Опасный момент: как российский спорт и рекламодатели переживают коронакризис
В 2018 году объем мирового спортивного рынка составил $471 млрд, и, по прогнозам NPD, к 2023 году он должен был вырасти на 33% — до $626,8 млрд. Но у Covid-19 свои планы, и вот летняя Олимпиада в Токио и Чемпионат Европы по футболу переносятся на следующий год. А вместе с этими и другими крупными мероприятиями из индустрии уходят деньги вещателей, рекламодателей и болельщиков. Мы попросили Евгения Коврина, коммерческого директора Sports.ru, рассказать, чем российский спортивный рынок отличается от мирового с точки зрения рекламы, как отечественная индустрия переживает коронакризис и как с ним справляется само издание.
Как и во многих других областях рекламы, по значительной части подходов и инструментов Россия отстает от США и других рынков «первого мира» на 3-5 лет (а иногда и целую бесконечность).
Подходы, которые используют бренды на Западе, отличаются от наших. Отчасти это связано с тем, что у нас другой медийный ландшафт, отчасти — с тем, что многие традиционные инструменты понятны рекламодателям, а новые — нет. Пример — Heineken, который на Западе буквально каждый сезон показывает красивый интегрированный кейс про Лигу Чемпионов. В России же мы давно не видели ничего за пределами ТВ и небольших активаций в соцсетях, хотя ЦА бренда уже давно значительно чаще выходит в интернет, чем включает телевизор.
Помимо подхода могут отличаться и порядки бюджетов: во многих случаях Россия для зарубежной штаб-квартиры — «третий мир», с соответствующим влиянием на глобальный бизнес и размером локальных бюджетов.
Поэтому и возможность принимать самостоятельные решения у российских офисов бывает сильно ограничена. Если мы говорим про транснациональные компании, довольно часто изменения могут случаться только тогда, когда об этом напишут из HQ. Наиболее репрезентативным примером здесь будет киберспорт: долгое время рынок находился в стадии отрицания, но потом в России все разом им заинтересовались. Не хочется принижать роль локального маркетинга, но довольно часто изменения в нем случаются именно извне.
Выше мы говорили о стороне покупателя, честно будет взглянуть на ситуацию и со стороны продавца. Российский спорт пока — чисто локальный продукт, не имеющий спроса на глобальном рынке. Сезонный контракт РПЛ и «Матч ТВ» (эксклюзивного вещателя лиги) составляет всего 1,7 млрд рублей. По старому курсу это 23 млн евро, в то время как телеправа чемпионата Румынии, например, стоят 28 млн евро. Титульное спонсорство РПЛ обошлось Тинькофф в 375 млн рублей — кратно ниже, чем аналогичные сделки на Западе (сделка Barclay’s с АПЛ за титульное спонсорство — 10 млн фунтов на сезон). Понятно, что такие цены продиктованы спросом: рейтинги канала «Матч ТВ» находились где-то в районе телеканала «Карусель» и до пандемии.
Поэтому мы всегда призываем относиться к спорту как к утилитарной территории для упаковки рекламного сообщения и решения своих маркетинговых задач: с ТВ такая логика не очень применима, с диджитал — самое то. Эффективность от диджитал измерима (и зачастую сиюминутно), показатели прозрачны, и самое главное — чтобы начать играть в спортивный диджитал, иметь огромный портфель из спонсируемых команд и амбассадоров необязательно.
Крупнейшие рекламодатели спортивной отрасли в России:
- Рекламодатели, для которых спорт — сам по себе бизнес. Это производители спортивных и околоспортивных товаров (adidas, Nike, Puma, New Balance и др.), ритейл («Спортмастер», «Декатлон»). Пример: Adidas — «Взломай игру».
- Бренды, у которых есть активы на территории спорта. Официальные спонсоры команд и турниров; бренды, у которых есть спортивные амбассадоры; бренды, переставшие что-либо спонсировать, но продолжающие работать на спортивной территории. К наиболее ярким мы относим платежную систему «Мир» (сборная России по футболу), Volkswagen (тоже сборная), «Мегафон» (сборная, «Зенит», КХЛ и много еще чего), Открытие (много разных амбассадоров в спорте + фигурное катание), Тинькофф (РПЛ), Bud (АПЛ, La Liga). Пример: Мир — «Академия футбола».
- Букмекеры. Пересекаются в значительной мере и с первым, и со вторым пунктом, но выделяем их отдельно, поскольку влияние этого сегмента на спортивный маркетинг колоссально. Наиболее активные игроки: «Фонбет», «1ХСтавка», Winline, Parimatch, Betcity, «Олимп». Пример: Betcity – «Фэнтези АПЛ».
