Новый год как бренд: елка, мандарины, «Голубой огонек». Как праздник стал таким, каким мы его знаем?
Как советская власть заново изобрела Новый год и причем тут политика и экономика?
Создать новогоднее настроение очень просто: мандарины — пара килограмм, елка — одна штука, (советское) шампанское — по вкусу. Но так было не всегда. Вскоре после революции Новый год оказался под запретом как пережиток старого мира. А в 30-е годы его достали с дальней полки, идеологически «переориентировали», стряхнули пыль, добавили «советскости» — и получился праздник, который мы отмечаем по сей день. Поговорим об истории слагаемых бренда «Новый год» c 30-х по наше время.
Елка и елки
Елку в СССР запретили не сразу после революции, а лишь к концу 20-х годов. До смерти Ленина и в период НЭПа праздничные застолья и елочные базары никто не трогал — наоборот, сам Владимир Ильич очень любил рождественские праздники и лично устраивал знаменитые ленинские елки в Сокольниках: водил с детьми хороводы и одаривал конфетами (да-да, елки тогда еще называли «рождественскими»). Была и идеологическая попытка преобразовать Рождество в сознании населения в «коммунистическое Рождество» или «комсвятки». Они проводились комсомольскими ячейками — на мероприятиях читали доклады и речи, разоблачающие «экономические корни» рождественских праздников. Устраивали елочные карнавалы, участники которых могли нарядиться кулаком или нэпманом, проводились шествия, во время которых сжигали иконы.
Но к середине двадцатых, после смерти Ленина, отношение советской власти к Рождеству стало кардинально меняться. «Только тот, кто друг попов, елку праздновать готов. Мы с тобой — враги попам, Рождества не надо нам», — такой строчкой из стихотворения Александра Введенского, опубликованного в детском журнале «Чиж», можно было выразить отношение советской власти к новогодним праздникам.
Митинг детей против елки, 1929 год
Или как вам, например, такая трактовка преступной деятельности Деда Мороза? «Ребят обманывают, что подарки им принес Дед Мороз. Религиозность ребят начинается именно с елки. Господствующие эксплуататорские классы пользуются “милой” елочкой и “добрым” Дедом Морозом еще и для того, чтобы сделать из трудящихся послушных и терпеливых слуг капитала», — говорилось в «Материалах к антирелигиозной пропаганде в рождественские дни» 1927 года.
В 1930-х елки для детей в школах и детских садах запрещалось устраивать под угрозой штрафа. Более того, членов ЦК профсоюза работников просвещения даже заставляли ходить под Новый год по квартирам учителей и проверять — а не стоит ли у них часом дома елка. Люди боялись доносов, в том числе и от соседей, но праздновать все равно не перестали: делали это тайно, тщательно занавешивая окна.
Наверное, стало понятно: если Новый год нельзя победить, его надо возглавить. В середине 30-х праздник вернулся в страну, лишившись всего рождественского флера. Власти сделали акцент на том, что Новый год — это детский праздник.
В декабре 1935 года секретарь ЦК украинской компартии Павел Постышев публикует в «Правде» статью, в которой призывает вернуть празднование. «Давайте организуем к Новому году детям хорошую елку! Почему у нас школы, детские ясли, пионерские клубы, дворцы пионеров лишают этого прекрасного удовольствия ребятишек трудящихся советской страны? Комсомольцы, пионерработники должны под Новый год устроить коллективные елки для детей. В школах, детских домах, во дворцах пионеров, в детских клубах, в детских кино и театрах — везде должна быть детская елка!» — заявлял Постышев. Понятное дело, что без согласия сверху Постышеву бы не позволили выступать с такими дерзкими заявлениями, поэтому предварительно он заручился одобрением Сталина.
30 декабря 1935 года в Харькове прошел первый в СССР новогодний бал-карнавал, в котором приняли участие 1200 школьников. Впоследствии праздник решили узаконить и распространить на всю страну. Первые новогодние елки были, правда, очень политизированы.
Никаких тебе «зайчиков» и «снежинок» — дети приходили на празднование в костюмах красноармейцев, и, конечно же, звучал «Интернационал», а предваряли событие идеологические речи.
Новый год же окончательно стал официальным праздником уже после войны, когда в 1947 году 1 января было объявлено выходным днем.
