Реклама в киберспорте: портрет аудитории, релевантные тематики и форматы
О том, что киберспорт и гейминг — дело не только для школьников, знают многие, а вот работать с этой аудиторией решаются единицы. А зря — только в России более 75 млн человек играют в игры. На недавнем онлайн-митапе brandformance-агентства Whilemobile Максим Кузнецов, руководитель киберспортивного направления First Pick (ГК «Риалвеб»), рассказал, кто на самом деле сегодня играет и смотрит игры, каким бизнесам подходит это направление и какие форматы стоит использовать.
Аудитория
Прежде чем говорить об аудитории, стоит обозначить важный момент: киберспорт — это лишь небольшая часть профессионального соревновательного гейминга. В России в киберспорт так или иначе вовлечены более 12 млн людей, а играют в игры 75 млн. Дело в том, что не все игроки следят за киберспортом — человек может просто играть, отправлять донаты, скачивать и покупать игры. К тому же не все игры можно назвать киберспортивными, и не всем это нужно.
Когда мы говорим о киберспорте, можно пересчитать по пальцам дисциплины, которые действительно можно назвать спортивными. Так что бренду необязательно рекламироваться именно в киберспорте, можно просто охватывать гейминг. Например, интегрироваться со стримерам, которые не являются профессиональными игроками, или с конкретными играми.
Соцдем
По данным Nielsen, в конце прошлого аудитория киберспорта составляла 12 млн человек со среднегодовым приростом в 20-25%. 80% аудитории — мужская, поэтому если бренд ориентирован на мужчин, это однозначно его история. Но девушек тоже нельзя сбрасывать со счетов — еще недавно доля женской аудитории колебалась в районе 5-6%, а сейчас приближается к 20%. Дело в том что издатели начали постепенно разворачиваться в сторону девушек, выпускать игры, которые им интересны, появились женские киберспортивные команды.
Портрет
Nielsen определяет ядро аудитории как миллениалов (18-34 года), но я бы ограничил их 18-30, а то и 18-25 годами. Это студенты и только что закончившие университет и начавшие работать люди. То есть это те самые школьники, которых несколько лет назад называли ядром киберспортивной аудитории.
И игроки, и их зрители — это, безусловно, общительные люди.
54% геймеров постоянно играют с другими людьми, являясь таким образом проводниками вирусного маркетинга.
Помимо «ВКонтакте», Instagram, Discord, в котором постоянно обсуждаются игры, есть еще внутренние социальные сети самих девайсов. Например, игровые консоли, такие как Sony Playstation, подразумевают функционал добавления в друзья и совместных игр. В самом большом на текущий момент магазине игр Steam, который принадлежит издателю VALVE, контролирующему две топовые киберспортивные игры Dota 2 и Counter-Strike, тоже есть функционал для общения. Там тоже можно добавлять в друзья, смотреть, во что играют твои друзья прямо сейчас, присоединяться к играм, чатиться.
Кроме того, это обеспеченные люди. Стоимость игровых консолей и игровых девайсов сегодня не такая уж и маленькая, как и стоимость игр:
- Стоимость игровых консолей — более 20 тыс. руб.
- Стоимость девайсов — более 12 тыс. руб.
- Средняя стоимость игр — 1,5 тыс. руб.
Но люди тратят деньги не только на покупку игр. По данным исследований, геймер тратит в среднем до 1,5 тыс. рублей в месяц на поддержку стримеров, покупку игр и не менее 1,5 тыс. на внутриигровые предметы.
Уникальность
По данным Nielsen, 93% аудитории сами играют в тот вид спорта, за которым следят. И В России, и в СНГ это зачастую микс из двух типов: MOB-игры (Dota2) и шутеры (Counter-Strike). Если вспомнить PUBG и его популярность в прошлом году, то есть еще один вариант — это battle royal.
Выбирая для рекламы киберспортивную аудиторию, компания решает две задачи:
- Получает платежеспособную аудиторию в настоящий момент;
- Воспитывает подрастающую – ко времени когда их финансовые возможности станут шире, они уже будут знакомы с ценностями бренда.
Релевантные тематики
По состоянию на прошлый год в лидерах, безусловно, техника — 91%. У каждого стримера-игрока на Twitch либо в социальных сетях первыми строчками идет «На чем я играю» — какую мышь, клавиатуру, консоль, какие настройки он использует. Потому что самый первый вопрос зрителей: «Брат, расскажи, как ты играешь». Почему-то считается, что, если купить такой же компьютер и сделать точно такие же настройки, как у этого парня, то будешь просто богом игры.
