Как работает programmatic. Подробно

Автоматизированная закупка рекламы (она же programmatic) создана, чтобы облегчить жизнь рекламодателям и селлерам и сделать ее, рекламу, эффективнее. Такая закупка может быть устроена по-разному. Коммерческий директор Auditorius Наталия Фролова рассказывает о терминах и процессах, которые за ними стоят.

С точки зрения продавца и покупателя

С технической точки зрения, в процессе закупки рекламы в programmatic участвуют две стороны – sell-side (продающая сторона) и buy-side (покупающая сторона, рекламодатель). На стороне продавца выступают SSP (Supply / Sell Side platform, площадка по продаже рекламных мест на сайтах-паблишерах), Ad Exchanges (рекламные биржи) и Ad Networks (рекламные сети).

В интересах покупателя работает DSP (Demand Side Platform) – площадка по покупке рекламных мест. Интерфейса управления рекламой и совершения покупок у DSP обычно нет, для этого используется надстройка над DSP – Trading Desk (TD). Это пользовательский интерфейс DSP, который предназначен для настройки параметров закупки рекламы.

Варианты закупки рекламы

Full service — это модель работы, при которой вся настройка, планирование и оптимизация рекламной кампании для клиентов агентства производится специалистами DSP или ТD. В этом случае компания, у которой есть DSP, оказывает клиентам полный пакет услуг: согласовывает медиаплан, таргетинги, KPI, предоставляет рекламные материалы и ссылки на посадочную страницу.

Self service — самостоятельная закупка трафика пользователем. Рекламодатель получает доступ к DSP, у которой есть self-service, настраивает и загружает все самостоятельно. Так чаще делают рекламные агентства, а не сами клиенты. Как правило, в таком случае используются взаиморасчеты по принципу Cost+, когда комиссия платформы представляет собой процент, начисляемый на медиакост, за который был куплен трафик.

Процесс

Пользователь заходит на сайт. Сайт отправляет запрос на показ рекламы на биржу через SSP — это лот на аукционе. SSP выставляет информацию о запросе на биржу, в которой участвуют DSP. DSP проверят полученную информацию о user id в собственных базах данных. DSP также могут покупать данные у DMP. На основании данных, указанных в лоте SSP, собственных данных и данных с DMP, DSP делают ставки (если пользователь соответствует требованиям рекламодателя). SSP выбирает из предложенных вариантов самую высокую ставку и уменьшает её до размера предыдущей ставки (модель второй цены). Сайт получает рекламные материалы от победителя аукциона и показывает его пользователю, попавшему в таргетинг.

Также сейчас активно набирает популярность Header Bidding — механизм организации аукциона, который позволяет проводить его сразу на стороне сайта, на котором продается реклама. У сайта-паблишера есть баннерное место, которое он отправляет в SSP, а SSP отправляет его во все DSP и выигрывает показ. С появлением Header Bidding инвентарь стал идти одновременно в несколько SSP, а также напрямую в DSP.

До этого рынок в основном работал по схеме waterfall, сайт-паблишер отправлял информацию о возможном показе последовательно в каждую SSP. Терялись драгоценные секунды – до 50% инвентаря. Площадка могла не успеть продать показ.

Концепция Header Bidding дает сайтам-паблишерам возможность больше заработать.

Для DSP благодаря Header Bidding открывается доступ к более привлекательному инвентарю. Header Bidding позволяет выкупать лучшие из показов. Если DSP подключена напрямую к паблишеру, то из цепочки выходит SSP, а это дешевле. Условно, поставив 40 руб. на показ, вы тратите все 40 руб., не отдавая «комиссию» еще одному из участников процесса.

Подробнее про DMP

Data Management Platform (DMP) – платформа управления данными, которая отвечает за сбор, смешивание и хранение и обогащение разнотипных данных для создания аудиторных сегментов, которые дают возможность более точно таргетировать рекламную кампанию.

Данные о пользователях собираются при помощи cookie. Куки – это небольшой текстовый файл в браузере, в котором содержится информация о посещенных сайтах и некоторых ваших действиях в интернете.

Существует огромное количество обезличенной информации об истории посещения пользователями интернет-сайтов (домен, url, user id, время посещения и т.д.). Эти данные можно приобрести в различных источниках: плагины в браузерах, тематические сайты, провайдеры, плагины соц. кнопок и т.д.

Промерочный пиксель –  прозрачное изображение или Java Script код, который служит для передачи информации о показе в ту систему, где ведется подсчет. Пиксели используются для фиксации действий пользователя: посещения определенных страниц сайта, регистрации, конверсии.

Пиксели

Для оптимизации рекламной кампании и контроля закупки важно установить пиксели на сайт рекламодателя. Установка пикселя в программатике – важный параметр, поскольку он решает сразу несколько задач: от машинной автоматизации кампании до возможности ретаргетинга.

В основе любой DSP лежит predict. Именно этим DSP кардинально и отличаются друг от друга, т. к. большинство DSP имеют доступ к одному и тому же рекламному инвентарю, т.е. подключены к самым популярным SSP.

Так что же такое predict? Это робот, набор математических алгоритмов, отвечающих за оптимизацию рекламной кампании.

Пиксель должен срабатывать по определенному действию. Это делается для того, чтобы робот выкупал тех пользователей, которые с наибольшей долей вероятности совершат нужное нам действие, то есть только целевую аудиторию бренда.

Робот занимается подбором вариантов, которые обеспечивают заданную вами логику и результат. Как это происходит? Робот выдвигает гипотезы на основе заданных параметров, опровергает или подтверждает их. Затем, руководствуясь предыдущим опытом, он корректирует дальнейший процесс закупки. Система постоянно оптимизирует рекламные кампании и работает ежедневно в течение 24 часов.

Предикт одновременно анализирует множество параметров: реакции разных сегментов аудитории на рекламное воздействие, какой креатив работает лучше, какие рекламные каналы эффективнее для данной аудитории и так далее. Если на сайт бренда не установлен пиксель, предикт не работает, а система не может анализировать параметры и, по сути, работает «вслепую». Это значительно снижает успешность кампании.

Programmatic пришел на российский рынок около 7 лет назад. Но уже сейчас он присутствует в каждом медиаплане, став неотъемлемой частью индустрии. Не только видео и баннеры перешли на алгоритмическую закупку, но и ТВ, in-door, out-door,  даже радио. По прогнозам eMarketer, более 80% всей цифровой рекламы на Западе в 2019 году будет покупаться через автоматизированные платформы, в России эта цифра приближается к 60%. Самое время разобраться в программатике и изучить всего его аспекты.