Медицинский SMM: о чем писали клиники в разгар пандемии и как на это реагировали пользователи
От правильного питания и отбеливания зубов к репортажам из «красной зоны» и родам с коронавирусом.
От правильного питания и отбеливания зубов к репортажам с передовой ковидного фронта и родам с коронавирусом. Юлия Макарова, SMM-специалист в i-Media, посмотрела, что постили у себя в соцсетях крупные медицинские клиники накануне пандемии и как менялась их коммуникационная стратегия в процессе, и проанализировала вовлеченность подписчиков и их реакцию на эти изменения.
В период, когда в мире бушует пандемия коронавируса, мы все ищем проверенные источники информации — с ними мы чувствуем себя спокойнее. В социальных сетях такими источниками являются врачи и медицинские центры. На примере трех крупных российских клиник мы проанализировали, как менялась их коммуникация с пользователями в период с декабря 2019 по апрель 2020 (до и во время пандемии Covid-19), посмотрели, как подписчики страниц в социальных сетях реагировали на контент, и измерили уровень их вовлеченности.
«Медси»
О клинике: «Медси» 一 сеть частных медицинских клиник, предоставляющая полный спектр медицинских услуг — от первичного приема и скорой медицинской помощи до высокотехнологичной диагностики, сложных хирургических вмешательств и реабилитации. В составе 25 клиник в Москве и МО, 13 клиник в регионах, 70 медицинских пунктов на предприятиях и 2 санатория.
Соцсети: в июне 2020 у клиники 6135 подписчиков во «ВКонтакте» и 21 400 подписчиков в Instagram.
В декабре 2019 ничего не предвещало пандемии. Страна готовилась к Новому году, большинство коммерческих страниц старались публиковать контент на актуальную тему. Так, на страницах клиники «Медси» публиковались советы о питании в праздники и даже о том, какую елку выбрать. В постах рекомендовали процедуры, дающие мгновенный эффект, чтобы встретить Новый год во всеоружии. В инстаграме клиники пост об отбеливании зубов стал самым популярным за месяц и набрал 1290 лайков.
View this post on InstagramБлизится Новогодняя ночь, и мы надеемся, что вы проведете ее прекрасно: будет много ярких впечатлений, положительных эмоций и искреннего веселья! ⠀ Уверены, что о праздничном наряде вы уже позаботились. Но ничто не сможет украсить вас так, как счастливая, открытая улыбка 😀 ⠀ Надеемся, что в предновогодней суете вы сможете найти немного времени для себя, ведь это время приятных изменений и преображений. ⠀ Считается, что белоснежная улыбка придает уверенности в себе и даже позволяет выглядеть на несколько лет моложе. ⠀ В отделении стоматологии КДЦ МЕДСИ на Красной Пресне процедуру отбеливания зубов врачи проводят с применением современной системы #Zoom4, которая позволяет осветлить даже желтую от природы эмаль на 8-10 тонов. Разрушение пигмента происходит за счет глубокого проникновения активного кислорода под воздействием разных длин волн. Манипуляция безболезненна, абсолютно безопасна и не нарушает целостность эмали! ⠀ Эффект проявляется сразу после полуторачасового сеанса отбеливания и сохраняется от 2 до 5 лет. Самое приятное, что несмотря на происходящее со временем потемнение эмали, к оттенку, который был до отбеливания, ее цвет уже не вернется никогда. При необходимости повторить процедуру можно через год. ⠀ Запись на процедуру по телефону +7 (495) 320-4818 ⠀ #МЕДСИ #Стоматология #Улыбка #отбеливаниезубов
В январе «Медси» продолжила рассказывать о своих услугах и сложных случаях в практике врачей, размещали посты с интересными фактами из истории медицины. ER по сравнению с декабрем упал в обеих соцсетях — 0,14% против 0,18% во «ВКонтакте» и 2,37% против 2,45% в Instagram.
Первый пост о коронавирусе появился в сообществе 29 января 2020 года. Следующий пост на эту тему вышел почти через месяц — 22 февраля, и рассказывал об истории его возникновения. В конце февраля за разворачивающейся эпидемией наблюдали как за проблемой, которая нас еще не касается.
Уже 5 марта вышла публикация с фактами об экзотическом вирусе. Постепенно публикации стали носить более практический характер. 10 марта сообщество поделилось советами по профилактике коронавируса от зарубежного эксперта. Все изменилось, когда ВОЗ официально объявила пандемию.
В первом посте после этого события были советы от психотерапевта, как не поддаваться панике. В дальнейшем «Медси» все чаще будут публиковать советы по гармонизации эмоционального фона как важной составляющей нашей жизни в период пандемии.
С нарастанием тревоги росла и неопределенность по поводу посещения общественных мест. Поэтому «Медси» начала публиковать призывы не бояться обращаться в клинику, так как все меры для безопасности пациентов соблюдены. В дальнейшем посты об услугах клиники будут дополняться этой информацией.
С середины марта клиника начала усиливать контентную стратегию: вместо одного поста в день публикуют два-три. Такое решение понятно — информация от профессионалов в нестабильной ситуации будет востребована. Тема пандемии Covid-19, профилактики и лечения стала освещаться на страницах клиники каждый день.
