Новости маркетинг

Leave them kids Alone! Как покупают школьники

Школьники – особый сегмент аудитории, который пока не очень изучен в России. С одной стороны к ним лезут родители, пытающиеся подобрать подарок по запросам «танк, хоккеист, вертолет», а с другой – бренды, которые лелеят надежду на репост и заинтересованность в контенте. Нет, школьник совсем не такой, каким вы его представляли, ему нужны авокадо и корги, и репостить он вас не собирается. Объясняем почему:

Предпочтения

В середине августа аналитики «Беру» (совместный проект «Яндекса» и Сбербанка) и исследовательская компания Ipsos опросили 400 мальчиков и девочек, о каких школьных принадлежностях они мечтают. Оказывается, дети первого и второго классов хотят покупать гораздо более яркие вещи, чем те, что выбирают их родители. Огромное значение для них имеют принты и картинки из мультиков про Человека-паука, Рапунцель, трансформеров и Барби.

Школьники постарше (3-5 классы) имеют другие предпочтения. Если сравнить разницу между поисковыми запросами родителей и детей, выходит, что родители чаще всего ищут вещи с изображениями «танков», в то время как третьеклассники и пятиклассники мечтают о рюкзаках с корейской музыкальной группой BTS.

Ключевые слова в поисковом запросе детей:

  • Bts;
  • Бананы;
  • Салли фейс;
  • Симпсоны;
  • Атака титанов;
  • Авокадо;
  • Корги;
  • Лезвия;
  • Уточка.

Ключевые слова в поисковом запросе родителей:

  • Танк;
  • Холодное сердце;
  • Трансформеры;
  • Машинки;
  • Хоккеист;
  • Футбольный мяч;
  • Забивака;
  • Вертолет;
  • Щенячий патруль.

Когда школьники делают покупку самостоятельно, в первую очередь они обращают внимание на цену, говорит Маргарита Литовская, автор телеграм-канала «Дети и плети». «У них не так много денег. Это вынуждает их быть практичными (в их специфичной интерпретации) и находить самую низкую цену в интернете. Все регионы ходят в Adidas не потому, что они готовы тратить на него деньги, а потому что на AliEхpress легко и дешево заказать копии. Или посмотрите на «Бургер Кинга”, который живет большими скидками и купонами на бесплатную еду – это первое, что важно для школьника».

Пользовательские привычки

В России, по данным отчета Института исследований интернета «Детский Рунет 2018», всего проживает больше 16 млн детей и подростков от 5 до 14 лет, а молодежи в возрасте 15-19 лет – около 7 млн. При этом родились эти люди в век интернета – они живут в нем как в знакомой среде.

Как показывают результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), большинство подростков (98%) пользуются интернетом каждый день. Обычно они проводят время в соцсетях – 89% заходят туда практически ежедневно. Для сравнения: в отличие от подростков, только 69% взрослых ежедневно сидят в интернете и 53% – в соцсетях.

8,621 млн человек – столько всего интернет-пользователей среди детей и подростков 5-17 лет

Российские подростки изучены значительно меньше, чем американские или британские. В целом, они обладают теми же характеристиками, что и все представители поколения Z, рассказывает Литовская. Они многозадачны, умеют поглощать большое количество информации и с технологиями находятся на короткой ноге.

«Фонд Varkey Foundation опросил 20 тыс. людей в 20 странах мира и выяснил, что центениалы считают границы пережитком прошлого. Изо дня в день они “путешествуют по миру” с помощью интернета – и с самого детства наблюдают разнообразие культур, религий в соцсетях, видеороликах, окружающей реальности». Тем не менее для российского школьника, в отличие от абстрактного представителя поколения Z, все еще в новинку гендерное и расовое разнообразие.

По словам автора телеграм-канала, в России система образования отстает от западной (за что ее принято шеймить). Например, у нас gap year (перерыв между окончанием школы и поступлением в вуз) только набирает популярность, в то время как в Америке используется уже давно.

Среда обитания

В 2018 году у российских школьников вырос интерес к мобильным социальным видеоплатформам вроде like.video (доля авторов младше 18 лет – более 70%) и TikTok (более 40%). Обе платформы разработаны в Азии (Сингапур и Китай), что соответствует и тенденциям в контентных предпочтениях российской подростков. Но наиболее охватным ресурсом рунета среди населения в возрасте 12-17 лет остается «ВКонтакте». Именно там больше 3,7 млн делятся контентом и создают его сами.