Пролетарский Дед Мороз
Новый год как бренд невозможен без символов — огромной елки и Деда Мороза. Елки устанавливали в парках и на площадях, например, в Москве в парке имени Горького и на Манежной площади, а в Доме Союзов давали бал-карнавал отличников учебы. Подготовкой Москвы к Новому году занимался трест «Мосгороформление» — именно эта организация оформляла главные городские флаги, вывески, транспаранты, рекламу елочных базаров и праздничных ярмарок.
Первый послевоенный елочный базар
Связь елки с Рождеством постарались максимзабыть — причем это происходило на уровне новогодней атрибутики. В частности, восьмиконечную Вифлеемскую звезду на верхушке елки теперь заменила пятиконечная — такая же, как на кремлевских башнях. Другое отношение к празднику формировали и с помощью игрушек — елочные украшения выпускались с профилями вождей и рабоче-крестьянской коммунистической символикой, а в последующие годы — отражали достижения научно-технического прогресса страны Советов. В годы покорения космоса елки украшали космические корабли и фигурки космонавтов.
Дед Мороз тоже далеко не сразу приобрел облик доброго дедушки, который управляет оленьей упряжкой. В 1937 году Дед Мороз имел вид вполне себе пролетарский, не чуждый современному прогрессу. В столице формировали целые отряды Дедов Морозов из числа парашютистов агитэскадрилий, которые таким образом доставляли новогодние подарки во все уголки большой страны.
А вот во время войны Дед Мороз представлялся борцом: сохранились открытки, на которых он изгоняет фашистов. Еще на одной новогодней открытке 1944 года Дед Мороз сравнивается со Сталиным — он нарисован со «сталинской» трубкой во рту и мешком оружия в руках. Детские утренники в военные годы украшали карикатурами Кукрыниксов — а роль отрицательных героев нередко занимали немцы.
«Советское шампанское»
Без «Советского шампанского» не обходился ни один стол, а его запуск в массовую продажу не случайно совпал с началом возвращением праздника в 1937 году. Среди населения шампанское популяризировалось новогодними плакатами — на каждом из них была изображена елка и бутылка игристого.
Сухое или полусладкое? Есть легенда, что Сталину, решившему лично продегустировать новый напиток, якобы не понравился кислый брют и после этого заводы стали выпускать полусладкое — так полюбившееся населению. Некогда буржуазный напиток власти стали рекламировать как доступный на новогоднем столе у каждого простого рабочего.
В 1936 году министр пищевой промышленности Анастас Микоян подчеркивал, что бутылка шампанского на столе у советского человека — признак его материального благосостояния.
«Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся. А если захотят купить шампанского, смогут ли они его достать? Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности», — говорил Микоян.
Много «Советского шампанского» было и в кино. В 1956 году вышел фильм «Карнавальная ночь» Эльдара Рязанова. Фильм был, своего рода, утверждением новой концепции праздника и началом оттепели. По сюжету, коллектив ДК борется с директором, предлагающим устроить довольно занудную вечеринку с официозными докладами и ансамблем классической музыки.
Работники же придумали программу получше: с фокусниками, танцевальными номерами и джазовым оркестром. Заканчивается все хорошо: вечеринка удается и счастливые сотрудники ДК распивают шампанское под бой курантов. «Советское шампанское» пьют также Надя и Женя в «Иронии судьбы» и герои других советских новогодних фильмов.
Праздничный стол: дефицит и изобилие
Советский новогодний стол — отдельная песня. Мы до сих пор, плюс-минус, готовим в новогоднюю ночь ту же самую «Селедку под шубой», оливье и мимозу. А вот формировался этот бренд, на самом деле, по принципу «что было». Так, например, в 50-е годы на новогоднем столе можно было увидеть разве что сало, селедку и салат, а на горячее — буженину. Традиционные новогодние салаты, которые мы продолжаем есть и сейчас — появились лишь в конце 1960-х — начале 70-х.
Стол менялся в зависимости от того, что в настоящий момент предлагала и рекламировала советская пищевая промышленность.
Так, например, вплоть до 1970-х жители СССР не знали кальмаров. Когда они только появились в продаже, многие не очень понимали, что с ними делать — и даже запекали с творогом (!). Только к концу 70-х на столах оказался уже традиционный кальмаровый салат с майонезом и чесноком. Новые продукты вводились в праздничный стол советского гражданина с помощью рекламных плакатов и статей в газетах с рекомендациями, как что готовить.
