Киберспорт в изоляции: как меняется индустрия в России
Люди, сидящие по домам 24/7, — это мечта не только онлайн-кинотеатров и сервисов доставки, но и всех, кто имеет отношение к геймингу. Статистика за первый квартал 2020 года показывает, что в карантин люди тратят на игры больше и времени, и денег. Но, как всегда, есть свои нюансы.
По подсчетам компании Newzoo, в 2019 году в онлайн-игры играли более 2,5 млрд человек. За год они потратили на игры $152 млрд (из них на долю России приходится $1,8 млрд). Несложно догадаться, что самоизоляция пошла этому сегменту на пользу. Это уже видно на примере Китая, в котором карантин начался раньше, чем в других странах. По данным китайской Ассоциации разработчиков игр и исследовательской компании IDC, в первом квартале 2020 года выручка рынка видеоигр в стране выросла на 25,2% по сравнению с четвертым кварталом 2019 года, до 73,2 млрд юаней ($10,3 млрд).
Но люди не только играют, но и смотрят, как играют другие. По данным сервисов Streamlabs и Stream Hatchet, в марте общее время просмотра на стриминговой платформе Twitch выросло на 23% по сравнению с февралем и на 60% по сравнению с мартом прошлого года — до 1,2 млрд часов. У конкурентов Twitch ситуация схожая: у Mixer — +14,9%, у YouTube Gaming Live — +10,7%, у Facebook Gaming — +на 3,8%.
Новые перспективы карантин открыл и для киберспортивной отрасли. Конрад Вяцек, директор по аналитике и консалтингу компании Sportcal (часть исследовательской компании GlobalData) считает, что киберспортивные турниры вполне могут занять место отмененных реальных спортивных соревнований:
«У киберспорта теперь есть возможность нарастить свое присутствие среди любителей спорта, которые обычно потребляют другой контент. Когда спортивный календарь уничтожен, вещательные корпорации будут искать контент для заполнения своей сетки. Хотя и так ожидался бум интереса со стороны медиа к правам на показ киберспорта, вспышка коронавируса может существенно повысить стоимость таких прав».
О том, как себя чувствует российский киберспортивный рынок в условиях кризиса и карантина, мы поговорили с Кириллом Новокщеновым, главным редактором издания Cyber.sports.ru, Ярославом Мешалкиным, директором по стратегическим коммуникациям киберспортивного холдинга ESforce Holding, и Юлией Гордоновой, управляющим директором геймертайзингового агентства ARKANOID.
Про рынок
Как карантин повлиял на российский киберспорт?
Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям киберспортивного холдинга ESforce Holding
С одной стороны, киберспорт пережил отмену крупнейших событий, которых игроки и болельщики ждут каждый год. Ведь киберспорт — это не только интересная игра, это также шоу, которое собирает миллионы зрителей на стадионах и у экранов, классный продакшн, свет, звук. Организаторы были вынуждены отменить, перенести на неопределенный срок или серьезно переформатировать под онлайн крупнейшие международные турниры.
С другой стороны, региональные онлайн-турниры в текущих условиях смогут получить высокие аудиторные показатели. Например, второй сезон СНГ лиги Parimatch League по Dota 2 собрал в пике более 73 тыс. зрителей единовременно только на русскоязычных трансляциях, набрав суммарно 6,9 миллионов просмотров на платформе Twitch. А недавно прошедший ESL One Los Angeles 2020 — Online Championship для СНГ и Европы обошел все крупнейшие турниры сезона 2019/2020 по показателю пикового онлайна на трансляциях. За финальным противостоянием Virtus.pro и OG наблюдали 506 тыс. человек без учета китайской аудитории.
Еще один важный тренд карантина: у организаторов концертов и традиционных спортивных событий есть запрос на сотрудничество с киберспортом и совместный поиск решений по монетизации контента в онлайне.
Например, хоккейный клуб «Трактор» провел благотворительный шоу-матч по CS:GO, в котором с командой клуба сразились звезды сборной России по хоккею, а трансляцию провела киберспортивная студия RuHub. И вся индустрия спорта и развлечений сейчас ориентируется на онлайн-форматы, так что в ближайшие месяцы наверняка появятся и другие яркие совместные проекты, лучшие из которых смогут продолжить свою работу и после окончания пандемии.
