3 урока «Звездных войн», которые пригодятся маркетологам
Какие бы отношения ни связывали вас со вселенной «Звездных войн», в декабре фильм «Скайуокер. Сага» точно не раз мелькнул в лентах ваших соцсетей. С того момента как Disney купил франшизу у Lucasfilm в 2012 году за $4,05 млрд, «Звездные войны» охватили куда большую аудиторию, чем раньше, и в 2015 году собрали $2 млрд на фильме «Звездные войны: Пробуждение силы». Но это заслуга не только Disney. За последние 43 года под знаком «Звездных войн» вышло 9 фильмов, превратившихся в франшизу общей стоимостью в $63 млрд. Секрет успеха в том, что за это время «Звездные войны» стали легендой. О том, как бренды могут использовать опыт франшизы в своей маркетинговой стратегии, рассказывает Digital Marketing Institute.
Чему стоит поучиться у «Звездных войн»
Ценность (и сила) истории
Мы все знаем, как важно создать историю бренда, которая будет откликаться в сердцах аудитории. И «Звездные войны» — отличный пример того, как в действительности работает сторителлинг.
Создатели кинофраншизы уже больше сорока лет успешно используют традиционные сюжетные линии (мифы, сказки), но с новыми персонажами и эффектами. Вот что про это говорит сам Джордж Лукас:
История, рассказанная в «Звездных войнах», классическая. Каждые несколько сотен лет история пересказывается, потому что у нас есть тенденция делать то же самое снова и снова.
Вот некоторые из тем, которые затрагиваются в «Звездных войнах»:
- Происхождение добра и зла;
- Борьба за власть;
- Необходимость любви и дружбы;
- Культ мужества и отваги;
- Испытания, связанные с традиционным сюжетом взросления героя;
- 12 этапов мономифа «Путешествие героя» (обычная жизнь, зов к приключениям, отказ от зова, встреча с наставником, уход из обычного мира, испытание / встреча с врагами, приближение к цели, главное испытание, награда, возвращение домой, возрождение, трансформация).
Соедините эти темы с драматургией Джона Уильямса, спецэффектами, броскими фразами вроде «Да пребудет с вами сила» и таинственностью космоса и получите бренд, к которому люди внутренне потянутся.
Как брендам использовать силу «Звездных войн»
Не многие из нас работают в кинобизнесе, но все мы можем извлечь уроки из мира Джорджа Лукаса и использовать их в своей маркетинговой стратегии.
Начните с простых шагов:
- Сформулируйте основной посыл. Сфокусируйтесь на глубоко укоренившихся идеях, на которых строится действие. Например, посыл четвертого эпизода «Звездных войн» в том, что для достижения общей цели необходимо объединиться. Сравните с кампанией Always Like a girl, которая использовала похожий посыл для борьбы с гендерными ограничениями.
- Объедините классические сюжетные линии с элементами вашего бренда и его основным посылом. Эти сюжетные линии могут прослеживаться в блоге, на сайте, в видеообъявлениях или постах в соцсетях. Отличный пример истории, являющейся частью диджитал-кампании, показывает телекоммуникационная компания Globe Philippines. Их видео, связанное со «Звездными войнами», вышло 24 ноября 2019 года и быстро стало вирусным, набрав более 9 млн просмотров на YouTube всего за 10 дней. В этом видео двое детей объединяют усилия и проявляют удивительную фантазию и смекалку, чтобы сделать сюрприз подруге.
- Сделайте так, чтобы аудитория стала главным героем вашей истории. Для вдохновения посмотрите на Clif Bar. Этот бренд использовал путешествие героя в своем интерактивном видео 2015 года, которое начиналось как раз с призыва к приключениям. «Герой» мог либо отказаться, либо принять вызов. Если он его соглашался участвовать, то его переносили в мир экстремальных видов спорта.
Культурная релевантность и актуальность
В то время как мастерское повествование придает «Звездным войнам» силу, именно лежащие в основе фильмов культурные отсылки делают франшизу такой актуальной и позволяют ей обновляться с каждой новой трилогией.
Почувствовав разрушение планеты на расстоянии, Оби-Ван Кеноби говорит: «Я почувствовал мощное волнение в Силе, как будто миллионы голосов закричали в ужасе и вдруг замолкли». Джордж Лукас, похоже, чувствовал то же самое.
При разработке оригинальных сценариев фильмов Лукас опирался на свою страсть к истории и актуальным политическим вопросам. Неслучайно четвертый эпизод носит название «Новая надежда»: фильм вышел в 1977 году, как раз в то время, когда надежда была так необходима зрителям. Это был период экономического и социального спада после 1970-х годов в США и за рубежом.
