Возможности

Зарубежка: тренды поиска и места обитания поколения Z

Зарывшись по уши в электронные газеты и журналы, мы выбрали все самое важное, о чем писали за рубежом последний месяц — про тренды, новости и, хм, моду на голодание в Силиконовой долине. 

Twitter и Facebook по-разному смотрят на политическую рекламу

В Twitter решили запретить всю политическую рекламу, рассказал глава компании Джек Дорси. Он пояснил, таргетированная реклама очень влиятельна и эффективна для рекламодателей, что в случае с политической агитацией может привести к нежелательному влиянию на избирателей, пишет The Verge. Более подробно о запрете соцсеть расскажет 15 ноября, а новые правила начнут действовать с 22 ноября 2019 года. (Решение могло быть принято после писем организаторов предвыборной кампании Джо Байдена, вызванных публикацией  слухов о связи семьи политика с правительством Украины. Заявления с просьбой отказаться от подобных публикаций были направлены в Facebook, Twitter и YouTube, а сама опубликованная информация была обозначена как ложная и вводящая в заблуждение). А вот в Facebook отказались запрещать политическую рекламу, так как такое ограничение может нарушить свободу слова, рассказывает Vox.

Что касается прочей рекламы, то теперь все пользователи Twitter видят ее много. Ранее, начиная с конца 2015 года, от большого количества объявлений были избавлены люди, у которых много подписчиков, сообщает OneZero. Возможно, решение вернуть многочисленные баннеры в ленты лидеров мнений было принято по последним результатам квартальной прибыли, когда соцсеть показала низкий рост рекламных доходов. У Facebook, наоборот, квартальные финансовые показатели превзошли оценки аналитиков благодаря росту выручки от рекламы.

Поиск и динамика его основных показателей

Компания Econsultancy опубликовала обзор основных изменений в работе поисковых систем и поисковых предпочтений пользователей, собрав статистику за более чем 20 лет. Вот основные выводы:

