Digital-маркетинг в транспортной отрасли

Для транспортных компаний цифровой маркетинг и позиционирование себя в интернете важно не менее, чем для корпораций из других сфер. Аналитики изучили, как крупные российские логистические компании работают с цифровым маркетингом, насколько у них удобные сайты и мобильные версии, как обстоят дела с обратной связью.

Для исследования изучили ситуацию в 72 транспортных компаниях за 2020-2021. Сюда вошли только самые крупные компании с самыми высокими финансовыми показателями, все они входят в «Золотую сотню» — топ-100 логистических компаний России.

В числе прочего аналитики оценивали такие параметры, как уровень контента и коммуникаций, аналитику, сайты компаний и т.д. Каждый из пунктов в свою очередь оценивался по нескольким параметрам. Например, сайты изучались с точки зрения дизайна и UX, функциональности, адаптивности и оптимизации, а коммуникации — с точки зрения инструментов, каналов продвижения, нестандартных решений, конверсионных элементов.

Так, аналитики пришли к выводу, что далеко не у всех российских транспортных компаний все хорошо с цифровым маркетингом. Например, 37% компаний не имеют продуктовой проработки на своих сайтах, у половины есть критические проблемы в работе с лидами. В целом для многих транспортных компаний сайт — элемент без конкретной цели, а ведь отсутствие полезной информации и неудобный сайт резко снижают шансы на конвертацию посетителей в лиды.

В блоке «Ценность для клиента и полезная информация» выделили такие сильные стороны: наличие у большинства компаний собственного сайта (94%), указание часов работы и контактных данных (98% указывают это), обратную связь (ее используют 88%), а также наличие личного кабинета (есть у 41% компаний). При этом у большинства нет качественной мобильной версии — в той или иной форме она есть 90%, но лишь у 25% есть качественная адаптация мобильных версий по правилам UX. Только 27% указывают на сайте цены на свои услуги, мало у кого есть примеры работ, также отсутствуют элементы конверсии.

Только треть компаний определили и отразили четкое позиционирование на главной странице — а ведь это основная витрина компании и центр онлайн-коммуникаций. Авторы исследования рекомендуют транспортным компаниям больше внимания уделять главной странице и описывать уникальное торговое предложение уже на ней.

98% компаний используют продуктовые посадочные страницы, при этом лишь на 35% сайтов есть отраслевые страницы.  Однако, развитие отраслевых страниц было бы полезно для транспортных компаний. Кроме того, у 56% сайтов нет поискового окна и лишь у 22% есть карта сайта — все это усложняет ориентацию на сайте компаний.

Не всегда легко разобраться с ценами. 65% компаний либо указывает цены на сайте, либо у них на сайте можно рассчитать точную индивидуальную стоимость услуги — и то, и другое подходящий вариант. Но у 35% компаний потенциальным клиентам сложно узнать цену, а значит, и конвертироваться в лид.

Авторы доклада отмечают, что не у всех компаний хорошо и с работой с контентом. Хотя у 81% есть контентные разделы на сайте — например, блоги или новости, лишь 33% регулярно занимаются производством и дистрибуцией контента. Только у 36% есть обучающий контент, только 8% приводит конкретные кейсы. А значит, большинству транспортных компаний есть куда развиваться с точки зрения контент-маркетинга.

У 94% есть различные формы обратной связи на сайтах. При этом только у трети есть онлайн-чат, только у примерно 10% — чат-бот. Самым популярным мессенджером среди транспортных компаний оказался WhatsApp, далее идут Viber, VK, Telegram, Facebook Messenger и Skype.

Есть некоторые сложности и с телефонным сервисом: почти половина транспортных компаний (48%) в принципе не готовы продавать по телефону. Кроме того, 14% компаний не ответили на первый и второй звонок, а 15% компаний отказали в расчете стоимости услуг по телефону. В то же время 43% компаний рассчитали стоимость по телефону сразу, еще 18% перезвонили с расчетом позже.

Вот 5 советов транспортным компаниям по улучшению цифрового маркетинга:

— Оффер: нужно сочетать качество элементов с количеством, не забывать об уникальном торговом предложении на главной странице, а также следить за позиционированием.

— UX для основных страниц сайта: UX и Customer Journey Map (CJM) помогут отслеживать путь взаимодействия клиента с продуктом.

— Полезный контент: контент должен быть простым и доступным, нужно добавлять на сайт обучающий контент.

— Мобильная версия: нужна качественная адаптация сайта под разные устройства.

— Call-центр: операторов нужно обучить правилам общения с клиентами, надо создавать новые сценарии бесед с клиентами и проверять сотрудников.