно размещать в объявлениях
Графическая реклама лекарственных средств, медицинской техники и медицинских услуг (в том числе методов лечения) должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста.
Если рекламируется БАД, то в объявлении должно быть предупреждение о том, что рекламируемый товар не является лекарственным средством.
Кроме того, модерацией могут быть отклонены изображения, которые могут быть восприняты неоднозначно, шокировать или вызвать негативные эмоции.
Важно: в рекламе нельзя использовать картинки, изображающие болезни, медицинские процедуры и операции.
Изображение должно соответствовать следующим техническим требованиям:
Если на картинке размещен текст, то он не должен занимать более 20% баннера.
Логотип должен соответствовать следующим техническим требованиям:
Для всех логотипов рекомендуется использовать прозрачный фон, но при этом изображение должно быть выровнено по центру. Текст не должен занимать более 20%.
Креатив / графическое изображение должно соответствовать следующим техническим требованиям:
Единые правила
Согласно закону «О рекламе» и политике Google, чтобы успешно пройти модерацию, для размещения необходимо предоставить определенные документы.
Документы для безрецептурных лекарственных веществ и БАДов
Производители фармацевтической продукции и БАДов должны пройти сертификацию в Google, оставив заявку по форме. Модераторы проверят объявления на отсутствие в текстах и на сайте запрещенных формулировок, а также названия препаратов, входящих в список запрещенных к рекламе в Google.
Если правила соблюдены, но объявление все равно отклонили, нужно обратиться в службу поддержки Google Ads. Но к этому времени уже должна быть пройдена сертификация.
Если специалист службы модерации обнаруживает на рекламируемом сайте наименование вещества, входящего в список запрещенных, то предложит убрать его с сайта и отправить объявления на повторную модерацию.
Помимо стоп-слов не рекомендуем использовать в текстах объявлений фразы с гарантией результата от применения лекарственного средства или выделяющие препарат среди остальных — «лучшее средство от боли в горле», «№ 1 в России».
Документы для рецептурных препаратов
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, запрещена на территории РФ. В редких случаях возможны исключения из этого правила в отношении госорганизаций по вопросам здравоохранения и безопасности, а также общепризнанных некоммерческих организаций по защите здоровья. В таком случае необходимо связаться со специалистами Google.
Если система посчитает, что рекламируемая продукция является слишком деликатной, то система установит ограничение в показах (например, гинекология).
Наблюдения специалистов
- Несмотря на то, что дистанционная продажа БАДов и лекарств запрещена, системы реагируют по-разному: например, «Яндекс.Директ» ругается, когда в БС есть «Доставка и оплата», но когда у БАДов, то все хорошо. В Google Ads невозможно создать БС «Доставка и оплата», так как модерация не пропустит такое объявление.
- В тексте объявления можно использовать такие формулировки, как «Номер 1 в России», «В 2 раза дешевле аналогов» и т.п., при этом обязательными условиями являются наличие звездочки (*) в тексте объявления и сносок на сайте на проведенные исследования. Для прохождения модерации необходимо отправить результаты этих исследований системам.
- В таблице ниже собрали список слов и формулировок, которые могут расцениваться как лечебные свойства и приведут к блокировке рекламы БАДов.
Хотя продвижение лекарственных средств на платформах Яндекса и Google имеет длинный список ограничений, рекламироваться там можно и нужно. Точно следуйте инструкциям и правилам площадок, создавая объявления и тексты, а также заранее подготовьте комплект необходимых документов — и тогда модерация будет не страшна.