Кирилл Новокщенов, главный редактор издания Cyber.sports.ru
Киберспортивный рынок чувствует себя неплохо на фоне спорта и других пострадавших отраслей. Но ситуация двоякая: с одной стороны, да, киберспортивные турниры можно проводить в онлайне, с другой — все последние годы киберспорт пытался из онлайна уйти.
Онлайн-турниры — это по-своему классно, но индустрию продвигают офлайн-ивенты, они же привлекают более крупных спонсоров.
И вряд ли организаторы двух отмененных мейджоров по Dota 2 и перенесенного мейджора по CS:GO сейчас радуются.
Юлия Гордонова, управляющий директор геймвертайзингового агентства ARKANOID
В общем, несмотря на некоторые сложности, карантин повлиял на российский киберспортивный рынок скорее положительно.
Во-первых, это открыло глаза многим брендам, продемонстрировало, что, оказывается, существует вот такое развлечение, которое на самом деле очень популярно, причем среди платежеспособных людей.
Изоляция подтвердила, что, да, люди играют в игры, да, это повсеместно, и да, это досуг, которому люди посвящают много своего времени.
Во-вторых, огромное количество источников рекламы и рекламных площадок временно потеряли свою актуальность. Отменяются или переносятся многие офлайновые охватные мероприятия, даже такие крупные, как Олимпиада или Евро-2020. Получается, что свою аудиторию теперь необходимо искать в других местах.
В-третьих, из-за невозможности применения ряда устоявшихся, стандартных рекламных активаций, брендам пришлось подходить к задаче с большим креативом. Вдобавок влияет и возросшая конкуренция на территории киберспортивной рекламы. Например, отличная интеграция шоколада Milka в Fortnite: в связи с отменной традиционного поиска шоколадных яиц на Пасху, бренд дал возможность игрокам сделать это прямо в игре. Схожие попытки предпринимаются и в других сферах, так «Формула-1» проводит Гран-при в онлайне, в игре Codemasters F1 2019. Схожие истории есть и в другом спорте: в футболе, баскетболе и даже гандболе…
На сегодняшний момент самая массовая и глобальная платформа с аудиторией — это интернет. В частности, стриминговые платформы, тот же Twitch, каждый день обновляет свои рекорды по просмотрам. Также, люди, помимо того, чтобы смотреть, как играют их любимые стримеры, стали и сами играть больше. Онлайн-дистрибьюторы и игровые платформы также бьют свои рекорды по одновременному онлайну, в частности Steam. Это объясняется тем, что помимо простого проведения досуга, это также одна из немногих возможностей социализации и общения с друзьями.
Про турниры
Были ли перенесены в онлайн или вовсе отменены киберспортивные турниры, которые изначально должны были проходить в офлайне? И какое это имело значение для отрасли?
Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding
Первый громкий инцидент в киберспорте, связанный с пандемией, произошел в марте. Один из крупнейших турниров по CS:GO IEM Katowice 2020 впервые в истории пришлось провести без зрителей. Позднее аналогичные меры пришлось принять для международных турниров ESL Pro League Season 11 и франшизной лиги FLASHPOINT Season 1. Один из самых громких кейсов произошел 12 марта, когда организаторы отменили мейджор ESL One Los Angeles 2020, который должен был начаться через три дня. Многие клубы уже успели приехать в США ради игры на этом турнире, поскольку его результаты могли кардинальным образом изменить расстановку сил в мировом рейтинге и повлиять на то, какие команды попадут на чемпионат мира по Dota 2. В итоге формат турнира изменили, перенеся его полностью в онлайн и разделив на региональные дивизионы.
Не менее громкий кейс, особенно для России и СНГ — 15 марта стало известно, что отменен международный турнир EPICENTER, который должен был состояться в Москве в начале мая.
У киберспорта есть конкурентное преимущество — он изначально ориентирован на проведение онлайн-мероприятий.
Однако на деле в таком сценарии существует слишком много неочевидных проблем: разница в часовых поясах, расстояние до серверов турнира, отсутствие администраторов для решения спорных моментов. Перенос крупных международных турниров в онлайн возможен не всегда.
Кирилл Новокщенов, главный редактор Cyber.sports.ru
Аудитория смотрит: онлайн-лига по Dota 2, которая шла 2 недели в апреле, собрала 20 млн часов просмотров — это больше двух последних офлайн-мейджоров (которые, правда, во времени шли всего неделю).
Понятно, что проводить турнир в онлайне на порядок дешевле, но, как я говорил выше, и дорогие спонсорские активации вроде выезда машины на сцену, ты не сделаешь.