На вовлеченность положительно повлияло увеличение доли видеоконтента: он лучше воспринимается и запоминается по сравнению с инфографиками. В сообществах стали появляться видеосоветы и полезные упражнения, например, для укрепления дыхательной системы.
В конце марта «Медси» первой из частных клиник перепрофилировала свой флагманский многопрофильный стационар в инфекционную больницу. Ее деятельность стали широко освещать в СМИ, и это нашло отражение в публикациях. Клиника начала развивать страницу в популярном сервисе TikTok. Актуальная повестка повлияла на формирование контент-стратегии. За два месяца на аккаунт подписались более 700 человек.
В середине апреля, когда вся страна следила за приростом количества заболевших и ситуацией в больницах, «Медси» запустила регулярную рубрику «Врачи на передовой». В ней доктора подробно рассказывают о том, как борются за жизнь заболевших Covid-19, фотографируются до и после выхода из «красной зоны» с характерными следами от очков. Эти публикации собирали высокую вовлеченность и комментарии с благодарностями.
Помимо историй врачей, клиника стала освещать работу медсестер, бэк-офиса и других специалистов, работающих с зараженными. Постепенно излечившихся от вируса становится все больше. С конца апреля страницы «Медси» стали освещать их истории 一 в рубрике «Истории пациентов #covid19», которая также стала активно набирать реакции и положительные отзывы.
С появлением в инфополе коронавируса клиника перешла от освещения базовых профилактических мер к публикации контента, который всесторонне рассказывает о проблеме. Прирост видеоконтента, постинг материалов о внутренней жизни отделений, о сотрудниках и пациентах положительно отразились на показателях сообщества и, уверены, на имидже клиники в целом.
Пик отклика аудитории пришелся на апрель. С мая тема стала утрачивать актуальность. Мы предполагаем, что пользователи уже получили все ответы на вопросы про Covid-19, сам вирус стал отступать, а люди попросту устали от этой темы. Все это повлияло на показатели.
«Мать и дитя»
О клинике: «Мать и дитя» 一 частная группа клиник в области акушерства, гинекологии и педиатрии, работающая с 2006 года. В составе шесть ультрасовременных госпиталей и 36 клиник в 27 городах России, в штате более 7000 квалифицированных специалистов.
Соцсети: у клиники «Мать и дитя» наибольшая по численности страница в Instagram среди тех, кого мы анализировали — 43,3 тысячи подписчиков (на июнь 2020).
В декабре на странице клиники освещались как сезонные темы (инструкция по вызову врача ребенку, как не перепутать грипп и ОРВИ, травмы на гололеде и т.п.), так и центральные для аккаунта — роды и материнство.
ER в декабре составил 0,09%. В конце года принято подводить итоги — соответствующий пост в аккаунте стал самым популярным за декабрь и набрал 185 лайков.
Группа клиник специализируется на планировании беременности, женском и детском здоровье. И обходить тему коронавирусной инфекции в своем аккаунте SMM-щики клиники не стали. Первый пост на эту тему был опубликован 27 января и рассказывал о мерах профилактики. Следующий пост был посвящен обмену опытом между врачами клинического госпиталя «Мать и Дитя».
Начиная с середины марта в аккаунте появляется все больше публикаций про пандемию: обширная инфографика с основной информацией о коронавирусе, пост о работе клиники и безопасности пациентов.
Когда стало понятно, что коронавирус 一 главная тема, привлекающаявнимание пользователей, аккаунт оперативно запустил рубрику прямых эфиров «Коронавирус. Вопрос? Ответ!». В ней врачи различных специальностей делились рекомендациями в своей области. Первый прямой эфир провел врач-акушер-гинеколог, в котором рассказал об опасности вируса для беременных, про процесс госпитализации и о мерах профилактики.
В конце марта клиника начала прием пациентов с подозрением на коронавирус в отделении клинического госпиталя Лапино и запустила рубрику о буднях врачей «на передовой». Первая публикация дала отличный прирост показателей вовлеченности и набрала 410 лайков и 11 комментариев.
Подписчикам клиники очень важно знать, что получить помощь от врачей они могут с минимальным риском заражения. Поэтому в аккаунте регулярно стали выходить посты о мерах, предпринятых клиникой, в том числе в наглядном видеоформате.
View this post on InstagramДорогие пациенты! Ежедневно мы получаем множество вопросов о работе наших госпиталей и поэтому решили снять для вас этот ролик, чтобы вы были уверены, что, находясь в стенах Клинического Госпиталя MD GROUP, вы – в безопасности. Круглосуточно весь персонал трудится над постоянной санитарной обработкой, а новейшие технологии в системе очистки воздуха и строение здания обеспечивают обсервационные отделения и защищают вас, наших пациентов, от любых инфекций. С заботой о наших пациентах мы приняли дополнительные меры безопасности и призываем вас быть осторожными и использовать маски. Кроме этого, Клинический Госпиталь MD GROUP скорректировал расписание приемов. Нам очень дорого ваше здоровье. Всегда с вами, Группа Компаний «Мать и дитя». @aist_i_kapusta @normantovich_doctor #covid19_md
С течением времени в аккаунте появляются посты о реабилитации после перенесенной коронавирусной инфекции. На эту тему провели прямой эфир и выложили инфографику. Также появился эфир на сложную, но волнующую аудиторию тему — роды с диагнозом «Коронавирусная инфекция».
