11 ошибок при настройке рекламы в «Яндекс.Директе», из-за которых вы теряете деньги
Продолжаем рубрику «Хрюшка-копилка», где эксперты рассказывают о том, как расходовать бюджет на контекстную и таргетированную рекламу с умом. В новом выпуске Антон Петрилионис, руководитель отдела контекстной рекламы интернет-агентства Sabit, разбирает 11 ошибок при настройке рекламы в «Яндекс.Директе» и объясняет, как их диагностировать.
Широкие и узкие запросы в семантическом ядре
Первую ошибку совершают уже на этапе сборки семантического ядра — берут в рекламные кампании очень широкие запросы.
Допустим, вы продаете котят в Самаре. Поисковый запрос «котята» — широкий, потому что пользователь может действительно интересоваться покупкой котенка по такому запросу, а может искать милые фото, или песню про котят, или смешные видео.
В итоге пользователи, ищущие по запросу «котята» что угодно, но не покупку котят, могут перейти по вашему объявлению и, конечно, ничего не купить — вы получите много нецелевого трафика. Вам подойдут запросы типа: «купить котенка», «взять котенка» или «котята в Самаре».
Обратная ситуация — это сбор огромного семантического ядра с очень узкими запросами: «купить гладкошерстного котенка девочку», «купить канадца с родословной не кастрированного». Некоторые рекламодатели говорят, что сбор семантики в 10 000 ключей — это полезная практика, и самыми эффективными запросами, ведущими к продажам, становятся как раз такие низкочастотники — точечные запросы с малым количеством показов.
Когда пользователь вбивает запрос «купить британского котенка приученный к лотку» и видит полностью соответствующее его запросу объявление, вероятность конверсии действительно повышается. Однако при сборе большого семантического ядра и поиске той самой низкочастотной фразы, у которой будет хороший процент конверсии, вы потратите кучу времени и денег.
Рекомендация:
- Искать «золотую середину» и не собирать запросы для сетей меньше 60 показов в месяц, а для поиска — меньше 20 запросов. Для очень популярных ниш (натяжные потолки) или, наоборот, ниш, в которых запросов мало (элитные квартиры), этот порог может меняться в большую или меньшую сторону;
- Не собирать неявные и информационные запросы, чтобы не тратить бюджет на аудиторию, которая просто ищет информацию.
Минус-слова и запрещенные площадки
Минус-слова — это слова или словосочетания, по которым вы не хотите показывать свою рекламу. Если вы продаете только белых котиков и не хотите показывать объявления по запросам других расцветок, то вам нужно добавить в список минус-слов все остальные расцветки, а также слова «бесплатно» (ведь вы продаете, а не раздаете), «скачать» (так как вы продаете животных, а не картинки) и так далее.
Если у вас уже запущены кампании в «Рекламной сети Яндекса» и есть статистика по конверсиям, не забудьте проверить список площадок, на которых показываются ваши объявления — добавьте в запрещенные те, что не приносят конверсий.
Также стоит отсечь мобильные приложения: в большинстве своем клики оттуда результатов не приносят. Иногда объявления показываются просто в очень неудобном месте приложения и на него нажимают случайно, и хоть Яндекс и снижает цену клика для площадок с низким процентом конверсии, все равно это лишние затраты, которые вам ни к чему. Однако бездумно выключать все приложения тоже не стоит, есть те, которые действительно приносят конверсии — посмотрите на вашу статистику.
Посмотреть минус-слова и запрещенные площадки можно в параметрах кампании в разделе «Специальные настройки» в пунктах «Минус-фразы» и «Запрещенные площадки и внешние сети».
Рекомендация: не жалеть время на проработку списка минус-запросов и нежелательных площадок, чтобы ваши объявления не показывались нецелевой аудитории, а бюджет не расходовался впустую.
Регион показов
Ошибка — показывать объявления на широкую территорию, особенно при ограниченном бюджете. При таком подходе можно получить ситуацию, равноценную широкому семантическому ядру — пока наберется статистика по всем регионам и появятся первые результаты, много бюджета уже будет потрачено.
Также стоит учитывать, что одинаковые ключевые запросы в разных регионах работают по-разному, да и сами фразы могут отличаться. Лучше сосредоточиться на приоритетных для вас регионах и затем масштабировать кампании и делать это с помощью дополнительных бюджетов.
Рекомендация: делить кампании на разные регионы, выделять приоритетные и запускать постепенно — от стратегически важных к менее значимым.
Расширенный географический таргетинг
Эта настройка работает по-разному в сетях и на поиске. В сетях ваши объявления будут показываться аудитории, которая постоянно бывает в месте, указанном в географии показов кампании, даже если пользователь в данный момент в другом городе.
