Как гиперлокальный таргетинг решает проблемы малого бизнеса?

О том, как гиперлокальный таргетинг решает проблемы малого бизнеса, рассказывает руководитель сервиса MT_CITY компании «МаксимаТелеком» Ефим Винокуров.

В мае оператор Wi-Fi на транспорте Москвы и Петербурга «МаксимаТелеком» запустил сервис MT_CITY. Он позволяет малому бизнесу таргетировать рекламу на людей, посещающих конкретные локации. Это значит, что жители соседних домов, работники бизнес-центра у метро и люди, которые ходят мимо точки продаж, могут получать гиперлокальную рекламу в соответствии со своими интересами.

MT_CITY — это O2O-решение (online-to-offline), главные преимущества которого — гиперлокальный таргетинг и возможность посчитать конверсию рекламной кампании в реальных клиентов.

Как это работает?

1. В «МаксимаТелеком» обращается клиент, который хочет привлечь новых покупателей. В его точке продаж устанавливается специальный Wi-Fi-сенсор MT_BOX. Сенсор ловит сигнал, идущий от Wi-Fi модуля смартфонов, которые находятся в его зоне действия, и запоминает их MAC-адреса для дальнейшего анализа аудитории. Технология работает, даже если пользователь не подключается к сети. Главное, чтобы на смартфоне был включен Wi-Fi.

2. MT_BOX определяет время нахождения пользователя в зоне работы роутера и его удаленность от устройства. Благодаря работе Wi-Fi-сенсора, владелец знает, кто прошел мимо, а кто зашел в заведение с точностью до конкретного отдела в магазине.

Кто пользуется сервисом MT_CITY?

• сегмент HoReCa и ритейла;
• интернет-магазины;
• поставщики услуг;
• фитнес-клубы;
• развлекательные центры.

3. Платформа управления данными «МаксимаТелеком» (DMP, Data Management Platform) сопоставляет аудиторию MT_BOX с полученными ранее данными публичных сетей MT_FREE. Система определяет, какие данные полезны клиенту и анализирует их.

«Данные на основе посещаемых ресурсов и запросов пользователей есть у любой интернет-площадки, будь то «Яндекс» или Google, у любого онлайн-сервиса и мобильного оператора. В этом отношении данные «МаксимаТелеком» не отличаются по тому, как они получены. Теоретически, мы могли бы даже закупать эти данные. Наше преимущество в том, что мы научились лучше обрабатывать, сегментировать и верифицировать большие массивы собственных обезличенных данных для гиперлокального таргетинга».

Клиент MT_CITY не контактирует с пользовательскими данными, собранными MT_BOX, он получает только аналитику и аудиторные сегменты на основе этих данных. «МаксимаТелеком» не является оператором персональных данных, поэтому возможности получить такую информацию у третьего лица также нет.

Какие данные есть у «МаксимаТелеком»?

• пол;
• примерный возраст;
• оценочный уровень дохода;
• данные о смартфоне (модель ОС);
• интересы на основе посещаемых сайтов;
• домашние/рабочие станции метро.

Каких данных нет у «МаксимаТелеком»?

• ФИО;
• адрес;
• платежные идентификаторы.

4. Клиент через личный кабинет в self-сервисе MT_CITY знакомится с аналитикой, составленной с помощью DMP. На основе этих данных он формирует креатив, вручную внутри платформы выбирает сегменты на основе частоты ассоциаций с устройством и запускает рекламную кампанию.

Например, кофейня может настраивать рекламу на разные аудитории: а) проходящие мимо кафе, б) работающие на «Автозаводской», в) живущие на «Автозаводской». Таким образом, пользователь получает релевантное рекламное сообщение с интересными предложениями, а клиент — целевое расходование рекламного бюджета без затрат на показы неподходящей аудитории.

5. Отслеживается эффективность рекламной кампании. Клиент в личном кабинете MT_CITY следит за количеством кликов и переходов на сайт. Также можно посчитать конверсию онлайн-рекламы в офлайн-посещения точки продажи. Система сопоставляет MAC-адреса. Если MAC-адрес, которому показывалась реклама, впоследствии появился в локации клиента, предполагается, что его привела туда именно реклама.

Зачем это знать?

• На основе данных, которые анализирует бесплатный Wi-Fi, можно проводить рекламные кампании для разных сегментов бизнеса;
• Система MT_CITY может привести новых покупателей из публичных сетей Wi-Fi «МаксимаТелеком» в точку продаж;
• Система таргетирует рекламу на пользователей с точностью до конкретной локации;
• Появилась возможность отслеживать конверсию онлайн-рекламы в дошедших клиентов.