Отстаньте от геймеров: что стоит знать маркетологам о любителях игр
Аудитория компьютерных игр в России — более 60 млн человек. То есть как минимум каждый третий житель страны играет в игры. При этом многие все еще считают геймеров странными людьми, избегающими общения и сутками сидящими за компьютером. Чтобы развеять этот миф, Роман Епишин, директор по маркетингу Playkey, рассказывает о геймерах и маркетологах: кто такие геймеры в 2020, почему стереотипы мешают правильно с ними работать и что стоить знать начинающим специалистам по маркетингу о любителях игр.
Часто слышу, что бренды задаются вопросом: «Как работать с геймерами?». Компании выделяют геймеров в некую субкультуру, к которой нужен особый подход. На мой взгляд, это не вполне корректно. Игры пусть еще не стали таким же мейнстримом, как кино и музыка, но идут к этому семимильными шагами, и если никто не спрашивает, как же работать с киноманами, то и к геймерам не стоит относиться как к отдельной категории людей. Игры нравятся людям разного пола, возраста, образования и круга интересов — в России больше 65 млн геймеров, просто игры у них разные. Следовательно, все бренды могут показывать рекламу геймерам и рассчитывать на успех.
Тут, скорее, правильно задать другой вопрос: «Кем я должен быть, чтобы успешно использовать игры как тему и повод для доставки своего сообщения?». Важнее всего, чтобы маркетолог, который отвечает за коммуникацию с играющими людьми, сам интересовался геймингом и общался с ними на одном языке. Как мне кажется, все ошибки маркетологов случаются из-за попытки коммуницировать от лица человека, для которого игра остается стереотипным увлечением. Если вам кажется, что геймеры — асоциальные, маргинальные бездельники, которые с утра до ночи “играют в игрушки”, вы совсем не попадаете в портрет целевой аудитории.
Почему геймеров не стоит выделять в отдельную касту
Современный геймер – это обычный человек, у которого есть масса иных увлечений. Он может любить спорт, искусство, бары, кулинарные мастер-классы, в общем, что угодно. Игра — лишь один из видов его досуга. Если держать в голове стереотип, что геймер — диковинное существо, которому в жизни не нужно ничего, кроме мощной видеокарты, то ваша реклама рискует быть непонятой или высмеянной.
Как пример удачной рекламы без стереотипов, «Ростелеком» запустил специальный игровой тариф. Абоненты, которые подключали тариф, получали бонусы в игре World of Tanks. Для этого «Ростелеком» закупил у разработчика «танков» Wargaming игровые плюшки на 1 млрд рублей, а потом — еще на полмиллиарда. Коммуникация с геймером была простой: подключил тариф — получил танк. Если бы «Ростелеком» пытался по-особенному разговаривать с геймерами, кампания вряд ли была эффективной, а сегодня многие провайдеры работают по такой же схеме. Например, наш партнер «Эр–Телеком» запустил тариф с сервисом GamersBase, и раздает пользователям игры за подписку, без всяких хитростей.
Sony PlayStation тоже раздает игры за подписку, но майская раздача в этом году не на шутку разозлила пользователей: им не понравились игры. Из-за этого геймеры могут показаться избалованными и требовательными: им раздают бесплатный контент, а они еще и недовольны.
Подобные скандалы связаны с повышенной медийностью людей, которые играют в игры. Современные игры, в первую очередь, все-таки многопользовательские, поэтому геймеры по природе активны в интернете. Если аудитории не нравится раздача игры или что-то еще, информация об этом распространяется быстро, потому что для этой аудитории нормально обсуждать в интернете любые новости. Что популярно в интернете, то становится публичным и привлекает еще больше людей, которые готовы высказать свою точку зрения.
Маркетологу также нужно обязательно учитывать так называемую токсичность. Активные пользователи интернета привыкли, что за негатив или оскорбления в сети им ничего не будет. Интернет формирует атмосферу безнаказанности и анонимности, которая развязывает руки, поэтому бренд может получить волну нелицеприятных откликов за малейший просчет в рекламе.
Что делать с негативом в онлайне
Проблему с негативом лучше всего решают комьюнити-менеджеры: они знают, что самые активные хейтеры превращаются в самых лояльных пользователей, стоит только найти с ними общий язык. В первую очередь, это значит переводить хейт в конструктив: со старательностью профессионального психолога докапываться до истинных причин недовольства человека, идти ему навстречу, спокойно и вежливо отстаивать свою позицию. Если у вас есть ресурсы этим заниматься, однозначно нанимайте комьюнити-менеджера. Альтернативный вариант — закрыть возможность комментирования ваших рекламных публикаций, иначе два—три «токсичных» геймера быстро смешают ваш бренд известно с чем.
Мы в Playkey тоже наломали дров, в итоге теперь каждый день мониторим все упоминания о нашей компании на форумах, в игровых сообществах и соцсетях. Если видим негативный комментарий, сразу стараемся разобраться, что не так. Бывает, что мы допустили ошибку — в этом случае важно признать ее, извиниться, дать компенсацию. Если пользователь не принимает извинения и не готов идти на контакт, тут ничего не сделаешь, остается просто попрощаться. Но только вежливо, потому что по вашим ответам другие пользователи делают выводы о вашей компании.
Универсального рецепта в работе с негативом не может быть, потому что каждая ситуация индивидуальна. Но всегда можно попробовать сгладить ситуацию бонусами: подарки нравятся всем.
Как можно использовать игры?
Игры и игровой контент — это определенная ценность для той части вашей аудитории, которая увлечена геймингом. И бесплатная раздача этой ценности — проверенный способ привлечь внимание. Epic Games Store, например, активно привлекает аудиторию такими раздачами. Мы раздаем игры за то, что пользователь установит наше мобильное приложение GamersBase. В интернете есть сообщества, которые мониторят подобные бесплатные предложения, и большое количество людей заинтересовано в том, чтобы нажать несколько кнопок и получить бесплатный контент. Начните раздачу, сообщите об этом, и о вас заговорят. По такой же логике можно раздавать не игры, а контент для них.
Разработчики Escape from Tarkov раздавали внутриигровые бонусы пользователям, которые смотрели трансляции на Twitch.tv по этой игре. Получилось эффективно: пользователи начинали смотреть стримы, чтобы получить бонус, а стримеры начинали стримить больше и чаще, потому что количество зрителей увеличилось, а значит, больше геймеров узнавали об игре Escape from Tarkov. Выиграли все.
Итог
Если любители компьютерных игр — целевая аудитория вашей рекламной кампании, то первым делом отбросьте стереотипы. Вместо того чтобы думать о геймерах как о комнатных интровертах без увлечений и перспектив, лучше представить перед собой портрет обычного пользователя интернета, который помимо прочего проводит время и в компьютерных играх. От этого ваша реклама только выиграет — или хотя бы не встретит шквал недовольства из-за шаблонов и клише, которыми некоторые маркетологи приправляют свои креативы.