  • Поиск превратился из преимущественно текстовой деятельности в мультимедийную, интерактивную и персонализированную и даже способную воспринимать окружающий мир.
  • В октябре 2019 года StatCounter провела очередное исследование поисковых систем. Компания определила долю Google на рынке поиска в США на уровне 88,37%, а Bing на уровне 6,07%. Yahoo продолжает удерживать поисковую долю в 3,94%, а нишевые поисковые системы DuckDuckGo и Ecosia поднялись, чтобы занять четвертую и пятую позиции с долей рынка 1,28% и 0,13% соответственно. Хотя две последние компании занимают очень маленькие доли поискового рынка, эта тенденция все же говорит о сдвиге в пользу более этичного поиска (частного и безопасного, или экологически чистого), почему DuckDuckGo и Ecosia и удалось проникнуть в этот список. Оба поисковика относительно новые (были созданы в 2008 и 2009 годах) в отличие от Yahoo !, Google и Bing, которые были запущены в 1995, 1997 и 1998 годах соответственно (тогда Bing назывался MSN Search). Статистика DuckDuckGo, анализируемая с 2010 года, подтверждает стабильный рост пользователей. В 2010 году у компании было около 16,5 млн поисковых запросов; четыре года спустя эта цифра возросла до более чем 1,9 млрд. На момент написания отчета система насчитывала более 11,7 млрд запросов в 2019 году – почти вдвое больше, чем за два года назад.
  • Доля Google составляет во всем мире более 90% рынка поиска. При этом, согласно данным опроса Jumpshot, о которых сообщает SparkToro, заслуга в этом не только у собственно поисковика, но и у других сервисов (Google Maps, Google Images и YouTube). Все, что предпринимает компания, серьезно воздействует на поисковый рынок. Так, в 2018 году Google обновил свой алгоритм более 3 тыс. раз. Одно из серьезных нововведений – теперь в 30% запросов используется «нейронное соответствие» для связи слов и понятий.
  • Основные результаты исследований рынка поиска тоже поступают от Google. Например, поисковик сообщил о переломном моменте в 2015 году, когда мобильный поиск обогнал десктопный. И эта тенденция сохраняется – в 2018 году в обзоре BrightEdge за полугодие сообщалось, что 62% трафика приходилось на поиск с мобильных устройств и планшетов. В том же исследовании выяснилось, что 76% ключевых слов показывают другой результат на мобильных устройствах. При анализе 20 лучших результатов поиска по каждому запросу BrightEdge обнаружил, что в 47% есть различия между мобильным и настольным компьютерами. И в 32% случаев первая страница, которая ранжировалась по какому-либо запросу, была разной для настольных компьютеров и мобильных устройств.
  • Растет доля голосового и визуального поиска. Исследование Adobe в мае 2019 года показало, что онлайн-поиск является наиболее распространенной голосовой активностью у владельцев смартфонов, 50% опрошенных потребителей используют свои смартфоны для голосового поиска. А эксперт Роберт Тернер опубликовал в The Drum руководство для брендов по эффективному использованию растущей популярности голосового поиска. В частности, он рекомендовал компаниям сделать удобной навигацию по сайту, следить за отзывами и обзорами и вовремя реагировать на них, оптимизировать данные для локального поиска (например, адрес, часы работы) и сделать сайт удобным для мобильных пользователей.
  • Визуальный поиск на Pinterest Lens увеличился на 140% в период с 2017 по 2018 год. В феврале 2018 года соцсеть сообщила, что пользователи Pinterest выполняют ежемесячно более 600 млн визуальных поисков. В октябре 2017 года и Google создал собственный инструмент визуального поиска с аналогичным названием Google Lens.
  • Изменились и поисковые запросы. Поиск чего-либо «лучшего» с мобильных устройств вырос более чем на 80% за 2015 по 2017 годы, как и запросы различных обзоров и вопросы «стоит ли (что-то делать, покупать)», а поиск «где купить» на 85%. Больше всего выросли опасения пользователей – запросы «как избежать чего-либо» выросли на 150% за тот же период времени. Количество новых запросов, с которыми поисковик никогда не сталкивался, с 2013 года остается на одном уровне, не превышающем 15%. Увеличилось количество локальных запросов – в октябре 2019 года Google выпустила отчет с новыми данными о том, как люди в Соединенных Штатах ищут местные предприятия. В нем выяснилось, что поисковый интерес к «местное + рядом со мной» стал в 350 раз активнее, чем 10 лет назад. Этот скачок был особенно заметен на мобильных устройствах, так как, опять же, люди ищут продукты и компании на своих смартфонах, находясь в пути. В мае 2018 года Google сообщил, что в период с 2015 по 2017 год количество мобильных поисков «рядом со мной» увеличилось на 500%, и в запросах были слова «могу ли я купить» или «купить». Рост более чем на 150% продемонстрировал поиск чего-либо «рядом со мной сейчас» и более чем на 900% «рядом со мной сегодня».
  • В поиске продуктов и товаров Amazon обогнал Google. С 2015 года Amazon начал обгонять Google, согласно отчету Jumpshot «Конкурентное состояние рынков электронной коммерции». В 2015 году 46% поиска товаров началось в Amazon, а 54% – в Google. К 2018 году ситуация изменилась: 54% поисковиков начали поиск продуктов в Amazon, а 46% – в Google. Однако пользователи, начинающие поиск продуктов в Google, покупают быстрее – здесь приводят к транзакции в течение пяти дней 35% поисковых запросов, в то время как в Amazon менее 20%.
  • Не очень хорошие новости для сегмента SEO – более половины поисковых запросов Google больше не приводят к клику. В июне 2019 года 50,33% поисковых запросов Google не давали кликов. Из оставшихся «результативных» запросов 45,25% приходилось на органические клики, а 4,42% – на клики по рекламе. Процент запросов, которые приводят к клику, снизился в Google на 15% всего за два года: в 2017 году сообщалось, что 60% поисковых запросов Google приводят к одному или нескольким кликам (или 66% отдельных поисковых запросов). Но увеличился процент кликов по рекламе: в 2017 году только 2,6% из нее привели к клику, что говорит о том, что Google внес некоторые изменения, побуждающие пользователей нажимать на рекламу.
  • Эксперты считают, что Google, напрямую конкурирующий с медиа, окажет наибольшее влияние на SEO в ближайшие три года. В августе 2019 года Рэнд Фишкин из SparkToro опросил более 1500 профессионалов в области SEO, о трендах, которые окажут наибольшее влияние на SEO в ближайшие три года по шкале от 0 до 4, где 0 означает «отсутствие влияния», а 4 – «огромное влияние». Google SEO-эксперты оценили как фактор с весом 3,36 по предложенной шкале.
  • Кстати, в статье в Marketing Tech рассказывается, как маркетологи могут оптимизировать результаты поиска в зависимости от эмоционального состояния пользователя. Всего, по утверждению экспертов, у людей, делающих поисковые запросы, шесть основных потребностей и требований от поисковиков: «удивите меня», «помогите мне», «успокойте меня», «научите меня», «произведите на меня впечатление» и «дайте мне острые ощущения». Как уверен автор, в зависимости от поведения в сети маркетологи могут эти состояния распознать, и соответственно выстроить свою онлайн-стратегию.