Подытоживая ведение страницы группы компаний «Мать и дитя» в Instagram, отметим, что рост вовлеченности совпал с наиболее кризисным временем по распространению инфекции в России. Самый популярный пост с декабря по апрель — репост со страницы клинического госпиталя Лапино о буднях врачей во время пандемии. В мае вовлеченность подписчиков в контент стала заметно ниже (как и у других клиник), что можно связать со снижением интереса к информации о коронавирусе.
АО «Медицина»
О клинике: клиника АО «Медицина» (Академика Ройтберга) 一 многопрофильный медицинский центр: поликлиника, стационар, скорая помощь и онкологический центр Sofia. Работает с 1990 года. В клинике 3500 услуг, более 300 врачей, 67 врачебных специальностей.
Соцсети: у страницы «ВКонтакте» 27 128 подписчиков и 29 600 一 в Instagram.
В отличие от других клиник на страницах АО «Медицина» публикуются цитаты на тему здорового образа жизни и позитивного мышления, а также полезные факты о продуктах питания и режиме дня.
В декабре спектр тем контента клиники был очень разнообразным: посты об услугах, знакомство со специалистами и отзывы об их работе, цитаты о здоровье, полезные факты и события, которые касаются клиники. Стоит отметить, что у страниц АО «Медицина» активная аудитория в соцсетях — подписчики охотно задают вопросы и всегда получают на них ответ. ER в декабре составил 0,33% во «ВКонтакте» и 0,52% в Instagram.
На возникшую в мире инфекцию клиника отреагировала позже коллег, первое упоминание о коронавирусе датируется 11 февраля. В посте собраны общие сведения о вирусе и сопутствующем заболевании. Судя по комментариям, информации для пользователей все же оказалось недостаточно. Следующий пост на эту тему вышел 2 марта и рассказывал о мерах предосторожности в виде инфографики.
Ближе к середине марта у россиян появляется все больше вопросов о новом заболевании. Клиника отреагировала на запросы, выпустив видео с доктором и заголовком «Не так страшен черт, как его малюют!». В целом пост соответствовал позитивной атмосфере страницы и был призван развеять тревожные слухи вокруг ситуации с заболеваемостью.
View this post on InstagramНе так страшен черт, как его малюют! Именно так можно сказать о нашумевшей коронавирусной инфекции. На самом деле она не тяжелее многих других вирусных инфекций и при своевременном обращении к специалистам вполне излечима. ⠀ О статистике на сегодняшний день, мерах предосторожности и профилактики, а также действиях при заражении смотрите в нашем материале. ⠀ +7 (495) 401-71-85 ⠀ #клиникаакадемикаройтберга #клиникаройтберга #клиникамедицина #лучшаяклиника #клиникамосква #лучшиеврачи #медицина #клиникимосквы #медицинаслюбовью #большечемлюбовь #коронавируснаяинфекция #коронавирус
С 19 марта на странице публикуются сведения о мерах, принятых для безопасного посещения клиники. Также с середины марта страница публикует посты развлекательной направленности, связанные с темой пандемии: советы, чем заняться на «удаленке» или после карантина, как снизить стресс от пандемии и другие.
Постепенно у людей появилось множество самых разных вопросов и опасений. Например: «Можно ли подхватить вирус в китайском ресторане?». И на такой вопрос клиника ответила постом.
В начале апреля в соцсетях клиники запустили регулярную рубрику «5 вопросов и ответов о Covid-19», в которой специалисты разбирали по несколько популярных тем в одном посте. Рубрика стабильно получает отклик в виде новых вопросов от пользователей в комментариях. Постинг актуального контента на тему пандемии в простой и удобной для восприятия форме повлиял на повышение уровня вовлеченности на страницах клиники в марте-апреле.
Спад вовлеченности в мае на всех анализируемых страницах можно связать с перенасыщением информацией о пандемии, снижением актуальности темы и слишком хорошей погодой за окном, чтобы тревожиться о коронавирусе. Ведь чем острее тема, тем скорее от нее можно устать.
В этот период мы рекомендуем дополнить контент-план развлекательными постами, которые помогут читателям отвлечься от волнений. Это могут быть близкие к теме коронавируса посты, но более легкого характера. Например, о том, как скинуть килограммы, набранные за период изоляции, или о том, как провести отпуск безопасно.
Пандемия дала шанс клиникам стать ближе к пациентам, показать свою экспертность, сформировать коммьюнити и завоевать лояльность. Судя по росту вовлеченности пользователей в период развития коронавируса, социальные сети являются важным каналом информации для российских пользователей.
Больше всего откликов вызвал контент о врачах, которые сражаются с болезнью каждый день — ни одна такая публикация не обходится без слов благодарности. Это еще раз показывает, что самый лучший контент — честный и живой.