Важно понимать, что не любой киберспортивный турнир можно перенести в онлайн без потери качества — американские и китайские игроки не могут играть на одном сервере с европейцами, пинг будет зашкаливать. Поэтому, например, мейджор при переносе в онлайн разбили на региональные лиги — это по-своему интересно, но нет матчей топ-команд из разных регионов друг с другом.
Юлия Гордонова, управляющий директор ARKANOID
Многие киберспортивные турниры — это все-таки офлайн-мероприятия, включающие помимо самой игры, все те же радости, что и обычные спортивные. Новые знакомства, встреча с единомышленниками, совместные тусовки, афтепати и т.д. И конечно, фанаты временно лишились всего этого. Например, еще до глобального карантина, но в его преддверии IEM Katowice 2020 прошел без зрителей, как и ESL Pro League Season 11, который был переведен в онлайн формате. Riot Games приостановили матчи LCK Spring 2020, а LPL Spring 2020 перевели в онлайн. Electronic Arts отменила турниры по APEX Legends и FIFA20. Дотеры пострадали от переноса ESL One Los Angeles 2020. И таких примеров довольно много, даже среди крупных турниров.
Однако важно понимать, что киберспортивные турниры относительно просто перевести в онлайн, так как, по факту, соревнование само по себе происходит онлайн, хотя все игроки и сидят в одном помещении. Поэтому, да, многие турниры просто перешли в диджитал формат, и, хотя фанаты потеряли контент, а бренды некоторую долю потенциальных интеграций, такие изменения открыли другие возможности. Например тот же IEM Katowice 2020, хоть и не пустил людей на трибуны, но при этом в пике собрал более миллиона зрителей онлайн.
Про спонсоров
Как кризис сказался на спонсировании турниров и команд?
Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding
Необходимость в коммуникации с аудиторией никуда не исчезла. Да и публика, лишенная большинства традиционных видов досуга, ищет новые форматы развлечений. Бренды это чувствуют, и киберспорт в марте-апреле анонсировал несколько крупных спонсорских сделок.
Вот малая часть анонсов новых партнерских сделок за март — начало апреля 2020: люксовый часовой бренд TAG Heuer стал новым генеральным партнером виртуальных гонок Porsche, испанская команда Vodafone Giants заполучила спонсоров в виде брендов питьевой воды Font Vella и известных по всему миру конфет Chupa Chups, Kia Motors заключила партнерские сделки с командами Rogue и Thunder Predator, а BMW подписал контракты с пятью крупнейшими киберспортивными организациями — T1, Cloud9, Fnatic, G2 Esports и FunPlus Phoenix.
Говорить о повышении стоимости спонсорских контрактов пока рано. Кризис затронул все сферы экономики, так что вряд ли бренды готовы предложить больше денег. Но тот факт, что соревнования продолжаются в период карантина и их смотрят, мотивирует компании тратить спонсорские бюджеты на киберспорт.
Кирилл Новокщенов, главный редактор Cyber.sports.ru
По спонсированию пока новостей нет — ни об уходе спонсоров, ни о новых сделках. Предполагаю, что ближайший месяц тут будет затишье из-за общей рецессии. Конечно, активизировались букмекеры, у которых помимо киберспорта остались только чемпионаты Беларуси и Таджикистана по футболу, но у большинства топ-команд и так был спонсор-букмекер. Поэтому букмекеры сейчас стараются скорее организовать себе дополнительную активность — зовут футболистов играть в турнире по FIFA, вкладываются в какие-то смежные проекты, например, мы вместе с «ВулканБет» провели фэнтези по онлайн-лиге по Dota 2 — аудитории также зашло.
Юлия Гордонова, управляющий директор ARKANOID
Многие турниры все равно продолжают проводиться, как было сказано раньше, в формате онлайн. В таком формате сохраняется и брендирование ситтинга команд, их одежды, а также стриминговых платформ.
Команды продолжают тренироваться, киберспортивные организации остаются на плаву. Индустрия скорее выиграла от изоляции, чем проиграла. Просто массовое вынужденное затворничество открыло новые возможности в диджитал сфере. Даже в букмекерских конторах, количество ставок на киберспортивные турниры, в том числе и любительские, выросли в 8 раз.
В целом, все эти тенденции проявились из-за того, что сегодня киберспорт или гейминг в общем являются одной из главных территорий с целевыми аудиториями. И, так или иначе, большинство брендов придет к этому пониманию.