Например, самарский менеджер по продажам часто ездит в Москву для личных встреч с клиентами. Из-за включенного расширенного геотаргетинга в сетях он будет видеть рекламные объявления для Москвы, так как постоянно бывает в столице, а услуга ему нужна у себя, в Самаре, в итоге он перейдет по объявлению, увидит другой город и уйдет, а ваши деньги будут потрачены впустую.
В поисковых кампаниях объявления будут показываться иногородним пользователям по запросам, включающим в себя название города.
Например, пользователь из Самары набирает поисковый запрос «ремонт кондиционеров в Новосибирске». При включенном расширенном географическом таргетинге, он увидит объявление, даже несмотря на то, что в кампании регион показов — Новосибирск, а пользователь находится в Самаре.
Посмотреть, включена ли настройка, можно в параметрах, в разделе «География».
Рекомендация: использовать этот параметр с учетом актуальности для иногородних жителей.
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ)
Дополнительные релевантные фразы — это фразы, автоматически подобранные «Директом». На них выделяется доля рекламного бюджета, по умолчанию стоит значение в 40%. Яндекс сам подбирает дополнительные запросы, относящиеся к вашей тематике:
- Фразы с использованием других частей речи (горшок для цветов — цветочный горшок);
- Фразы с минус-словами (стоматолог -курсы -анекдот -фото);
- Разные варианты записи брендов и моделей (hyundai — хёндай);
- Транслитерированные и переведенные ключевые фразы (Ritz Carlton — риц карлтон);
- Близкие по смыслу фразы (пластиковые рамки — фоторамки).
К сожалению, эта настройка часто добавляет неподходящие фразы. Печальный пример работы ДРФ: объявление показывается по запросу «ноутбук HP», а вы продаете только Asus или вообще занимаетесь ремонтом. Чем больше доля рекламного бюджета, тем больше таких печальных примеров, которые ведут к бессмысленному расходу денег.
Посмотреть активность этой функции и выставленный показатель можно в разделе «Специальные настройки».
Рекомендация: быть очень аккуратным с этим параметром — можно установить расход бюджета в районе 4% для исключения опечаток и некоторых словоформ, которые вы могли не учесть при сборе семантического ядра.
Корректировки ставок
Еще один параметр, которым пренебрегают — корректировки ставок. Они позволяют повышать или понижать ставки для конкретных аудиторий по полу и возрасту, на мобильные устройства, по времени показов, по регионам — с корректировками ваши объявления будут чаще показываться нужной аудитории в нужное время и нужном месте.
Например, во многих тематиках используют понижение ставки по возрасту для отсечения неплатежеспособной аудитории младше 18 лет. Еще один пример — 50% понижение ставки для показа объявлений на мобильных устройствах, если сайт для них не адаптирован — пользователи просто уйдут с такого сайта, ничего не купив.
Обратная сторона этой ошибки, устанавливать корректировки, потому что вы думаете, что аудитория не ваша. Гипотезы нужно тестировать и принимать решения, основываясь на полученных данных. Если действовать интуитивно, можно потерять часть целевой аудитории, а значит потенциальные конверсии.
Посмотреть активные корректировки можно в разделе «Управление показами».
Рекомендация: если сайт не адаптирован для мобильных устройств, установить корректировку -50% (это максимальный минус для мобильных), отрезать неплатежеспособную аудиторию младше 18 лет корректировкой -100%. Все это нужно установить на старте кампаний, а все дальнейшие корректировки вносить после анализа собранной статистики. Не делайте корректировки на основании собственных гипотез, не подкрепленных статистикой.
Время работы
Следующая ошибка — не использовать временной таргетинг. Он позволяет показывать объявления только в определенные часы.
Например, ваш кол-центр может обрабатывать обращения только с 9 до 18 часов с понедельника по пятницу, а вы показываете объявления и в 7 утра, и в 9 вечера, и в 2 ночи по воскресеньям. Пользователи не смогут с вами связаться и, скорее всего, найдут другое предложение к тому моменту, когда вы им перезвоните — вы потеряете деньги.
Обратный пример: для интернет-магазина Ozon нет разницы, когда показывать объявления — пользователь может оформить и оплатить заказ в любое время.
Посмотреть и настроить параметр можно в «Расписании показов».
Рекомендация: обязательно выставите временной таргетинг, если обработка входящих обращений возможна только в определенные часы.
Счетчик «Яндекс.Метрики» и настроенные цели
Этот пункт — один из самых важных при настройке рекламной кампании. Если не указать счетчик «Метрики» или не настроить его вовсе, то вы не сможете понять, как пользователи ведут себя на сайте после перехода по объявлению — какие товары они смотрят, не уходят ли они сразу же с сайта, сколько времени проводят на нем.