На втором месте — одежда (60%) — «форма», в чем комфортно играть, как комфортно передвигаться и проч. Puma, Adidas, Nike шьют форму не только для профессионального спорта, но еще и для профессионального киберспорта. Поэтому эта тематика считается более-менее релевантной среди игроков.
Третий большой блок, который постепенно увеличивается, — это FMCG (63%). В основном это быстрое питание, батончики различные, продукты для геймеров.
Четвертый блок релевантных рекламодателей — это букмекеры, которые в последнее время стали серьезной силой. На текущий момент это, пожалуй, топовые рекламодатели, потому что их продукт сделан непосредственно для игроков, азартных игроков.
По данным Nielsen, почти четверть аудитории (24%) лояльна к брендам, инвестирующим в киберспорт. Это действительно так, потому что закрытое киберспортивное сообщество понимает, что бренд, приходящий на территорию киберспорта, становящийся партнером либо спонсором команды, турнира, приносит деньги непосредственно игрокам.
Инвентарь
Доля стриминговых сервисов на текущий момент распределяется таким образом:
Китайский рынок вынесен отдельно, потому что на нем есть два своих стриминговых гиганта. А на долю остального мира, к которому относится и Россия, приходится 80% рынка. Главный игрок здесь, безусловно, Twitch. Если ты хочешь посмотреть онлайн-соревнования, спеть на камеру, приготовить или вскрыть игрушку или что-то еще —– тебе на Twitch. Несколько лет назад Amazon и Google бились за Twitch как за стриминговый сервис, в итоге Amazon забрал за 300 млн контрольный пакет Twitch и теперь его развивает. Постепенно доля сервиса уменьшилась, но 80% держатся стабильно. Во-первых, потому что так исторически сложилось. Во-вторых, потому что сам кабинет Twitch удобен и стримерам, и зрителям.
На втором месте — YouTube Gaming (16%). На начало этого года YouTube Gaming был отправлен на переработку и пока еще не вышел из нее. Аудитория сервиса держится за счет того, что есть рекламные контракты изданий, по которым они должны проводить онлайн-трансляции на YouTube. Так работают, например, Blizzard или Wargaming. Еще один вариант — игра может быть адаптирована так, что ее лучше освещать на YouTube. В основном это касается мобильных игр. Например, мобильный PUBG живет исключительно в рамках YouTube, а вот классический PUBG c PC — на Twitch, несмотря на то, что это две родственные игры.
Платформы потребления контента
В России и СНГ актуальны три платформы поиска и потребления контента. За обзорами, нарезками стримов и интервью люди идут на YouTube. За онлайн-турнирами и летсплеями — на Twitch. А за общением, новостями и ответами на вопросы — во «ВКонтакте». Сюда же можно добавить Twitter, но он в основном для игроков, стримеров, руководителей команд и менеджеров, которые могут выразить свое отношение к игре в двух слова или слить инсайд, поэтому сообщество именно там.
Twitch
Ежемесячная аудитория Twitch примерно 100 млн зрителей. Половина из них каждую неделю просматривает более 20 часов контента. В среднем в день зритель смотрит 2 часа контента. На платформе зарегистрировано 2 млн стримеров.
На текущий момент Россия занимает второе место по объему просмотров на Twitch. На первом месте — США, на третьем — Германия. То есть 10% всех трансляций идет в России.
Это очень популярная площадка и, пожалуй, единственный ее минус — это отсутствие внятной RTB-платформы. Если бы в свое время Google купил Twitch, то, скорее всего, там была бы хорошая RTB-система для закупки рекламы. Сейчас, если вы хотите закупить прямую рекламу на Twitch, то, во-первых, вам нужно искать выходы через Европу, потому что в России нет представительства, которое продавало бы рекламу; во-вторых, там европейский ценник; в-третьих, Европа продаст вам остаточный трафик; и в-четвертых, вам будет доступно ровно три таргетинга — это страна, язык и игра. Поэтому варианты интеграции, которые работают в России, немного отличаются от классического диджитал-направления.