Последняя трилогия (2015-2019) продолжает использовать культурные паттерны для расширения фанатской базы. Но задействуют они другие актуальные вопросы.
В 2018 году Антониу Гутерриш, генеральный секретарь ООН, заявил: «Достижение гендерного равенства и расширение прав и возможностей женщин и девочек являются незавершенной задачей нашего времени и величайшей проблемой в области прав человека в сегодняшнем мире».
И создатели франшизы учли этот момент, причем сделали это на несколько лет раньше. В отличие от оригинальной трилогии, в которой среди главных героев был всего один цветной персонаж и одна женщина, новая трилогия — это практически идеальное воплощение идей diversity. Теперь главные герои — представители разного пола и разных рас.
Как бренду использовать культурную релевантность
Вовлеченность бренда в актуальные культурные вопросы почти так же важна, как и его позитивное восприятие. Но прежде чем начать работать с культурной повесткой или пересмотреть свою стратегию, стоит сделать несколько вещей:
- Изучите свой мир. Что нужно аудитории прямо сейчас?
- Перенесите это знание на свою услугу или продукт. Как соотносятся потребности или желания людей с вашей услугой или продуктом?
Необходимо постоянно корректировать продукты и услуги, чтобы соответствовать повестке. Для этого важно всегда будьте в курсе новых веяний, следить, как меняется культура со временем.
Взгляните на кампанию Nordstorm Open Mind, которая показывает мир, в котором мы живем — разнообразный, постоянно меняющийся, полный разных людей и историй.
Эмоциональное участие
Люди принимают решения на основе эмоций. По крайней мере именно такими являются 95% решений о покупке.
Создавая историю и заботясь о ее актуальности и культурной релевантности, важно помнить об эмоциях, которые вызывает бренд. Именно они создают уникальную связь между бизнесом и аудиторией.
Фантастическая популярность «Звездный войн» в значительной степени связана с эмоциями, которые фильмы вызывают у миллионов людей.
И эта эмоциональная привязанность неплохо конвертируется в деньги:
- Disney уже окупил $4 млрд, потраченные на покупку Lucasfilm шесть лет назад, собрав за прошедшие годы более $4,8 млрд в прокате.
- В 2015 году $243 млн принесла продажа брендированных товаров, это на $75 млн больше, чем годом ранее.
- 2 млн книг было продано в 2015 году.
- Celebration Chicago – ежегодный праздник для фанатов франшизы — в 2019 году посетили 65 000 человек.
Даже если у вас нет миллиардных бюджетов, как у Lucasfilms, у вас есть лояльные или потенциально лояльные клиенты. Нужно только заставить их испытывать что-то особенное по отношению к компании, создавая контент, на который аудитория будет откликаться.
Посмотрим, как это можно сделать.
Как бренду создавать эмоции
- Начните с простого: какое чувство или какую эмоцию должен вызывать бренд? Если ваша история про счастье, как у Coca-Cola, подумайте, через какие каналы вы можете транслировать это ощущение. Видео, email-, контент-маркетинг — возможности практически безграничны.
- Используйте свои социальные медиа. В исследовании Harvard Business Review приводится пример: один бренд приправ обнаружил, что 60% клиентов, подписанных на компанию в соцсетях, демонстрировали эмоциональную вовлеченность. Для сравнения: в целом эмоциональная связь с брендом была только у 21% клиентов.
- Предложите желаемый образ будущего. Герой всегда стремится к определенному будущему — месту, которое будет лучше мира, который он оставил позади. В эмоциональном маркетинге чувства используются, чтобы убедить клиентов, что услуга или продукт приблизят их к этому идеальному месту или состоянию. Вот как Samsung справился с этой задачей в кампании Connect your Galaxy:
https://youtu.be/ZAbox-KKXDQ
Да пребудет с вами сила
Создание истории, основанной на культурной релевантности и сильных эмоциях, — рецепт легендарного успеха «Звездных войн». И есть множество способов, как использовать эти элементы в рамках маркетинговой стратегии.
И если и есть какая-то ключевая мысль, которую можно извлечь из «Звездных войн», то это посыл:
Каждый может быть героем.
Лучший способ укрепить отношения с аудиторией — дать пользователям почувствовать себя героями. Станьте их джедаями — ведите их через сложности к точке трансформации и поддерживайте на этом пути. Независимо от того, сколько штурмовиков будут преграждать путь.