В 1958 году Советский Союз наладил дипломатические отношения с Марокко — и на прилавки хлынули марокканские мандарины, тоже главный символ новогоднего стола. Плакаты в духе «Заставляй себя есть черную икру» к 50-м уже казались чем-то нереальным (в 20-е годы она была товаром народного потребления, а потом ее объемы катастрофически упали), однако люди все равно копили деньги и старались купить баночку черной или красной икры к новогодним праздникам.
А вот появление некоторых блюд на новогоднем столе до сих пор остается загадкой. Та же «Селедка под шубой», по одной из легенд, была придумана еще в дореволюционные годы купцом Анастасом Богомиловым. Якобы блюдо должно было стать любимой закуской пролетариев, где свекла символизировала красное знамя. Само слово шуба расшифровывалось как «Шовинизму и упадку — бойкот и анафема».
Телевизор — обязательная компания в новогоднюю ночь
В 50-е годы советской властью активно продвигалась мысль, что Новый год нужно обязательно праздновать в коллективе: с коллегами или однокурсниками. Фактически роль рекламы новогодних корпоративов взял на себя кинематограф. После выхода «Карнавальной ночи» стало традицией устраивать празднества на работе. Готовились работники сами: украшали помещение, приносили салаты, разучивали танцевальные и концертные номера. В конце 60-х — начале 70-х с появлением в каждой семье телевизора и большого количества новогодних передач люди снова вернулись к традициям домашних застолий.
Кстати, первоначально «Голубой огонек» не был исключительно новогодней традицией, его с 1962 года показывали каждую субботу.
Потом количество выпусков сократили до праздничных дней — например, на 1 Мая, 8 Марта и Новый год. Выступали на сцене ведущие деятели культуры и искусства, а гостями были передовики производства, космонавты, военные, ученые и гости из дружественных стран. В своем новогоднем формате он стал выходить с 1964 года в ночь с 31 декабря на 1 января. Действие разворачивалось в непринужденной атмосфере, гости пили шампанское и закусывали, по студии летал серпантин.
Новогодние обращения лидеров страны тоже стали традиционными довольно поздно. Первым с новогодним обращением к народу в 1971 году выступил Леонид Брежнев. В 1980-х к народу иногда обращался диктор Игорь Кириллов, а перед 1992 годом с поздравлением выступал Михаил Задорнов. Ситуация была, мягко говоря, непростая, фактически неделю назад СССР официально перестал существовать. Сатирик вспоминал, что вообще-то должен был бы вести «Голубой огонек». И тут 31 декабря его отводит в сторону редактор телевидения и просит выступить с новогодним обращением.
«У нас ЧП! Горбачев не президент и уже не может поздравлять советский, нет, русский… короче, наш народ с Новым годом. А Ельцин — он выждал паузу и добавил, — тоже уже не может! Ты понял?
— Почему?
Тогда мы ещё не знали, что означает выражение «президент работает с документами».
— Потому что не может. Как ты не понимаешь? Как мне объяснила его охрана, он сейчас работает с документами! И будет работать с ними всю неделю запоем! Охрана жалуется, что он оказался абсолютным трудоголиком, и они устали бегать за документами в магазин! Понимаешь? — Он выделил слово „понимаешь“, как будто разговаривал со мной, как с дебилом», — рассказывал сатирик.
Задорнов с задачей успешно справился, а присутствовавший при записи актер Александр Ширвиндт, заметил: «Если политики взяли на себя роль сатириков, сатирики должны взять на себя роль политиков».
Вот так за последний век менялось отношение к Новому году. От попыток забыть о религиозной подоплеке и сделать торжество исключительно коммунистическим до действительно всеобщего главного праздника, лишенного какой-либо идеологии. А незадолго до августовского путча, 7 января 1991, в календарь официально внесли Рождество, и этот день впервые после 1917 года стал выходным.
С праздниками!
Наш автор Мария Осина обожает историю: копается в книгах, разговаривает с учеными и пишет статьи про бизнес и маркетинг прошлых лет (и там есть чему поучиться). Например, Маша писала, какпоявилось первое дореволюционное агентство в России и как работал Маяковский-копирайтер.