YouTube
Ежемесячная аудитория игровых видео в российском YouTube — 36 млн уникальных пользователей. Как и на Twitch, один зритель гейминг-видео просматривает около 2 часов контента в день. При этом половина зрителей смотрят видео с мобильных или планшетов. Всего на YouTube зарегистрировано 500 млн стримеров.
На долю российских пользователей приходится 16% просмотров (такой же результат у Бразилии), 15% у США.
Обычно у хорошего, серьезного стримера или команды два аккаунта: первый на Twitch, второй на YouTube. Дублирование трансляций на YouTube в 99% случаев запрещено. Поэтому трансляции ведутся на Twitch. Стрим может длиться 13-14 часов, поэтому не все подписчики смогут посмотреть его полностью. Обычно из 200 тыс. подписчиков от начала до конца выдерживают 1,5-2 тыс. После стрима сам геймер или его помощник нарезают запись на лучшие моменты. Из этого получается примерно 30-40-минутное видео, которое отправляет на канал в YouTube, где примерно столько же подписчиков. Конечно, те люди, которые пропустили стрим в прямом эфире, могут пересмотреть его весь, но обычно они ограничиваются лучшими моментами с хайлайтами, с комментариями.
Форматы
Учитывая, что у нас есть три основные площадки потребления контента, можно запускать рекламу на YouTube, устраивать конкурсы во «ВКонтакте», размещать рекламные посты и так далее. Но тесты запуска рекламной кампании в киберспорте без конкретного инфоповода или партнерства давали отрицательный результат. Сообщество само по себе закрытое, AdBlock стоит у 40%, так еще и многие люди находятся у компьютера фактически 24 часа в сутки и рекламные баннеры они просто не видят.
Что можно делать?
Интеграции со стримерами
Можно монтировать видеоролики и брать варианты диджитал-пакетов с командами, стримерами или стримерами. Интересное отличие YouTube от Twitch — вы можете отгрузить видеоролик самому стримеру, и он будет решать, в какой момент запустить это видео. Представьте, идет серьезная игра, стример выигрывает, на экране — первое место, он выдыхает, снимает наушники и говорит: «Ребята, я знаю, чего вы сейчас хотите. Вы, скорее всего, соскучились по качественной рекламе». И нажимает пуск. А поскольку там финал схватки, все прикованы к экрану, ролик заходит на ура, особенно если он хорошо смонтирован, подан и сделан с акцентом на киберспорт или гейминг.
Помимо того, что стример может запускать видео, он может повесить баннер на трансляции, может запрограммировать чат-бота, который будет выдавать ссылки на бренд, или сделать интерактивный баннер.
Но самое главное, что он может сделать — это рассказать о продукте. Особенно если этот продукт ему нравится. Обычно для клиентов мы выбираем стримеров, которые будут лояльно относиться к рекламируемому товару. Потому что если стримеру продукт не нравится, то результат будет отрицательным, и наоборот. Как пример могу привести прошлогодний кейс лимонада «Калинкин» и стримера iLame. По-моему, даже до рекламной интеграции стример говорил, что ему нравятся эти лимонады. И он с удовольствием принял кучу бутылочек от бренда, пил их во время стрима и рассказывал о них. Прошло какое-то количество времени, но я уверен, что, если сейчас мы пойдем в его группу в ВК, в которой 50 или 70 тыс. человек, и запостим опрос «Какой лимонад самый лучший», тоннами полетят картинки «Калинкина». Потому что этот лимонад было везде.
Спонсирование турниров и команд
Можно стать спонсором или партнером турнира или команды — генеральным, официальным, обычным. По сравнению со стримерами у этого варианта партнерства охваты будут больше. Потому что у стримеров уникальная ниша с подписчиками, а у турниров и команд совсем другие площади. Но в случае с турниром вы бьете по площади в короткий промежуток времен, например, на неделе Dota или на неделе CS. Плюс какое-то время до и какое-то время после, но сам инфоповод — это турнир. Поэтому это трата всего бюджета, скорее всего, квартального, в рамках одной недели.
Если этот путь вам подходит, то вполне можно спонсировать определенный турнир или организовать свой собственный под флагом бренда. Но это будет зависеть от цели, охвата и бюджета, потому что в спонсорство турнира можно вписаться за 10 млн руб., а можно организовать турнир за 400-500 тысяч. Разница, конечно, будет, но главное здесь — определить цели и KPI.