Как карантин повлиял на спортивные турниры и рекламодателей
Сейчас почти все топовые мировые соревнования на карантине. График их возвращения все еще может переиграться из-за непредсказуемости пандемии, но мы собрали текущие ожидания в одной картинке. Германия уже вернулась 16 мая, остальные топ-лиги обещают вернуться в июне, на конец июня намечено и возобновление российского чемпионата. Формат возобновления лиг подразумевает проведение оставшихся матчей без зрителей. Кажется, болельщики вернутся на стадионы не раньше осени.
Для российских рекламодателей наиболее важными всегда были главные футбольные турниры сборных (их два — чемпионат мира и чемпионат Европы), Олимпиады (зимняя и летняя), ключевые матчи Лиги Чемпионов. Основная причина — значительный рост охватов, поскольку в спорт вовлекается не только ядерная аудитория, но и люди, которые смотрят его раз в несколько лет. Прошедший в позапрошлом году Чемпионат мира — хрестоматийный пример того, как на месяц вокруг футбола объединяются даже те, кто раньше никогда его не смотрел.
В 2020 должны были состояться футбольный Евро и летняя Олимпиада — теперь они перенесены на 2021. Оставшиеся матчи Лиги Чемпионов, скорее всего, пройдут не раньше августа.
Если говорить о влиянии, которое отмена спортивных мероприятий может оказать на рекламодателей и агентства, есть два сценария. Первый – спорт возвращается более-менее по графику выше, пусть и без болельщиков. В этом случае потери рекламного сектора в онлайне мы оцениваем в 20-30% от годовых планов, что соответствует прогнозу IAB по ситуации на рынке в целом. Тем не менее в этом сценарии спекуляции пандемией для снижения цен еще будут на рынке очень долго.
Второй — спорт возвращается, но малой частью, а потом начинается вторая волна, продолжение карантина… Давайте пока оставим все это без оценки.
Как спортивному медиа выжить в условиях кризиса. Опыт Sports.ru
Понятно, что отмена спорта повлияла на спрос со стороны рекламодателей. Значительная часть бюджетов была перенесена на более поздние сроки или заморожена. Тем не менее кажется, что нам проще, чем многим другим. Sports.ru уже давно не существует в формате только медиа — у нас есть inhouse-агентство, специализирующееся на работе с клубами и федерациями, Fever Pitch, и сеть спортивных блогеров United. Прямо сейчас мы готовы отвечать на любые вопросы, лежащие на стыке спорта и интернета, что позволяет ощущать себя значительно увереннее по сравнению с теми, кто зажат в своем инвентаре.
Повальная отмена спорта неизбежно привела к снижению трафика. На Sports.ru все еще много ядерной аудитории, использующей нас не только как средство получения спортивных новостей, но и как социальную сеть, сообщество единомышленников, средство самовыражения. Тем не менее ситуативный спрос (актуальный счет, статистика и другие важные интересы спортивной аудитории) сократился почти полностью.
В отсутствие большого потока новостей двойную актуальность приобретают вечнозеленые темы. Мы даже собрали их в отдельный рандомайзер, с помощью которого можно выбрать себе лонгрид по интересам. Как Моуриньо предал свои интересы? Каковы неписаные правила НБА? Помните ли вы «Спартак-колу»?
Наряду с evergreen-контентом вдвойне актуальны стали вертикали киберспорта и ЗОЖ. В апреле наш cyber.sports.ru пробил отметку в 2 млн уникальных пользователей в месяц. Несмотря на то, что киберспорт, как и традиционный спорт, тоже пострадал от пандемии (переносом, отменой или переводом в онлайн своих ключевых событий), гейминг ощущает себя крайне уверенно.
Как иллюстрация — наш кейс с «Мегафон» «Самая быстрая лига». В рамках спецпроекта мы доиграли чемпионат России по футболу в Pro Evolution Soccer вместе с клубами и игроками. Было все: стримы матчей в ВК, новостная повестка, похожая на настоящий российский футбол (даже скандал со ставками), голосования, нон-стоп новости и народная любовь.
И пара слов о ЗОЖ. Sports.ru всегда был самым неспортивным из спортивных медиа — игроки для нас не заканчиваются своими действиями в периметре футбольного поля, мы охотно пишем об их девушках, одежде и машинах. Ранее мы запустили отдельную вертикаль про стиль, а сейчас запускаем про спорт как занятие. Поэтому совсем скоро мы сможем предлагать контент и людям, которым совсем не интересен футбол или Dota — приходите к нам за тем, как правильно выбрать кроссовки для бега или делать берпи.