Чтобы видеть, по каким запросам пользователи совершают конверсии (оставляют контактные данные, скачивают прайс, оформляют заказ в корзине и т.д.), нужно настроить цели в «Яндекс.Метрике». Без целей придется анализировать кампанию по второстепенным параметрам, таким как время на сайте, глубина просмотра и отказы, а это не так эффективно в плане оптимизации.
Счетчик «Метрики» можно проверить в параметрах кампании в разделе «Метрика», пункт «Счетчики Метрики» — если видите номер счетчика, значит он установлен и все в порядке.
Чтобы не переходить в «Метрику», прямо из параметров кампании в «Директе» можно проверить, настроены ли цели. Для этого нажмите кнопку «Ключевые цели»:
Рекомендация: всегда устанавливать счетчик «Метрики» и настраивать цели до запуска рекламной кампании, чтобы понимать эффект от рекламы и оптимизировать ее, отталкиваясь от собранной статистики.
Ставки и дневные бюджеты
Выставить дневные бюджеты и актуальные ставки — важная задача. Часто рекламодатели на старте выставляют ставки повыше, чтобы побыстрее начать показы своих объявлений, и, если не выставить дневные ограничения, реклама может за одну ночь израсходовать бюджет, рассчитанный на неделю.
Даже с дневным ограничением по бюджету можно терять деньги. Например, вы поставили ограничение по бюджету — 500 рублей в день, но выставляете ставки повыше, чтобы быстрее получить целевой трафик. В итоге эти 500 рублей списываются у вас за 1 час, и рекламная кампания встает на остальные 23 часа. Вы не потратите больше, чем рассчитывали на день, но потеряете конверсии, которые могли получить в течение дня по меньшей стоимости.
Дневной бюджет можно проверить в настройках кампании:
Рекомендация: не торопиться с запуском кампании и не выставлять высокие ставки, лучше стартовать с небольших дневных бюджетов, плавно наращивая активность по фразам, чтобы не потерять деньги.
Показ объявлений при неработающем сайте
Сайты ломаются. Важно, чтобы в такие моменты реклама останавливалась, и это можно делать автоматически.
В «Яндекс.Директе» есть специальный параметр в разделе «Управление показами» — «Останавливать объявления при неработающем сайте», который включает мониторинг работы сайта и сам останавливает рекламу, если сайт не работает.
Настройка работает только при наличии счетчика Метрики на сайте и имеет свои нюансы в работе. Если в «Метрике» произойдет какой-то сбой, и она не передаст вовремя данные в «Директ», реклама может остановиться, а автоматического запуска не предусмотрено. Поэтому функция может сберечь ваш бюджет при неработающем сайте, но также может и оставить вас без рекламы на некоторое время, поэтому за кампаниями нужно пристально следить — это подразумевает работа специалиста по контекстной рекламе. 
Если пренебречь этой настройкой, можно потерять приличную долю рекламного бюджета, ведь пользователи, пришедшие на неработающий сайт с объявления, просто-напросто не увидят предложение.
Рекомендация: всегда включать настройку «Останавливать объявления при неработающем сайте», но следить за ходом рекламной кампании.
Тексты объявлений и релевантность
Рекламодатели пишут многочисленные преимущества в текстах и заголовках объявлений, стараясь привлечь пользователей. Но не всегда получается хорошо. Например, в тексте указано «Убираем мусор после ремонта», но на сайте выясняется, что это отдельная услуга, за которую нужно заплатить. Пользователь вряд ли захочет сотрудничать с теми, кто уже на начальном этапе лукавит.
Еще одна ошибка — у вас красивое объявление по конкретному продукту с классными преимуществами, но ведет оно на главную страницу. Пользователь, не увидев предложения, которое было в объявлении, скорее всего, просто уйдет с сайта вместе с частью вашего бюджета. Только если человеку очень-очень нужен этот товар, он потратит время и поищет его на сайте самостоятельно.
Проверить, на какие страницы ведут объявления, можно в кабинете «Директа», открыв интересующую вас кампанию. Просто наведите курсор на заголовок объявления, и снизу отобразится ссылка, также можно кликнуть на заголовок и попасть на посадочную объявления.
Рекомендация:
- Всегда указывать в объявлениях настоящие конкурентные преимущества;
- Указывать релевантные для объявлений страницы, чтобы пользователи не «терялись» и не уходили с сайта.
Это далеко не все ошибки, которые можно допустить при создании рекламной кампании в «Яндекс.Директе», но самые частые мы разобрали. Будьте внимательны, не спешите и не теряйте деньги 🙂