Команды
Команды участвуют в большом количестве турниров. У одной из киберспортивных организаций, с которыми мы сейчас плотно работаем, пять составов команд, которые проводят по четыре-пять матчей в сутки. По контракту киберспортсмен по Dota и CS обязан играть 60 часов в неделю в игру. Но хороший киберспортсмен на этом не останавливается и доходит до 70-80 часов в неделю. Количество турниров может достигать 15-16 в месяц. И если вы присутствуете в нике команды, на форме, в соцсетях и это все хорошо освещается, то вы и без спонсорства турнира получаете его аудиторию через команду. Главное — правильно подобрать команду, не обязательно топ-3, скорее всего, надо брать топ 5-10.
Брендирование
Sports.ru, cybersports.ru — тематических порталов большое множество. Это скорее исключительно охватная история, классическая баннерка под определенные задачи, но если нужен максимальный охват, есть спонсирование, можно взять и брендирование.
Амбассадорство
Сообществом довольно хорошо воспринимаются такие истории, и стоят они от $2-3 тыс. в зависимости от того, что нужно делать, какие рекламные интеграции проводить. Самый известный игрок в Dota 2 Роман «RAMZES666» Кушнарев уже второй год подряд является амбассадором бренда Head&Shoulders, он спокойно трясет волосами на камеру и рассказывает, как «нанес ласт хит по перхоти».
Спецпроекты
Здесь может практически все что угодно. Нон-стоп стримы в духе «продержись на продукции бренда Х дней», поездка на турнир вместе с командой. К примеру, команда Navy и «Боржоми» выезжали на The International. И там бутылка или банка «Боржоми» сопровождала игрока и тренера все время. Продумывать можно очень много вещей, это может быть как онлайн-, так и офлайн-история.
Партнерство с издателями
Интересная штука, но, пожалуй, самая тяжелая в плане интеграций. Во-первых, это дорого, даже если брать какого-то издателя, типа WarGaming. Суммы разнятся, но это суммы с многими нулями, а сама история достаточно краткосрочная. К тому же издатели зачастую очень неповоротливые, особенно если речь о компаниях типа VALVE, которые владеют CS и Dota2.
Рекламодатели
Киберспортивные дисциплины делятся на несколько уровней:
- Первый уровень — Dota, Counter-Strike и League of Legends. Это все дисциплины с большими гарантированными охватами. League of Legends — очень популярная в мире игра, но в СНГ-сообществе не особо прижилась. Причин может быть много, но главная – это попытка LoL тотально контролировать все и вся.
- Второй уровень — battle royal и шутеры, о которых я рассказывал. PUBG, Fortnite, Apex legends и Overwatch. По миру во все эти дисциплины идет интеграция — либо в турниры, либо в команды, либо к игрокам, либо к стримерам.
Справа на иллюстрации выше — мировые бренды, которые рекламируются непосредственно в киберспорте, как эндемические бренды, так и неэндемические. Эндемические бренды делают свой продукт непосредственно для игроков-киберспортменов, для аудитории киберспорта. Неэндемические — те, в чью сферу интересов в том числе входит киберспорт. Например, Monster не может быть эндемиком, потому что энергетики могут пить все, кому не лень, и киберспортсмены в частности.
Довольно часто с киберспортивной аудиторией работают службы доставки пиццы или фастфуд вроде Макдоналдс и KFC. Для пиццы стримеры — это благодатный формат, потому что игрок может в процессе трансляции заказать и съесть пиццу партнера. Отдельной строкой здесь стоят банки, которые регулярно запускают проекты в этом сегменте, но у них пока не очень получается. Наверное, дело в том, что они хотят оборота здесь и сейчас. Но это не всегда возможно. Мне кажется, если бы рекламную кампанию продумали на будущее, эффект был бы поинтереснее. Постепенно гейминг осваивают автомобильные производители — Mercedes, Toyota, BMW, Audi. Пока всех опережает Mercedes, он уже три года спонсирует турниры по Dota 2 и CS серии SL. Лучшему игроку турнира дарят машину. Уже подарили 11 автомобилей и не собираются на этом останавливаться. Возможно, прямо сейчас бренд не получит горячих клиентов, но через 15-20 лет, когда часть зрителей этих турниров будут выбирать машину, они могут выбрать Mercedes, потому что он был перед их глазами во время всех киберспортивных соревнований.