Как рекламодателей обманывают в Instagram

Опять актуальна тема мошенничества в онлайн-рекламе и определения эффективности инвестиций диджитал-кампаний. Так, The Drum приводит данные об огромном числе фальшивых подписчиков у звезд Instagram. В последнее время многие бренды выделяют огромные маркетинговые бюджеты на продвижение с помощью так называемых инфлюенсеров, особенно в Instagram.

Согласно данным компании Instascreener, занимающейся измерением влияния, рекламодатели США в третьем квартале 2019 года выделили на продвижение влиятельным пользователям соцсети $478 млн. Однако у многих «звезд» показатели аудитории были сильно завышены, а отчеты о просмотрах выглядели благополучными благодаря многочисленным ботам. Вот список наиболее пострадавших от «накруток» компаний, среди них такие гиганты как P&G и Disneyland:

Соцсеть со своей стороны принимает меры по выявлению мошенничества, и данные Instascreener показывают, что усилия Instagram постепенно окупаются. С мая 2019 года уровень вовлеченности в продвижение инфлюенсеров с недостоверной аудиторией снизился с 1,7% до 1,0%.

Маркетологи должны реагировать на эту непростую обстановку и не радоваться хорошим показателям охвата раньше времени, напоминает MediaPost. Исследование LinkedIn, охватившее более чем 4 тыс. цифровых маркетологов, показало, что они склонны слишком рано праздновать победу, не показывая, как их бюджеты влияют на выручку и прибыль компании. Фактически, 77% цифровых маркетологов измеряют рентабельность инвестиций в течение первого месяца кампании, что намного меньше полного цикла продаж, который нужно анализировать.

У товаров и услуг около 52% опрошенных, которые измеряют ROI в течение месяца, был цикл продаж, который составлял три месяца или дольше. Только 4% специалистов по цифровому маркетингу измеряют рентабельность инвестиций в течение шестимесячного или более длительного периода.

Киберспорт может стать олимпийским видом спорта

Для брендов, рассматривающих продвижение в киберспорте или уже работающих в этой области, есть хорошая новость. Диджитал-соревнования могут стать олимпийскими видами спорта. Как пишет The Conversation, сегодняшние зрители и участники хотят большего соучастия, и самый эффективный способ обеспечить цифровое взаимодействие – это «геймификация» – трансформация просмотра в игру. Пока обсуждается интерес Олимпийского комитета к этой области, и уже есть первый прецедент – на Играх Юго-Восточной Азии 2019 (Southeast Asian Games (SEA Games) были представлены первые киберспортивные медали.

Менее чем через год состоятся Олимпийские игры в Токио-2020, и ожидается, что киберспорт найдет место на подиуме или, по крайней мере, рядом с ним. Например, недавно в Токио только что начал строиться киберспортивный отель, который должен быть готов ко времени проведения Игр.

Три новых места обитания поколения Z

Очередные исследования подсказывают брендам новые места для поиска поколения Z. Издание AdAge приводит мнение представителя «зетов», который расширяет привычный список из YouTube, Instagram и Snapchat. Теперь пользователей от 16 до 22 лет можно (и нужно) искать на платформах TikTok, Twitch и Mixer.

Повальное голодание в Силиконовой долине

И наконец, одна из самых странный тенденций в цифровом мире – среди сотрудников IT-компаний Силиконовой долины становится все более модным голодание. Воздержание от пищи в данном случае не имеет ничего общего с религиозным постом и используется для стимулирования работы мозга. Моду ввели гуру цифрового рынка – Джек Дорси и глава VaynerMedia Гари Вайнерчук. Они уверяют, что что ограничение калорий – способ достичь сверхчеловеческого уровня внимания и работоспособности, своего рода «биологический взлом» организма. Однако автор The Bold Italic Мэтт Чарнок видит много общего в таком поведении с симптомами расстройства пищевого поведения, и предупреждает, что без консультаций со специалистами, в том числе с врачами, такая практика может быть опасной.

Рина Зацепина

Другие хорошие статьи