Другие охватные ресурсы рунета, которые подойдут для работы со школьниками:

  • Google – 3,5 млн человек;
  • «Яндекс» – 3,27 млн человек;
  • YouTube – 3,2 млн человек;
  • Instagram – 2,64 млн человек.

Среди тематических порталов у школьников лидируют связанные с играми ресурсы warface.team (62% авторов младше 18 лет), steamcommunity.com (44%) и discord.gg (37%). Киберспортивные игры, как считают в Институте развития интернета, развивают стратегическое мышление. Периодически в Минпросвещения обсуждают инициативу включить киберспорт в школьную программу. 29 августа ведомство разрешило школам самостоятельно решать, включать ли занятия по киберспорту в учебный план или нет.

«Гейминг – это горячий тренд, который на самом деле пока мало кто использует из брендов в полную силу. Но недостаточно просто зайти на геймерскую платформу. Это только площадка. Без контента и годного продвижения вы для подростков – никто», – говорит автор телеграм-канала про поколение Z.

Как бренду общаться со школьниками

Нельзя забывать: молодость – это некая доля бунтарства. «Школьники всегда готовы возмутиться и обернуть кампанию против вас. Перед тем как запускать что угодно (хоть федеральную кампанию, хоть пост в соцсети), просчитайте все возможные риски и подстелите “соломку”. Например, протестируйте креатив на фокус-группе. Подростки часто видят слабые места или могут подсказать интересные фишки».


По словам Литовской, при взаимодействии с тинейджерами длительные и сложные механики не работают. «Надо упрощать механику и брать классным (читай: креативным) контентом. Если нужно стимулировать активность аудитории долгое время, лучше действовать короткими флайтами. Вокруг аудитории так много инфоповодов, что удержать их внимание на одном на протяжении долгого времени будет очень дорого стоить».

Прекратите лелеять мысль, что школьник репостнет себе что-то на стену. Контент, который ребенок транслируют своим друзьям, – это его репутация.

«Школьники готовы репостить так же часто, как и Мишлен раздавать звезды», – говорит автор телеграм-канала. Кроме того, многие подростки имеют несколько аккаунтов, поэтому, даже если они сделают репост в соцсети, для бренда это еще ничего не будет значить. Отличным показателем можно считать рост переходов на сайт по ссылкам из директа. «Это говорит о том, что оба ребенка (и адресат и адресант) заинтересованы в вашем контенте и, скорее всего, перешлют его далее по цепочке».

Удачные кейсы

На российском рынке сформировался пул брендов, которые делают молодежный маркетинг ярко и креативно. По словам Литовской, стоить обратить внимание на спецпроекты и соцсети у «МегаФона», МТС, Fanta, Sprite и KFC. «Сбербанк тоже пересмотрел свой Instagram и сейчас делает какую-то прекрасную дичь, которую не ожидаешь увидеть от банка».

Но хороших примеров все еще мало. Обычно бренды «сливаются в единую спам-массу для молодого поколения». Так происходит, потому что молодежь считают глупой, бездумно следуют за тинейджерами в соцсети и пытаются навязать им нечто вроде «купи нашу бутылку и сними с ней челлендж, будет весело!». По словам автора телеграм-канала «Дети и Плети», выигрывают только те бренды, которые выстраивают долгосрочную стратегию, созвучную ценностям нового поколения.

Выводы

  • Школьники – малоизученная аудитория, угодить которой непросто. У них есть карманные деньги, но тратить много они не будут. Акции и бесплатные купоны помогут привлечь их внимание к бренду.
  • Почти всех можно найти в соцсетях («ВКонтакте» – лидер) и на игровых площадках. Гейминг – горячий тренд.
  • Длительные и сложные механики с ними не работают. Эту аудиторию надо брать классным (читай: креативным) контентом.
  • Пример хорошего взаимодействия берите с «МегаФона», МТС, Fanta, Sprite, KFC и Сбербанка. Советуем посмотреть на их соцсети.
  • Не рассчитывайте, что школьники репостнут себе что-то на стену. Лучше нацельтесь на повышение роста переходов на сайт по ссылкам из директа.

Другие хорошие статьи